Las claves de Google para una mejor publicidad digital basada en la privacidad

La publicidad y la forma en la que las marcas se comunican con los usuarios se ha transformado notablemente en los últimos años. A la creatividad y la planificación de medios, hay que sumar la necesidad de analizar los datos y generar insights que impulsen el rendimiento de las campañas y los presupuestos. Pero en un contexto de creciente preocupación por la privacidad, las empresas deben velar por la protección de los usuarios y apostar por formas seguras de mostrar los anuncios. 

Con el objetivo de ayudar en este terreno, Google ha actualizado su guía sobre privacidad y rendimiento, incluyendo sus últimas soluciones de publicidad y medición. El documento está pensado para que las empresas descubran cómo conectar con los clientes, hacer mediciones precisas y útiles, y mantener la relevancia de los anuncios para impulsar el rendimiento.

La trasnacional divide el documento en tres grandes áreas: la recogida de datos, la medición y la activación.

  • Recogida: Google anima a mirar la privacidad desde el intercambio de valor adecuado. Cuando los usuarios sienten que han establecido una relación valiosa con una marca, es más probable que se impliquen en esa relación y que proporcionen los datos que esta necesita para aumentar todavía más el valor de los intercambios que se produzcan en el futuro. En este sentido, asegura que es conveniente que las empresas se planteen diferentes formas de ofrecer valor a los usuarios a cambio de su permiso para usar su información. La transparencia y la información son elementos clave en este proceso. Las compañías deben explicar a los usuarios que datos recoge, que valor van a obtener al conceder permisos y que opciones de control tienen sobre todo ello.

Ante la desaparición de las cookies de terceros, Google recuerda la importancia de obtener datos propios de los usuarios y, en consecuencia, de tener todas las herramientas preparadas para ello en cualquier interacción directa que se pueda producir. Asimismo, invita a invertir en una sólida infraestructura de etiquetadocon la que sacar partido a la información, y soluciones que permitan una correcta medición.

  • Medición: Una vez las empresas cuentan con una base sólida de datos propios, pueden poner en marcha soluciones de medición para registrar la información más completa posible. En este sentido, Google destaca la función “Conversiones Mejoradas”, la cual permite que las etiquetas del sitio usen datos proporcionados con el consentimiento de los usuarios.  Además, con el objetivo de salvar las lagunas de información que puedan encontrarse en el recorrido de un cliente, cuando este pasa de un dispositivo o canal a otro, la tecnológica invita a explorar las posibilidades del machine learning. 
  • Activación: Una de las principales ventajas de los datos propios es que las empresas pueden conectar mejor con sus audiencias a través de experiencias valiosas. Por ejemplo, es posible optimizar la relación con los mejores clientes de la compañía a través de la segmentación por listas de clientes, lo cual permite llegar a segmentos personalizados y mostrarles un mensaje personalizado cuando les resulte más relevante. El aprendizaje automático también puede aplicarse para ayudar a llegar a audiencias interesadas incluso cuando los atributos de los que se dispone son limitados

Como conclusión, Google anima a las empresas a anticiparse a la transformación continua que plantea la creciente preocupación de los usuarios por la privacidad. Para ello, propone contar con expertos de distintos ámbitos (legal, marketing, datos) para desarrollar planes que respondan a las distintas posiciones, y mantenerse al día junto a sus proveedores y colaboradores, de las distintas iniciativas publicitarias que surjan en materia de anonimización, procesamiento en el dispositivo y otras técnicas de privacidad. 

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¿Qué es la huella digital del navegador?

La huella digital es un término que se refiere a los registros y rastros que los usuarios dejan al usar un dispositivo para navegar por Internet. Estos registros representan información sobre los internautas, que puede servir a terceros para generar estrategias de marketing y publicidad, pues permite conocer su comportamiento y preferencias.

Cuando las personas navegamos y visitamos una web, entregamos una información concreta al dueño de la página web. Algunos datos que se pueden extraer son la IP, ubicación geográfica, navegador, sistema operativo del ordenador o dispositivo, idioma, sexo, edad, e incluso el último lugar en el que ha estado la persona cuando visitó el sitio web.

