Mes: enero 2023

El análisis de datos nutre el motor de la toma de decisiones en las empresas Data Driven que cada vez aumentan más en número y proceden de sectores diversos. El crecimiento de los negocios asociado a las oportunidades que ofrecen los datos es una realidad, cuyos efectos se extienden rápidamente, consiguiendo que nuevas organizaciones se animen a dejar la intuición a un lado para centrarse en el potencial en la información que llega de diferentes fuentes. 

En esta transformación, la tecnología juega un papel clave. Por una parte, permite extraer todo el valor del dato mediante la recolección, procesamiento y análisis de información; por otro, en su evolución, garantiza mejores prestaciones, mayor rapidez, más precisión y menores costos abriendo nuevos horizontes de procesos y estrategias. 

Junto con esto, la adopción de un enfoque de economía de datos mediante iniciativas y proyectos basados en la exploración y explotación de las estructuras de bases de datos, también resulta imprescindible para identificar oportunidades de negocios. Sin embargo, la adopción no es homogénea. 

¿Qué organizaciones están más cerca de ser un data-forward business? 
En la actualidad, el 90% de los profesionales de negocios y análisis empresarial creen que los datos y el análisis son elementos clave para las iniciativas de crecimiento y transformación de su organización. En 2020, la implementación de la toma de decisiones basada en datos alcanzaba al 50% de las organizaciones frente al 38% en 2018. Es decir, que hubo un aumento significativo, pero todavía hay una parte importante de las empresas sin un enfoque en la toma de decisiones data-driven.

La integración de las técnicas de análisis de datos en los procesos de toma de decisiones es mayor en entornos: 

1. De mayor madurez tecnológica: los que consiguieron niveles más altos de tecnología de la información. 
2. Con profesionales mejor capacitados: los trabajadores mejor preparados demandan una forma de trabajar transparente, objetiva y precisa, que es la que se consigue cuando se cuenta con el apoyo de los datos. 
3. De mayor tamaño: probablemente debido a una mayor disponibilidad de recursos, una razón que, hoy día, ya no sería del todo válida puesto que las herramientas de análisis de datos cuantitativos ya pueden adquirirse o contratarse por un precio accesible. 
4. Con una visión más amplia: la potencialidad de los datos se aprovecha contando con un equipo de IT compuesto por científicos de datos pero debe fusionarse con el conocimiento de negocio y la formulación de preguntas adecuadas e innovadoras para disparar soluciones novedosas. 

Convertirse en una empresa data-forward o avanzada en datos es mucho más que ocuparse de su recopilación y análisis de forma ocasional. Para liderar la economía de datos las organizaciones necesitan tomar medidas a nivel de estrategia, cultura, procesos y tecnología. También es de suma importancia asegurar la accesibilidad de la información a los usuarios de todos los niveles, para que puedan autoabastecerse y resolver sus necesidades de conocimiento, lo que impulsará los cambios más relevantes al interior de las empresas. 

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La First Party Data o datos de primera mano son información que una empresa recopila directamente de sus propiedades digitales y que poseen insights valiosos de sus clientes. Los datos de primera mano (también conocidos como datos 1P) son parte del mosaico de datos que las empresas tienen a su disposición. Puede complementar, mejorar y reducir la necesidad de otros tipos de datos. 

Durante años, las compañias han recurrido a fuentes de datos de terceros, invirtiendo millones de dólares en información sobre los consumidores que se supone que están interesados ​​​​en su producto para mejorar la orientación de las estrategias. Eso está bien si la prospección es el objetivo. Pero, ¿Cómo se comercializa a los clientes que ya se conoce?

La mayoría de los especialistas en marketing saben que es menos costoso y más rentable retener clientes que encontrar nuevos. Los clientes habituales gastan un 33% más con una marca que los clientes nuevos. Y solo una quinta parte de los clientes existentes representan el 80% de las ganancias futuras. Además, estas personas que previamente interactuaron y realizaron transacciones con una marca, le brindaron el más preciado de los activos de marketing: First Party Data.

