Mes: agosto 2022

Seguramente ninguno de nosotros pensó en vivir un evento histórico tan importante y trascendente como una pandemia. Y es que aunque con la cotidianidad de las cosas pudiera parecer que no fue un evento tan transformador, la realidad es que la pandemia vino a revolucionar todos los aspectos de nuestras vidas, entre ellos, el entorno laboral y(posiblemente) para siempre. De hecho, en 2020, el trabajo remoto era una opción sólo para el 3% de las personas. Hoy en día, entre el 20% y el 30% de los latinoamericanos trabajan bajo esta modalidad.

¿Cómo podemos definir al Futuro del Trabajo? Podemos referirnos a él como la visión de un nuevo modelo que es habilitado por la tecnología, pensado en la transformación de los negocios, las organizaciones y los colaboradores y que coloca en el centro de la estrategia la transformación del talento humano. Cuando hablamos del rol central que representa el talento humano, la pregunta para las empresas es: ¿Qué esperan los empleados de sus empleadores? La respuesta es clara: flexibilidad.

La nueva moneda de cambio en el ámbito laboral

Para los empleados, la flexibilidad es la libertad para elegir cómo emplean su tiempo. Cuando las empresas ofrecen flexibilidad, las personas ganan más control sobre dónde y cuándo ser productivos, así como la posibilidad de equilibrar sus responsabilidades laborales con sus vidas personales. Después de la pandemia, esta expectativa se ha convertido en un activo que los trabajadores no están dispuestos a perder.

¿Cuál es el impacto del trabajo remoto en los empleados?

• 70% cree que el trabajo flexible trae beneficios al empleado
• 53% atribuye el principal beneficio a la reducción del tiempo de viaje
• 64% declaró que su salud física mejoró desde que trabaja a distancia
• 62% reportó una mejora en su bienestar mental
• 74% atribuye los beneficios en salud mental a la comodidad de estar en casa

Fuentes: Kantar, “The Future of Work: employee perception on flexibility” 9 Marzo 2022

Ahora bien, esta búsqueda del equilibrio entre la vida laboral y personal que persiguen los empleados implica que las compañías integren nuevas iniciativas a sus estrategias de transformación digital. Según la firma McKinsey, el dinero ya no es el único factor determinante para elegir un trabajo, por eso las organizaciones deben evolucionar para enfocarse en ofrecer a sus colaboradores beneficiosos que pongan el mismo énfasis en el crecimiento, compromiso y bienestar.

Para que la flexibilidad en el trabajo sea una opción real, las empresas deben superar desafíos tecnológicos y sociales. También, es importante cambiar las prioridades de inversión y adoptar las tecnologías que aceleren la transformación digital y que empoderen al trabajador.

¿Por qué implementar estrategias para el Futuro del Trabajo?

Una de las principales barreras que enfrentan las compañías latinoamericanas para dar el paso hacia la flexibilidad en el trabajo es que el 53% teme una caída en la productividad. Sin embargo, todo indica que apostar por un modelo laboral en el que la transparencia y el reconocimiento sean los pilares principales, no solo mejora la productividad en un 43%, sino también la lealtad en un 41%.  Elegir el bienestar del empleado sería una decisión estratégica: para el 71% de los gerentes y directores, una mejor experiencia y compromiso del empleado es sinónimo de una mejor experiencia del cliente, más satisfacción y más ingresos para la empresa.

• 68% de las empresas de LATAM incluirá el trabajo remoto como política de RH
• 15% de los puestos en LATAM se automatizaran en los próximos 5 años
• 75% invertirá en la nube para garantizar servicios y experiencias digitales confiables.
• 4 de cada 10 compañías introducirán una estrategia para abordar el bienestar mental o emocional

Fuentes: Encuesta “IDC Covid-19 Impact on IT Spending”, IDC septiembre 2020. EY

Las empresas se encuentran frente a una gran oportunidad para reinventar sus procesos de trabajo. Y, en este sentido, la tecnología se convierte en una poderosa herramienta que permitirá crear conexiones, agilizarlas operaciones y, sobre todo, impactar profundamente en el bienestar de los empleados.