Las funciones de los sitios web usan secuencias de comandos: conjuntos de instrucciones que le dicen al navegador lo que tiene que hacer. Estas secuencias, desempeñan su labor silenciosamente en segundo plano y son capaces de identificar una gran cantidad de datos sobre el dispositivo y navegador que conforman una huella digital en línea particular de cada usuario. Esta huella digital se puede rastrear para localizar a los usuarios en Internet y en las distintas sesiones de navegación.

¿Qué es exactamente lo que una secuencia de comandos puede averiguar? Puede dar mucha información sobre el dispositivo que se utiliza, como el sistema operativo, el navegador, el software que se tenga instalado, la zona horaria, el idioma en que se lee el contenido en cuestión, si el usuario utiliza un bloqueador de anuncios o no, la resolución y la profundidad de color de la pantalla, las extensiones de navegador que se hayan instalado y especificaciones técnicas más detalladas.

De igual modo, esta huella digital proporciona atributos específicos suficientes sobre un dispositivo y su configuración para que se pueda identificar de forma casi inequívoca a una persona en una multitud. De hecho, la huella digital de los dispositivos permite identificar a los usuarios con una precisión de entre el 90% y el 99%.

Y entonces, ¿La huella digital en línea es lo mismo que las cookies de seguimiento?

La diferencia más clara entre la huella digital y las cookies, es que el uso de cookies esta regulado por el GDPR, lo que significa que los sitios web están obligados a avisar al usuario y pedirle permiso para usarlas. En el caso de la huella digital no es así, ya que esta se va formando silenciosamente y sin el conocimiento del usuario. Esto permite rastrear al usuario cumpliendo todas las normativas referentes a la privacidad de datos, además, ahora que las cookies están por desaparecer, la huella digital se perfila como una gran solución para la identificación de los usuarios web

Otro aspecto importante es que las cookies se pueden eliminar, pero no ocurre lo mismo con la huella digital. La huella digital permite identificar al usuario y saber que es la misma persona que vuelve a visitar un sitio concreto u otros de la red que emplean huellas digitales. Al reunir la información sobre la actividad de navegación de un usuario, se obtiene una imagen clara de su historial en línea, sus preferencias y sus aficiones: una imagen que le identifica aunque no haya iniciado sesión en ningún sitio o esté utilizando el modo de navegación privada o de incógnito.

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Herramientas para analizar la user experience sin cookies

Uno de los grandes retos a los que se enfrentan las empresas hoy en día, es entender por qué el usuario se comporta de una forma determinada en su pagina web. Potenciar y mejorar la user experience, se ha convertido en el objetivo directo de las compañías, que buscan transformar las visitas de los usuarios en las máximas conversiones posibles.

Hasta ahora, el uso de cookies, había sido la herramienta principal para medir la experiencia digital de los consumidores. Sin embargo, en la última década, esta herramienta se ha visto envuelta en una gran polémica. Según un estudio de Pew Research Center, el 72% de los usuarios siente que casi todo lo que hacen en Internet está siendo controlado por anunciantes y empresas, y el 81% manifiesta que los riesgos de esta dinámica superan a los beneficios otorgados.

Ante esta inquietud, Google anunció en 2020 que retiraría las cookies de terceros de Chrome en 2022, una fecha que se ha prorrogado hasta 2023 ante la imposibilidad de las organizaciones para adaptarse al nuevo panorama publicitario en tan poco tiempo. Esta retirada no es nueva, otros navegadores como Safari o Mozilla ya lo han hecho, pero ahora se extenderá hacía el navegador más usado en el mundo y ahora, esta medida esta pronta a entrar en vigor.

¿Qué pueden hacer las organizaciones para adaptarse a este nuevo escenario?