El gran reto para muchas empresas es que carecen de las tecnologías y las estrategias adecuadas para aprovechar al máximo potencial de los datos y recurren a recursos de terceros para llenar los vacíos. Si bien los datos de terceros pueden mejorar las estrategias de compra, no pueden explicar la relación de un cliente con una marca y su ruta de compra. Además, no existe acuerdo exclusivo en los datos de terceros, por lo que se puede vender con la misma facilidad a cualquier competidor. Y luego están los problemas inherentes: calidad, precisión, actualidad y costo.

En esta era de empoderamiento del consumidor, crear experiencias personalizadas y altamente específicas que impulsan la lealtad y la retención significa ser capaz de comprender y responder a los deseos, necesidades e intenciones de los clientes con una relevancia contextual 1 a 1. ¿Qué mejor manera que usar los datos reales que detallan cada interacción del cliente con una marca?

Los datos propios son la base para comprender a los clientes porque se basan en las interacciones reales resultado de la amplia gama de puntos de contacto del consumidor, tanto históricos como en tiempo real. Son los datos que una persona te confía a cambio de tu producto o servicio superior. Y son los datos únicos que ofrecen el tipo de información y control que se necesita para reconocer, relacionarse y responder a los clientes de forma más significativa y valiosa.

Si bien el uso de datos propios para comercializar con clientes conocidos no es un concepto nuevo para las estrategias de retención, el enfoque para hacerlo sí lo es. Gracias a la evolución de las soluciones de inteligenacia artificial, las empresas ahora pueden integrar todos sus datos offline y online para llegar a usuarios reales y atraerlos sin importar donde se encuentren en su proceso de toma de decisiones.

Los consumidores de hoy interactúan con las marcas a través de múltiples dispositivos y canales, tanto digitales como fuera de línea. Es un panorama complejo y que cambia rápidamente, con nuevos puntos de contacto que surgen constantemente.  El beneficio clave de todos estos puntos de contacto es que permiten a las marcas recopilar una gran cantidad de datos sobre sus clientes. Estos datos patentados se pueden conectar a perfiles individuales para resolver la identidad e impulsar una comprensión más profunda de cómo se comportan los consumidores, qué quieren y dónde se encuentran en sus viajes de compra. 

Los datos de terceros ya no son suficientes. Las marcas se están dando cuenta del potencial ilimitado de los datos propios para impulsar el éxito del marketing. A medida que se adopta más la inteligencia del cliente como una disciplina estratégica, las marcas esperan más de sus datos propios y planean aumentar su uso en los próximos años,  considerándolos el eje principal de sus estrategias de cara al futuro.

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Mucho hemos hablado de las cookies de terceros y sobre como han ayudado a las organizaciones a crear campañas publicitarias específicas durante años. Sin embargo, como Google planea eliminarlos de su navegador Chrome en 2024, los especialistas en marketing han cambiado su enfoque a datos cero y de origen.

La Zero Party Data no requiere análisis y ofrece información directamente de los clientes. Por el contrario, la First Party Data proviene del comportamiento del cliente, como la actividad web, y requiere un análisis previo para obtener información relevante. Aunque la First Party Data es un término más conocido que la Zero Party Data, es muy probable que muchos especialistas en marketing hayan usado datos de parte cero desde la llegada de Internet.

¿Qué es la Zero Party Data?

Es información que los clientes comparten voluntariamente con las empresas y pueden servir como una forma de impulsar campañas de marketing personalizadas. Las organizaciones pueden recopilar estos datos de varias fuentes, como formularios de sitios web, encuestas, solicitudes de membresía y encuestas. Aunque algunos clientes pueden ofrecer de forma proactiva datos de terceros sin recibir nada a cambio, es común que se traten como moneda de cambio y se ofrece una recompensa a cambio.

