Pasos clave para adaptarse a un futuro sin cookies

Anteriormente, ya habíamos expuestó algunas medidas que las empresas pueden tomar para continuar trabajando sus Datos cuando las cookies desaparezcan por completo, y con este retiro cada vez más cercano, es importante actualizarse sobre algunas acciones clave que nos preparen para el futuro.

De frente a la recuperación económica tras la crisis producida por el Covid-19, este año se muestra como un enorme desafío, al cual se suman importantes cambios en el ecosistema digital; como el control sobre los Datos y el notable papel de la privacidad online en la relación con los clientes. Por todo esto, es momento de que las empresas se reformen para cubrir las exigencias de seguridad y confianza que reclaman los usuarios.

Satisfacer a un consumidor más consiente y preocupado por el control de su información será posible cuando adoptemos un modelo de first-party data. Basandonos en la iniciativa de Privacy Sandbox, con la que Google pretende reemplazar el targeting one to one de las cookies, algunas recomendaciones que la tecnológica hace para comenzar a adaptarnos son:

  1. Construir relaciones directas con los clientes: Abrazar una estrategia basada en datos propios es el escenario al que tenemos que migrar en el futuro, prácticamente de forma obligada. Crear un lazo directo con el usuario, en dónde él acepta compartir su información consciente y voluntariamente permitirá liberarnos de la dependencia de Datos de terceros. Al obtener información de los consumidores, las compañías pueden encontrar Insights reveladores con los que ofrezcan una mejor experiencia de consumo, pero además, deben ser 100% transparentes respecto al uso de esos datos.
  2. Mantenimiento de los Datos: La recopilación de datos no termina en el almacenamiento de los mismos, es necesario actualizarlos, depurarlos e interrelacionarlos. Un sistema interno organizado posibilitará que la eliminación de Datos de terceros no interfiera con la actividad de las compañías que lleven a cabo estas acciones.
  3. Enfoque a largo plazo: Algunas decisiones que se toman para conseguir resultados a corto plazo pueden terminar por vulnerar la privacidad de la información, por ejemplo, cuando una compañía opta por comprar conjuntos de datos que se basan en la identidad del usuario. Por esto, es mejor invertir en opciones enriquecedoras para la privacidad a largo plazo, que repercutan de manera positiva en la operatividad de las empresas.

Ante un futuro en el que la seguridad y la privacidad cobran mayor relevancia, apostar por una visión a largo plazo y un sistema basado en datos propios será esencial para generar relaciones de confianza con los consumidores. Son los primeros pasos a dar para avanzar en un cambio de paradigma que definirá el desarrollo de la industria publicitaria en el futuro.

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La alternativa de Google para reemplazar las cookies.

A raíz de que Google decidió eliminar las cookies de terceros, la incertidumbre del futuro de los datos es un tema recurrente entre las empresas. El gigante de Internet se ha pronunciado más de una vez al respecto y reafirma que su objetivo es lograr un Internet en el que la publicidad sea relevante sin comprometer la privacidad de los usuarios.

Han pasado varios meses desde que escuchamos sobre esta medida en materia de privacidad, la cual entrará finalmente en vigor en 2022. Con el tiempo encima, encontrar un método alternativo para llegar a nuestros clientes de manera efectiva y continuar con la personalización de la publicidad, se ha vuelto más importante que nunca.

Si bien, hay algunas medidas que las empresas pueden tomar por su cuenta para mantener su competitividad en estrategias de Data, Google ha lanzado una alternativa propia llamada Privacy Sandbox. Esta iniciativa busca que la segmentación de anuncios, la medición y la prevención de fraudes pasen de acuerdo con los estándares establecidos por su Privacy Sandbox, en el que las cookies se reemplazan por cinco API´s. La idea, es que los anunciantes utilicen cada API para recibir datos agregados.

Lo que se sabe hasta ahora sobre las cinco API´s de la Privacy Sandbox es:

  • API de confianza (Trust); es la alternativa al CAPTCHA en dónde se pide al usuario que complete algo similar a un CAPTCHA y confíe en “Tokens de confianza” anónimos, para demostrar en el futuro que esta persona es un ser humano en la vida real.
  • API de “Privacy Budget”; está limitará la cantidad de datos que los sitios web pueden obtener de las API de Google al otorgar a cada uno un presupuesto (Budget).
  • API de medición; permitirá a los anunciantes saber si un usuario vio su anuncio y luego compro el producto o si llegó a la landing promocionada.
  • Implementación de aprendizaje federado de cohortes; es una medida que permite que los navegadores continúen aceptando la publicidad basada en intereses, pero en lugar de observar el comportamiento de un individuo en particular, las empresas estudian el comportamiento de una cohorte de personas similares. Un modelo solido sin compartir datos de identificación personal.
  • Componente PIGIN; Se refiere a grupos de interés privado, que posibilita que cada navegador Chrome rastree un conjunto de grupos de interés a los que se cree que pertenece un usuario.

Privacy Sandbox continua en fase de prueba y aún hay muchas preguntas que las empresas se hacen respecto a su implementación. Por eso, Google continúa analizando nuevas propuestas y poniendo a prueba su iniciativa con transacciones programáticas (que es el mercado más impactado por la desaparición de las cookies).  

Aunque la multinacional esta abierta a recibir un feedback de todos los interesados en la industria, solo el tiempo nos dirá como esta iniciativa se acomodará a los intereses de los anunciantes. El objetivo final de este proceso es convertir las API´s de Privacy Sandbox, en estándares web abiertos que pudieran ser adoptados por otros navegadores.

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¿Cómo hacer medición en un mundo sin cookies?

Los efectos del GDPR y las nuevas regulaciones por parte del Comité Europeo para la Protección de Datos (CEPD), implican una modificación importante y cada vez más estricta para el uso de cookies en los sitios web.

Al buscar el consentimiento libre, informado y explicito por parte del usuario para el seguimiento de su actividad y prohibir las cookies walls, que limitan el acceso a determinados sitios o contenidos por no aceptar el uso de estos instrumentos de rastreo, estas normativas buscan respetar los derechos del internauta y sin duda, representan un desafío creciente para las empresas a la hora de medir la actividad en línea

Con este nuevo contexto, debemos trabajar en fórmulas para poder definir y activar experiencias significativas para el usuario y parece ser que la única opción que nos queda, es implementar métodos híbridos que permitan analizar la información de manera macro y micro simultáneamente.

¿Qué pueden hacer las empresas?

  • Contar con una única plataforma propia de datos, alimentándola con los grupos de 1st Party Data y Zero Party Data. Estos son datos obtenidos con la autorización expresa de los clientes y tenerlos en conjunto en un solo sitio, brinda información distintiva para la construcción de estrategias
  • Trabajar con ID identificativos, es de suma importancia construir un customer profile unificado que pueda ser integrado a varios niveles.
  • Alianzas, las organizaciones que carecen de recursos para crear alternativas a las cookies, pueden optar por alianzas estratégicas con plataformas de análisis y atribución para el momento en el que las cookies sean eliminadas.

El cambio en la actitud de los consumidores hacia la privacidad, da pie a un contexto en dónde son ellos los que tienen un control más directo de sus datos. Y aunque estas medidas seguramente resolverán problemas actuales relacionados con el targeting, también traerán nuevas dificultades. Anticiparse con herramientas que midan la actividad digital en el nuevo marco de la legalidad de los datos y robustecer los grupos de información propios, son las acciones con las que debemos comenzar para hacerle frente a los desafíos de un mundo sin cookies.

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