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Hoy en día, las empresas confían en sus datos y métricas para tomar decisiones más informadas y generar diversas estrategias, sin embargo, recopilar los datos es solo la mitad del trabajo.

Uno de los grandes desafíos a los que se enfrentan las compañías es lograr limpiar y trabajar con sus conjuntos de datos para asegurarse de que la información que tienen es realmente valiosa. Cuando este proceso no se lleva a cabo, se corre el riesgo de mantener datos duplicados e inexactos que no nos lleven hacia ningún lado. El enriquecimiento de datos, permite a las organizaciones perfeccionar el análisis de data y obtener información procesable para mejorar sus estrategias.

Cuando hablamos de enriquecer nuestros datos, nos referimos al proceso de combinar diversos conjuntos de datos clave, tanto internos como externos, para refinar las data base y convertirla en un activo completo e integral. Existen herramientas de software que son poderosas fuentes de organización y recopilación de datos. Estas aplicaciones no sólo ayudan a mantener una empresa organizada, sino que también generan informes. El enriquecimiento de estos datos es una forma de aumentar el valor de esos informes y obtener una mejor comprensión del negocio.

Cuando enriquecemos nuestros datos, logramos añadir información clave que mejora los resultados, permite una mejor planificación de acciones y en general, ayuda a tomar buenas decisiones para la empresa.

¿Cómo se enriquecen los Datos? Hay dos maneras de hacerlo:

1. Aprovechar la riqueza de datos existente: Supongamos que una organización reúne una gran cantidad de datos de clientes cada día: en los chats de ventas, interacciones en las redes sociales, inscripciones registradas en el CRM, etc. Mientras que marketing y ventas trabajan con los datos de los clientes en un CRM, facturación o logística pueden utilizar un ERP para almacenar la información. Esta visión dispar del cliente es un obstáculo para la ofrecer una experiencia uniforme y cumplir los objetivos de personalización. En este contexto, el enriquecimiento de los datos significaría explorar los sistemas internos para limpiar la información, es decir, corregir los errores, eliminar los datos obsoletos, duplicados y  purgar registros innecesarios para crear una única versión de la verdad.

2. Utilizar servicios de datos de terceros: Este tipo de enriquecimiento implica el uso de servicios de terceros para proporcionar datos clave: sociodemográficos, conductuales, estadísticos y tecnológicos. Los partners que proporcionan este tipo de servicios, proveen bases con verticales añadidas que enriquecen los datos, como intereses específicos, lugares que visitan, motivadores de compras, entre muchos otros. Este proceso permite ver a los clientes potenciales bajo una luz totalmente diferente. En esta forma de enriquecimiento, un tercero se encarga del trabajo duro para poder obtener información completa sobre una audiencia en especifico.

Sea cual sea el método que utilicemos, algo con lo que se debe tener mucho cuidado es con la calidad de la información que obtenemos. Si se extraen datos de los sistemas internos, hay que comprobar que no haya duplicidades ni problemas de higiene de datos (errores ortográficos, erratas, formatos no estructurados, etc.). Si se trata de datos de terceros, deben estar limpios, verificados y validados.

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Los anuncios que generan consideración no solo logran dar a conocer una marca o los beneficios de un producto, sino que también tienen el poder de cambiar la mentalidad de la audiencia. Lograr trasmitir un buen mensaje toma tiempo y esto se traduce en la duración del anuncio.

En un análisis de 1,924 anuncios de más de 60 segundos de duración, se descubrió  que sí existe una extensión ideal para conseguirlo. El punto óptimo se sitúa entre los 2 y 3 minutos. Cuando un anuncio de esta duración sigue buenas prácticas es más efectivo y eficiente que uno más corto. No solamente en términos de consideración, sino también de costo por usuarios influidos. En otras palabras, se traduce en anuncios más relevantes y más accesibles.

Según datos de Google, los anuncios instream saltables de YouTube que se incluyen en videos de entre 2 y 3 minutos de duración reportaron las métricas más altas en cuanto a consideración de marca. Sin embargo, solo el 15% elige esta extensión. Esto significa que aunque los anuncios de formato largo son una herramienta poderosa, las marcas siguen desaprovechando su potencial.