Estos datos pueden brindar información precisa sobre la audiencia. Especificamente son muy utiles para personalizar recomendaciones de productos, mensajes y ofertas para cada cliente. En este sentido, la forma en que los especialistas en marketing utilizan la zero party data adquiere una naturaleza conversacional que fomenta relaciones sólidas entre las organizaciones y sus clientes.

¿Qué es la First Party Data?

Los datos propios son información de comportamiento que las conpañías recopilan para mejorar la experiencia de los clientes a medida que interactúan con sus sitios web, aplicaciones, productos y canales de redes sociales. Para recopilar estos datos, los desarrolladores web colocan un código en los activos de medios de la organización para poder rastrear las direcciones IP de los usuarios, las credenciales de inicio de sesión, el idioma del navegador, las marcas de tiempo, los datos demográficos, los sitios que visitaron, los artículos que dejaron en su carrito de compra, entre muchos otros. Luego, las organizaciones almacenan esta información en sus plataformas de datos para ser analizados posteriormente.

Estos datos necesitan pasar por un proceso de refinamiento y analisis según las necesidades de cada empresa, para que puedan ofrcer insights valiosos. Este tipo de data permite volver a dirigirse a los clientes con anuncios de productos relevantes después de que abandonen el sitio. Además, puede ayudar a crear segmentos de clientes basados ​​en intereses, temas, productos y datos demográficos. Para mejorar aún más la personalización y la segmentación, se pueden usar datos propios y de terceros para dirigirse a los usuarios con los mensajes correctos.

Diferencias entre Zero Party Data y First Party Data

Aunque ambos conjuntos de datos ayudan a los especialistas a personalizar sus campañas, si eisten diferencias sustanciales en el análisis, la precisión y el conocimiento del cliente.

• Análisis de los datos. La Zero Party Data ofrece información explícita directamente de los clientes, por lo que las organizaciones no necesitan analizarla para obtener información comercial útil a partir de ella. La First Party Data, por otro lado, requiere que las organizaciones la analicen antes de obtener insights valiosos.
• Precisión de la percepción. Por lo general, la Zero Party Data ofrece información más precisa porque los datos provienen directamente del cliente. Con la First Party Data, normalmente las organizaciones confían en un intermediario que instalan un píxel o ID de seguimiento, que recopila información del comportamiento digital del usuario. Este proceso a veces puede producir información inexacta. Por ejemplo, puedes realizar el seguimiento de las páginas web que visitan tus usuarios en tus sitios, sin embargo, un cliente puede visitar una página web y no tener un gran interés en el tema o los productos del sitio.
• Conocimiento del cliente. Con la Zero Party Data, los clientes comparten voluntariamente su información con total conciencia. Sin embargo, es posible que no sepan cuándo las empresas recopilan datos a través de sus propiedades digitales (First Party Data). Varias leyes de privacidad en todo el mundo, como el GDPR de la Unión Europea, requieren que las organizaciones obtengan el consentimiento explicito del cliente antes de realizar un seguimiento con cookies de origen. Las leyes de privacidad también exigen que las compañias ofrezcan transparencia sobre cómo recopilan y utilizan los datos propios. Para garantizar la transparencia, se pueden elaborar políticas de privacidad y crear notificaciones de cookies en los sitios web y otros activos de medios digitales.

¿Cuál es la principal diferencia entre la Zero Party Data y la First Party Data? La primera solicita una interacción directa de la audiencia, mientras que la segunda brinda información de análisis y comportamientos de los usuarios. ¿En cuál deberíamos centrarnos? Eso depende de los objetivos comerciales y la estrategia de marketing que se esté ejecutando, aunque los especialistas hablan de un plan de acción que conjunte ambos tipos de datos.

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El enriquecimiento de datos es un proceso que permite añadir información sociodemográfica, económica y comportamental en las bases de datos con el objetivo de optimizar lo máximo posible la explotación de dichos datos.