  • Mapas de calor. Esta herramienta permite visualizar cómo los usuarios se relacionan con cada elemento de la página web. A través de una jerarquía de colores que van de más a menos cálidos, se puede visualizar los lugares a los que el usuario se dirige y dónde permanece con más frecuencia. .
  • Análisis de ventas.  Posibilita saber qué productos han conseguido más ventas y qué otros se han comprado junto a este. El análisis facilita dos cosas: hacer recomendaciones en base a lo que el usuario compra y favorecer el cross selling. De esta forma, ya no hace falta utilizar cookies de terceros para targetizar el contenido porque el análisis ya no se basa en la persona sino en lo que consume.
  • Análisis de error. Señala con exactitud en qué etapa del recorrido y en qué páginas, los usuarios han experimentado frustración y por qué. A través del análisis de error, las organizaciones pueden descubrir anomalías como acciones en bucle, errores de página o tiempos de carga demasiado altos para facilitar una resolución óptima.
  • Unique Identifier Yopter: Nuestra solución UIDY, es una API que permite aprovechar la huella digital del navegador, que funciona leyendo los atributos del navegador y combinándolos en un solo identificador. Utilizamos tecnología propia que genera un Identificador Único, con una tasa de precisión del 99.5%. Los datos que se recopilan y pueden entregarse son:
    • Información Sociodemográfica/NSE potencial
    • Metadata Digital
    • Geolocalización
    • Zona de Influencia gastronómica
    • Zona de Influencia de retail
    • Indice de conectividad

Además, el UIDY otorga múltiples beneficios como: eliminar el anonimato del tráfico web, calcular el tamaño real del mercado, generar prospección de clientes y contenidos basados en datos, entre muchos otros.

Escríbenos a contacto@yopeter.com para conocer tus necesidades y planear como podemos ayudarte. ¡Nos encantaría saber de ti!

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Desafíos en el camino de la digitalización

A consecuencia de la pandemia, en unos pocos meses las personas comenzaron a recurrir mucho más al ecommerce, a consumir más productos en línea y a realizar todo tipo de actividades, desde el trabajo hasta la socialización, de forma virtual. La aceleración de la digitalización pone nuevamente sobre la mesa las incógnitas sobre la privacidad de datos y surge una cuestión fundamental: ¿Qué pasará con la publicidad digital en los próximos años?

Las búsquedas sobre “privacidad online” aumentaron en un 50% más, y aunque los consumidores prefieren la publicidad personalizada (54%), la gran mayoría sigue muy preocupada por la privacidad (56%). Del otro lado del espectro, a las empresas les consterna el rendimiento que pueden obtener una vez que las cookies desaparezcan y solo 40% de las compañías se están preparando para este escenario. No es posible cambiar las regulaciones en materia de privacidad de datos, pero si podemos analizar puntos clave y procesos que nos lleven entender mejor como actuar.

Existen 2 factores fundamentales para construir estrategias de valor en este escenario: primeramente la relación entre tecnología y marketing; y en segundo lugar, la importancia de contar con un partner de servicios tecnológicos. Hoy, los equipos deben pensar en conjunto cuál es la mejor estructura para almacenar y procesar la información que obtienen, porque de ella dependerá el éxito de sus estrategias.

Al asignarle más control al usuario sobre los datos que las empresas recolectan de ellos, se requiere afinar la manera en la que se recoge la información, garantizar un mecanismo seguro pata eliminar los datos cuando sea necesario, revisar posibles puntos de fuga y cambiar las prácticas de la industria publicitaria digital, que está acostumbrada a contar con información 1 a 1. El Marketing Mix Modelling y los modelos predictivos, por ejemplo, podrían ser clave para cerrar las brechas de data que este nuevo esquema propone.

Según un reciente estudio por Forrester, los cambios en las regulaciones de privacidad han llevado a casi la mitad de las marcas a reducir su dependencia de datos de terceros y a buscar ansiosamente nuevas ideas para brindar personalización a gran escala basados en 1st Party Data. En este sentido, un gran jugador son las agencias. Muchas han comenzado a invertir o adquirir nuevas soluciones para brindar a las marcas una visión única del cliente. Ahora las agencias asesoran sobre los cambios en la privacidad de los datos y ayudan a las marcas a evaluar las formas de recopilar y activar datos de origen.