Cuando hablamos de formatos extensos y de consideración de marca, el mayor ejemplo de éxito son los trailers de películas. Según un reciente estudio, un trailer tiene la capacidad de aumentar 6x la consideración en comparación con los contenidos largos generados por otras verticales. Esto lo logran sacando provecho de las “ventanas de atención”: aquellas oportunidades en las que los anunciantes pueden ganar (o perder) el interés del público. Y, para aprovechar dichas ventanas, recurren a los “ganchos”.

Un “gancho” es una frase breve o concepto que se diseña para generar interés por un producto o una marca o bien, para generar interacciones. Buscando que un anuncio rinda un 70% mejor que el resto, se debe incluir al menos un gancho. Y si aparece en los primeros 15 segundos,  esta métrica podría mejorar hasta un 88%.

Hay 5 tipos principales de ganchos que atraen a los espectadores. Estos son: narrativos, visuales, auditivos, señales emocionales complejas y movimientos de cámara decidido. De estos, los que mejor rinden son:

• Narrativos: Aquellos que plantean preguntas a las que debemos responder.
• Señales emocionales complejas: El anuncio expone a la audiencia a personajes que experimentan emociones que se encuentran fuera de las emociones básicas (tristeza, felicidad, miedo, asco, ira y sorpresa) por lo que obligan a estar atentos para comprender su reacción.

¿Que SI hacer para generar anuncios largos exitosos?

• Humanizar el producto o la marca
• Emplear una paleta de audio completa, combinando una versión original con efectos especiales y música.
• Mantenerse informal, prefiriendo un tono casual sobre uno institucional

¿Y que NO hacer?

• Usar un argumento de venta, es mejor que la historia conduzca a la marca, tratando al producto como un personaje
• Ejecutar campañas de 1 semana, lo ideal es que corran durante 9 o 10 semanas
• Exagerar con el producto, cuando no se mencionan los beneficios del producto tan incisivamente, el desempeño mejora en un 32%

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Los procesos de digitalización experimentados en los últimos años han dado forma, no solo a la manera de consumir contenidos o información, sino también a los propios canales, especialmente los más tradicionales, como la radio o la televisión. En el caso de este último, la Smart TV ha ganado peso y multiplicado su presencia en los hogares de todo el mundo dando lugar a nuevas y múltiples oportunidades. 

Kantar exploró las tendencias y los comportamientos que están redefiniendo el panorama de visualización, en su reciente estudio The Future Viewing Experience. A través de este análisis, nos ofrece una visión de hacia dónde se dirigen la televisión y el video, al tiempo que destaca las implicaciones para la medición de la audiencia y la industria en general.

La consultora destaca que los hogares han acelerado su transformación digital en términos de ocio y entretenimiento debido, por un lado, a la mejora técnica de las televisiones inteligentes y, por otro, a haber pasado mayor tiempo durante la pandemia explorando las funcionalidades y posibilidades que ofrecen.

Según la consultora, la proliferación de los sistemas de streaming ha contribuido al incremento de las televisiones conectadas. Las Smart TVs son cada vez más las pantallas preferidas para ver contenidos en streaming: en Estados Unidos, Alemania y Reino Unido, el 88% de los usuarios utilizaron la televisión para acceder a este tipo de contenidos.  

En lo que respecta a la medición, la tecnología de medición de audiencias podría simplificarse ya que la consolidación de la conectividad en las televisiones inteligentes implicará un menor número de dispositivos periféricos que identificar y medir. Sin embargo, esto también supone enfrentarse a dificultades de acceso a los datos, dentro del ecosistema del fabricante del dispositivo, y en las aplicaciones de terceros que se utilizan dentro del dispositivo. 

Además de facilitar nuevas formas de publicidad televisiva, como los anuncios en las pantallas de inicio y los menús, las Smart TVs pueden hacer avanzar realmente la direccionalidad. Al trasladar la publicidad addressable a la pantalla que transmite el contenido, existe la oportunidad de ampliar la cantidad de contenido que pueden albergar los anuncios de video dirigidos, así́ como de simplificar y estandarizar su distribución.