Este proceso de añadir datos clave a la información que ya tenemos, permite mejorar los resultados y planificar mejor las estrategias.  Además, posibilita segmentar nuestra base de clientes según el comportamiento o características demográficas que tengan, por lo que es más fácil llevar a cabo estrategias de marketing personalizadas, acorde a las necesidades específicas para cada cliente y, por tanto, más eficaces.

Algunos beneficios del enriquecimiento de datos son:

• Creación de perfiles de clientes concretos; de esta manera, se puede identificar patrones y comportamientos que permiten llevar a cabo estrategias diferenciadas. Esto puede traducirse en buenos resultados tanto en la captación de nuevos clientes como en la fidelización de los actuales.
• Aumento de la efectividad de las campañas de marketing; gracias a la obtención de datos de calidad y la segmentación.
• Retención y fidelización de clientes rentables

En definitiva, el enriquecimiento de datos permite tomar mejores decisiones y crecer basándonos en datos analizados, fiables y actualizados, lo que evita que tratemos a los clientes como consumidores genéricos. Las empresas pueden responder de manera flexible a distintos tipos de clientes, anticipándonos a sus deseos y necesidades y generando una interacción personalizada y relevante con cada uno de ellos.

Por otro lado, el enriquecimiento de datos también presenta dificultades y retos. Por ejemplo, las fuentes para enriquecer nuestra data no siempre son fiables o pueden estar faltas de actualización, lo que implicaria un proceso pobre que arroje datos inciertos o falsos.  Además, es fundamental seguir las pautas recogidas en el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) tanto para la obtención como para la manipulación de dichos datos. Esto puede suponer un trabajo añadido, ya que la actualización y enriquecimiento de los datos no debe tener en cuenta únicamente la relevancia de los mismos, sino que además, debe ajustarse a las normativas y a las decisiones tomadas por los consumidores.

En un ambiente de alta competitividad como el que estamos viviendo, la buena calidad de los datos con los que contemos puede ser la clave que marque la diferencia. Unos datos enriquecidos y optimizados consiguen que los esfuerzos y acciones llevadas a cabo tengan un mayor impacto.

Los consumidores son cada vez más exigentes y esperan de las empresas comportamientos que vayan más allá de lo reactivo. En este sentido, resulta de gran importancia que las empresas sean capaces de reconocer y responder a las necesidades de los distintos tipos de clientes. El objetivo final será conseguir una comunicación proactiva y altamente personalizada que favorezca la aparición de clientes satisfechos y fieles.

El enriquecimiento de datos, en definitiva, pone de manifiesto la importancia de la calidad de los datos frente a la cantidad. No sirve de nada contar con una amplia base de datos si esta resulta estar desactualizada o repleta de información irrelevante.

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La industria del entretenimiento global esperaba un 2022 de plena recuperación. Sin embargo, después de los acontecimientos geopolíticos, económicos y sociales que sucedieron se  creo un escenario de incertidumbre que influye en el desarrollo del mercado a futuro.

Sin embargo, el reciente estudio “Global Entertainment & Media Outlook” asegura que se avista un crecimiento estable en esta industria. Después de caer un -2.3% en 2020, los ingresos globales totales del sector aumentaron un 10.4% en 2021, retomando la tendencia de superación del crecimiento global. Además, se espera que la industria global de 2,5 billones de dólares crezca un 7.3% y que aumente a un ritmo del 4.6% interanual hasta 2026.

Incluso en un panorama de incertidumbre como el que planteó la pandemia, se han abierto ventanas de oportunidad en servicios digitales, como programas de ejercicio, entretenimiento en streaming y compras online. Esto promete ampliar las oportunidades para los vendedores y minoristas online de todas las categorías, a medida que las plataformas de vídeo online y las redes se conviertan en soportes cada vez más orientados a la venta de productos.

Tambien se destacan ramas del entretenimiento que atraviesan una tendencia muy positiva. En particular, aquellas que tienen al target como centro de sus productos y conversaciones. Tal es el caso de los videojuegos, cuyos ingresos llegarán hasta los 321,000 millones de dólares en 2026, cuando el sector represente el 10.9% del gasto total en entretenimiento. 