Por otro lado, también es importante contar con el talento correcto. El mapa actual demuestra que 4 de cada 10 marcas tienen dificultades para convertir los conocimientos en acción, por lo cual se debe cambiar la perspectiva de roles y las capacidades que se necesitan parar crecer. Este cambio requiere     contar con perfiles profesionales dinámicos que permitan navegar y guiar en los nuevos retos que se presentan.

Lo dicho anteriormente dará resultados en tanto la digitalización sea el centro de toda estrategia. Este es el momento de consolidar los cambios y permitir que el ritmo de innovación que impulsó la pandemia se convierta en la forma de trabajo habitual.

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Pasos clave para adaptarse a un futuro sin cookies

Anteriormente, ya habíamos expuestó algunas medidas que las empresas pueden tomar para continuar trabajando sus Datos cuando las cookies desaparezcan por completo, y con este retiro cada vez más cercano, es importante actualizarse sobre algunas acciones clave que nos preparen para el futuro.

De frente a la recuperación económica tras la crisis producida por el Covid-19, este año se muestra como un enorme desafío, al cual se suman importantes cambios en el ecosistema digital; como el control sobre los Datos y el notable papel de la privacidad online en la relación con los clientes. Por todo esto, es momento de que las empresas se reformen para cubrir las exigencias de seguridad y confianza que reclaman los usuarios.

Satisfacer a un consumidor más consiente y preocupado por el control de su información será posible cuando adoptemos un modelo de first-party data. Basandonos en la iniciativa de Privacy Sandbox, con la que Google pretende reemplazar el targeting one to one de las cookies, algunas recomendaciones que la tecnológica hace para comenzar a adaptarnos son:

  1. Construir relaciones directas con los clientes: Abrazar una estrategia basada en datos propios es el escenario al que tenemos que migrar en el futuro, prácticamente de forma obligada. Crear un lazo directo con el usuario, en dónde él acepta compartir su información consciente y voluntariamente permitirá liberarnos de la dependencia de Datos de terceros. Al obtener información de los consumidores, las compañías pueden encontrar Insights reveladores con los que ofrezcan una mejor experiencia de consumo, pero además, deben ser 100% transparentes respecto al uso de esos datos.
  2. Mantenimiento de los Datos: La recopilación de datos no termina en el almacenamiento de los mismos, es necesario actualizarlos, depurarlos e interrelacionarlos. Un sistema interno organizado posibilitará que la eliminación de Datos de terceros no interfiera con la actividad de las compañías que lleven a cabo estas acciones.
  3. Enfoque a largo plazo: Algunas decisiones que se toman para conseguir resultados a corto plazo pueden terminar por vulnerar la privacidad de la información, por ejemplo, cuando una compañía opta por comprar conjuntos de datos que se basan en la identidad del usuario. Por esto, es mejor invertir en opciones enriquecedoras para la privacidad a largo plazo, que repercutan de manera positiva en la operatividad de las empresas.

Ante un futuro en el que la seguridad y la privacidad cobran mayor relevancia, apostar por una visión a largo plazo y un sistema basado en datos propios será esencial para generar relaciones de confianza con los consumidores. Son los primeros pasos a dar para avanzar en un cambio de paradigma que definirá el desarrollo de la industria publicitaria en el futuro.

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La alternativa de Google para reemplazar las cookies.

A raíz de que Google decidió eliminar las cookies de terceros, la incertidumbre del futuro de los datos es un tema recurrente entre las empresas. El gigante de Internet se ha pronunciado más de una vez al respecto y reafirma que su objetivo es lograr un Internet en el que la publicidad sea relevante sin comprometer la privacidad de los usuarios.

Han pasado varios meses desde que escuchamos sobre esta medida en materia de privacidad, la cual entrará finalmente en vigor en 2022. Con el tiempo encima, encontrar un método alternativo para llegar a nuestros clientes de manera efectiva y continuar con la personalización de la publicidad, se ha vuelto más importante que nunca.