También hay nuevas tendencias respecto a la inclusión de publicidad. Algunos servicios de contenidos están experimentando con planes financiados por
la publicidad, otros están introduciendo modelos de suscripción sin publicidad para su contenido, y por último, algunos proveedores de contenido podrían intentar experimentar con los micropagos. El estudio indica que existe el peligro de que se cree una estructura de medios de dos tipos, en los que se pueda pagar para evitar los anuncios, lo que generará una audiencia muy sesgada, que se verá alienada por el exceso de frecuencia. 

Pese a los significativos desarrollos y avances que se han producido, el territorio de las Smart TVs aún tiene margen de crecimiento si se logra encontrar solución a algunas de las que hoy constituyen sus principales barreras. Cuestiones como la privacidad y la gestión de los datos, el consumo cross-device, o la explotación vertical de los contenidos por parte de las grandes compañías del entretenimiento, así como su incursión en la fabricación de dispositivos, serán los grandes desafíos a los que se enfrente el sector en el medio y largo plazo.

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No es ningún secreto que el rol de la automatización en la compra de anuncios está creciendo rápidamente. Y si bien, invertir en las mismas soluciones que marca la industria puede ser suficiente para mantenerse al día, no lo es, en el caso en el que lo que se quiera es tomar la delantera.

El potencial del machine learning va más allá de la optimización de los medios y el procesamiento de datos. El secreto para obtener ventajas realmente competitivas con la tecnología de la automatización es combinarla con inteligencia humana. En otras palabras, a menos que se alimente la automatización con datos únicos y experiencias que sean exclusivas de un negocio, se obtendrán los mismos resultados que el resto.

A medida que el machine learning comienza a funcionar, las marcas y agencias tienen la oportunidad de colaborar para crear algo verdaderamente de alto impacto. Aquí, 3 consejos para aprovechar al máximo la automatización:

• Anclar los algoritmos a Insights únicos: Los avances en Inteligencia Artificial suceden cuando las personas diseñan mejores algoritmos, no cuando las máquinas procesan grandes cantidades de datos. Es decir, a las soluciones automatizadas hay que darles un insight único del negocio para que realmente aporten valor, por ejemplo, el mejor indicador de rendimiento. Para encontrar un insight que lleve a una marca hacia al éxito, es necesario comenzar por preguntarse: ¿Cuál es el dato que no tenemos, pero nos gustaría tener? Una vez que se tiene identificado, se puede comenzar a trabajar con el departamento de Datos para obtenerlo a través de pruebas simples. Si se tienen resultados prometedores, los datos pueden mejorarse con el tiempo.
• Alimentar la relevancia con tecnología: En un contexto en el que optimizar la automatización de medios se está convirtiéndose en la norma, la creatividad en los anuncios se vuelve crítica para el éxito. Y si hablamos de generar narrativas atractivas que realmente impacten a las audiencias, las personas que cuentan historias llevan la delantera sobre la tecnología. Por su parte, las maquinas tienen la velocidad y la escala de su lado, y pueden amplificar y modificar mensajes con personalización y narrativa secuencial. Es por esto que la receta del éxito es la combinación de ambas partes: la automatización y la creatividad humana. El machine learning puede ayudar a establecer qué es lo que le importa a los consumidores, pero dependerá de personas reales poder convertir esa información en anuncios atrapantes.
• Probar, aprender, evolucionar y escalar: A pesar de todo el valor que puede aportar a las empresas, el machine learning  no puede inventar nuevas ideas por su cuenta. Los algoritmos necesitan los datos correctos y guías para orientarse hacia la búsqueda de objetivos. Esto requiere pruebas constantes, que se traduzcan en una mejora significativa en la capacidad de medición. Adoptar una cultura de prueba y aprendizaje puede significar armar un equipo más capacitado. Para hacerlo, se puede iniciar trabajando con partners que tengan experiencia en medios, además de nombrar un líder en inteligencia artificial para dirigir los proyectos. También es necesario acceder a mejores soluciones de testeo y acelerar procesos para comenzar a subir el numero de pruebas que se realizan mensualmente.

La automatización trabaja para ayudar a mantener una ventaja competitiva solo si se la combina con la unicidad humana, es decir, la capacidad de traducir los insights a ideas creativas, y luego modificarlos en función de su rendimiento.

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