Por otro lado, la publicidad y los anuncios son parte fundamental del modelo de negocio de las plataformas de entretenimiento digital , sobre todo para mantener/ reducir el importe de suscripción.Este panorama está provocando una propia redistribución de los actores. El sector del entretenimiento y los medios ha experimentado un aumento de las operaciones de fusiones y adquisiciones, con transacciones por un total de 142,000 millones de dólares en 2021. 

En 2017, el gasto de los consumidores dominaba, con un 40% de los ingresos totales, mientras que la publicidad representaba apenas el 29% de los ingresos totales. Para 2026, este ultimo se convertirá en el sector más grande y representará casi el 35.1% de todos los ingresos de la industria.

De hecho, se espera que la publicidad de canales no digitales, que apenas está aumentando, disminuya después de 2025. Mientras tanto,  el período de pronóstico de cinco años, los ingresos globales por publicidad en Internet se expandirán a una tasa anual del 9.1% para alcanzar los 723,600 millones de dólares en 2026, momento en el cual el 74% de los ingresos será por móvil. Para 2026 se espera que los ingresos por publicidad en Internet sean en Estados Unidos de 8, 400 millones de dólares menos que los ingresos totales por publicidad no digital global.

Así pues, para 2026, la industria del entretenimiento vislumbra una ávida base global de consumidores que es más joven, más digital y con un mayor interés en el consumo de vídeos en streaming y videojuegos que la población actual de consumidores. Esta base de clientes también estará más involucrada en la creación y configuración de experiencias para otros, los llamados “prosumidores”.

Pero la evolución no se detendrá ahí. El próximo gran cambio de paradigma tiene que ver con el escenario tecnológico, donde la realidad virtual provocará una nueva fractura. El concepto del metaverso, sobre el que la globalidad aún no tiene una opinión formada, evolucionará hasta hacer unir los mundos físico y virtual. Los usuarios accederán a experiencias virtuales inmersivas, a través de diferentes instrumentos.

Y aunque la trayectoria del crecimiento es incierta, lo que sí es una certeza es que grandes empresas, pero también pequeñas, e incluso gobiernos, están invirtiendo para crear nuevas experiencias. El consumidor, cada vez más como epicentro, y lo digital, llegando a todos los rincones, marcarán los siguientes pasos del entretenimiento.

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Recientemente se publicó  el “Estudio Empírico de la Eficacia Publicitaria”, a través de Atresmedia Publicidad, que defiende que  los bloques cortos de anuncios en televisión, compuestos por entre  1 y 4 spots, obtienen mejores resultados en términos de recuerdo publicitario frente a los spots emitidos en bloques largos.

Además, los anuncios de más de 20 segundos de duración o los formatos publicitarios especiales también consiguen mejores resultados de notoriedad que los convencionales. 

El análisis se ha apoyado en la tecnología Automatic Content Recognition (ACR) por audio, que convierte el móvil de un panel representativo de la población en un audímetro que monitoriza su consumo audiovisual en tiempo real, de forma observacional y sin importar si el participante se encuentra dentro o fuera de su hogar. El objetivo de todo ello ha sido el análisis cuantitativo del desempeño de los distintos formatos publicitarios y las duraciones, posiciones de los anuncios. 

Así, la investigación observa en relación a la posición de los anuncios emitidos en televisión, que los spots emitidos en posiciones preferentes, como pudieran ser el primer o segundo lugar dentro de un bloque publicitario, prácticamente duplican el recuerdo de aquellos situados en posiciones centrales o últimas de los bloques. Así, frente a un anuncio en la posición central, uno en primera posición multiplicaría 2.8x el recuerdo, mientras que uno en segunda lo haría en 2.2X

Por otro lado, en lo que respecta a la duración de los spots, el estudio señala que los anuncios largos, aquellos de 30 o 60 segundos, son los que mejor rendimiento obtienen en recuerdo espontáneo. Concretamente, sobre el estándar de 20 segundos, el de 30 multiplica el recuerdo 1.7x, mientras que el de 60 lo hace en 2.5x. 