Si bien, hay algunas medidas que las empresas pueden tomar por su cuenta para mantener su competitividad en estrategias de Data, Google ha lanzado una alternativa propia llamada Privacy Sandbox. Esta iniciativa busca que la segmentación de anuncios, la medición y la prevención de fraudes pasen de acuerdo con los estándares establecidos por su Privacy Sandbox, en el que las cookies se reemplazan por cinco API´s. La idea, es que los anunciantes utilicen cada API para recibir datos agregados.

Lo que se sabe hasta ahora sobre las cinco API´s de la Privacy Sandbox es:

  • API de confianza (Trust); es la alternativa al CAPTCHA en dónde se pide al usuario que complete algo similar a un CAPTCHA y confíe en “Tokens de confianza” anónimos, para demostrar en el futuro que esta persona es un ser humano en la vida real.
  • API de “Privacy Budget”; está limitará la cantidad de datos que los sitios web pueden obtener de las API de Google al otorgar a cada uno un presupuesto (Budget).
  • API de medición; permitirá a los anunciantes saber si un usuario vio su anuncio y luego compro el producto o si llegó a la landing promocionada.
  • Implementación de aprendizaje federado de cohortes; es una medida que permite que los navegadores continúen aceptando la publicidad basada en intereses, pero en lugar de observar el comportamiento de un individuo en particular, las empresas estudian el comportamiento de una cohorte de personas similares. Un modelo solido sin compartir datos de identificación personal.
  • Componente PIGIN; Se refiere a grupos de interés privado, que posibilita que cada navegador Chrome rastree un conjunto de grupos de interés a los que se cree que pertenece un usuario.

Privacy Sandbox continua en fase de prueba y aún hay muchas preguntas que las empresas se hacen respecto a su implementación. Por eso, Google continúa analizando nuevas propuestas y poniendo a prueba su iniciativa con transacciones programáticas (que es el mercado más impactado por la desaparición de las cookies).  

Aunque la multinacional esta abierta a recibir un feedback de todos los interesados en la industria, solo el tiempo nos dirá como esta iniciativa se acomodará a los intereses de los anunciantes. El objetivo final de este proceso es convertir las API´s de Privacy Sandbox, en estándares web abiertos que pudieran ser adoptados por otros navegadores.

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¿Cómo hacer medición en un mundo sin cookies?

Los efectos del GDPR y las nuevas regulaciones por parte del Comité Europeo para la Protección de Datos (CEPD), implican una modificación importante y cada vez más estricta para el uso de cookies en los sitios web.

Al buscar el consentimiento libre, informado y explicito por parte del usuario para el seguimiento de su actividad y prohibir las cookies walls, que limitan el acceso a determinados sitios o contenidos por no aceptar el uso de estos instrumentos de rastreo, estas normativas buscan respetar los derechos del internauta y sin duda, representan un desafío creciente para las empresas a la hora de medir la actividad en línea

Con este nuevo contexto, debemos trabajar en fórmulas para poder definir y activar experiencias significativas para el usuario y parece ser que la única opción que nos queda, es implementar métodos híbridos que permitan analizar la información de manera macro y micro simultáneamente.

¿Qué pueden hacer las empresas?

  • Contar con una única plataforma propia de datos, alimentándola con los grupos de 1st Party Data y Zero Party Data. Estos son datos obtenidos con la autorización expresa de los clientes y tenerlos en conjunto en un solo sitio, brinda información distintiva para la construcción de estrategias
  • Trabajar con ID identificativos, es de suma importancia construir un customer profile unificado que pueda ser integrado a varios niveles.
  • Alianzas, las organizaciones que carecen de recursos para crear alternativas a las cookies, pueden optar por alianzas estratégicas con plataformas de análisis y atribución para el momento en el que las cookies sean eliminadas.

El cambio en la actitud de los consumidores hacia la privacidad, da pie a un contexto en dónde son ellos los que tienen un control más directo de sus datos. Y aunque estas medidas seguramente resolverán problemas actuales relacionados con el targeting, también traerán nuevas dificultades.

Anticiparse con herramientas que midan la actividad digital en el nuevo marco de la legalidad de los datos y robustecer los grupos de información propios, son las acciones con las que debemos comenzar para hacerle frente a los desafíos de un mundo sin cookies.

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