Asimismo, el estudio ha analizado la influencia de los formatos especiales en el recuerdo publicitario, destacando que,  la publicidad especial incrementa el recuerdo de marca multiplicando su efecto por 2.7x frente a la publicidad convencional. Todos los formatos mejoran respecto al spot convencional, pero el patrocinio de sección y la telepromoción son los que mejor resultado alcanzan, multiplicando por 3.9x y 4.9x el recuerdo, respectivamente. 

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Recién vamos comenzando el 2023 y resulta imperativo evaluar en dónde estamos parados y cuáles son los objetivos que queremos alcanzar. Después de más de 2 años de pandemia, es fácil ver que el consumidor ha cambiado, ahora es más tecnológico y busca marcas y productos que coincidan con sus intereses.

La tecnología es y será clave para que las empresas puedan crear estrategias que lleguen a más generaciones, a través de distintos canales y que realmente estén adecuadas a sus necesidades, siempre con el objetivo de obtener mejores resultados. En el pasado 2022, sobresalieron las soluciones tecnológicas que transformaron el marketing.

Por ejemplo, el comercio conversacional es una modalidad que surgió como alternativa para concretar una venta y que pone foco en resolver todas las dudas del consumidor, en lugar de dirigirse con un speech de venta directa. De esta manera, el usuario se siente acogido por la marca y motivado, no solo para comprar un producto determinado, sino para serle fiel a quién le proporcionó la información que necesitaba en el momento correcto. Esta tendencia seguirá y se reforzará este año, pues las redes sociales son un canal directo entre la empresa y el consumidor.

Otra corriente que tomó fuerza fue la Omnicanalidad. En el 2022 fue clave poder utilizar los canales digitales para generar tráfico físico en tiendas y puntos de venta, así cómo sacar provecho a estrategias como el Marketing de proximidad.

Pero entonces, ¿Qué nos espera para este 2023 en temas de Marketing? La tecnología será el medio decisivo para conseguir que las compañías obtengan un impacto positivo tangible y con generación de retorno de la inversión. La clave radicaré en la verticalización y personalización de los productos de forma aún más eficaz.

Las principales tendencias serán:

• Búsqueda por imagen: En un entorno cada vez más visual, la búsqueda por imágenes cobra mayor protagonismo y convive con las búsquedas escritas y por voz, por lo que debe ser considerada dentro de los activos de las próximas campañas
• Apertura de nuevos canales: Sera clave que las compañías incluyan canales de generación digital menos tradicionales, como Tiktok, Instagram Reels, Publicidad Nativa, entre otros.
• Live Commerce: Las transmisiones en vivo permiten conectar con los consumidores. Las compañías explotaran esta tendencia aún más para habilitar encuestas, demos de producto y preguntas en vivo, generando una mayor interacción y cercanía.
• Marketing de influencers: Los influencers han tomado mayor relevancia en la intención de compra de los consumidores en los ultimos años.  De hecho, datos de Inlfuencer MKT Hub revelan que los influencers hacen que el 56% de los consumidores realicen una compra online.
• People centric: Las estrategias de marketing centrdas en clientes, proveedores y colaboradores seguiran para este año. Estas suelen estar ligadas a la fidelización del talento y de la cartera de clientes, lo cual requiere de áreas de servicio al cliente realmente robustas.
• Nuevas realidades aumentadas: Las nuevas estrategias como el neuromarketing y el metaverso son fenomenos que nacen a traves de la tecnologia, con el objetivo de crear experiencias inmersivas para los consumidores.
• Data Hubs: El potencial de la data y el reporting con Inteligencia Artificial permitira conocer al usuario y aplicar los aprendizajes obtenidos al negocio.

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