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Clientes y anunciantes quieren lo mismo en términos de privacidad

Mientras que a los consumidores les preocupa cada vez más compartir información personal y el uso que se le da a dicha información, las empresas piensan en cómo afrontar los cambios en la privacidad y, a la vez, satisfacer las necesidades de sus clientes.

Según un estudio de Boston Consulting Group, los clientes y anunciantes están dando más importancia que nunca a la privacidad online. Aunque pensemos que es complicado encontrar el equilibro entre estas 2 partes, en realidad ambas buscan experiencias más relevantes sin tener que sacrificar la privacidad. Dado que anunciantes y clientes quieren lo mismo, invertir en privacidad hoy significa prepararse para el futuro.

Los consumidores tienen expectativas cada vez más altas cuando se trata de publicidad digital. El 65% de los encuestados tienen experiencias negativas cuando los anuncios no son relevantes y el 74% solo quieren ver anuncios relevantes. Aun así, les preocupa cómo se usa su información:

  • ¿Qué información es recabada?
  • ¿Cómo se recaba?
  • ¿Por qué es recabada?

Cuando tienen que compartir información, suelen estar más dispuestos a hacerlo cuando no ven que esta sea invasiva o identificable, tal como género, código postal, edad, intereses, y compras anteriores.

Aunque 1 de cada 3 clientes está dispuesto a compartir su correo electrónico sin recibir ningún incentivo, lo cierto es que ofrecer el incentivo adecuado multiplica por tres esa disposición: el 90 % de los clientes darían su dirección de correo electrónico en ese caso.

Cuando los consumidores confían en una marca, se duplica la probabilidad de que compartan su información personal. Del mismo modo, si perciben que una marca no es respetuosa con los datos, la probabilidad de que los clientes no compartan sus datos también se multiplica por 2. Esto es muy importante cuando una marca quiere atraer a nuevos clientes, ya que el 29 % de los consumidores parten de la desconfianza hacia todas las empresas de cualquier sector, con respecto a la protección de su información personal y a la privacidad online.

Aunque el 60% de los clientes creen que las empresas venden sus datos, en realidad, muy pocas lo hacen. Las marcas son conscientes del valor que tienen los datos y la confianza que depositan sus clientes en ellos. También saben que las estrategias de marketing basadas en first party data y centradas en los clientes les permiten obtener mejores resultados de cara a sus objetivos de negocio.

Los buenos anunciantes consiguen que la privacidad sea algo beneficioso tanto para ellos como para los clientes ofreciéndoles experiencias relevantes y transparencia. En concreto, se centran en 3 factores clave.

  • Fomentar la confianza dando prioridad a la transparencia: Los anunciantes exitosos son claros en cuanto al uso de la información de los clientes y les ofrecen ventajas directas para fomentar de forma activa su confianza.
  • Crear experiencias de calidad a partir de datos propios: Hay que centrarse en acelerar la recogida de datos propios en intercambios de valor personalizados según las motivaciones de los clientes. Esto servirá para crear experiencias de calidad en las que los clientes son conscientes del valor que obtienen a cambio de compartir sus datos tras el incentivo inicial.
  • Crear una organización basada en datos que respete la privacidad a todos los niveles: Los buenos anunciantes fomentan la comunicación y defienden la privacidad de los datos, para poder replantear su papel en este espacio.

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¿Cómo deben prepararse las agencias para el Marketing post cookies?

Mientras las marcas avanzan en su reconstrucción tras el impacto socioeconómico provocado por la pandemia, nos preguntamos ¿Cuál es el rol que ocupan las agencias en esta reconstrucción? y ¿Cómo es la dinámica de esta relación de cara a un futuro donde la privacidad será primordial y las cookies de terceros se eliminaran?

Según un estudio de Forrester Consulting, el 82% de quienes toman decisiones de marca, declaran su necesidad de que las agencias sean sus socios estratégicos. ¿Por qué las agencias? Porque el gran desafío que enfrenta el 51% de las marcas en LATAM es conseguir un uso eficaz de los datos de sus clientes.

Con el auge de la privacidad, si se quiere comprender quién es el consumidor ideal, es necesario aprovechar los datos de primera mano y la respuesta para lograrlo está en el machine learning. Ante la sucesión de los grandes cambios que llegaron repentinamente, son las agencias quienes más rápidamente están logrando establecer la conexión entre esta tecnología y la rentabilidad de las estrategias.

Las agencias que tienen una visión a futuro, comenzaron a invertir en nuevas soluciones para guiar a sus clientes en la automatización de todos sus procesos de marketing. Por eso es que se convierten en socios estratégicos, capaces de dar apoyo a las marcas y acelerar su crecimiento.

Caso de éxito

El modelo de compra programática en DV360 (Plataforma de Marketing de Google) es un buen aliado para alcanzar el cambio. A partir de audiencias o de datos propios, la versión de puja 2.0 permite educar a las plataformas de pauta para que sean capaces de encontrar nuevos usuarios propensos a comprar o adquirir los productos que ofrecen las marcas.

La agencia Omnicom Media Group, se animó a dar un salto adelante en el marketing predictivo y consiguió mejorar el impacto de la pauta digital en el negocio de dos clientes líderes que pertenecen a industrias absolutamente diferentes.

2 clientes de Omnicom compartían el gran desafío de recolectar datos de primera mano: Renault, en Colombia, y Cencosud, en Chile. Para conseguirlo, la agencia creó una estrategia basada en el uso de etiquetas de medición. Mediante este etiquetado, Omnicom no solo logró identificar diferentes acciones de los usuarios dentro de los sitios web de cada marca, sino, identificar datos más precisos. En el caso de Renault, pudo conocer qué marca, color y tipo de automóvil le interesaba al usuario. En el de Cencosud, las etiquetas le permitieron saber el estado en el proceso de checkout.

Gracias a la capacidad de DV360 para generar algoritmos personalizados, Omnicom estableció una estrategia de ponderación de acciones para cada marca. Aprovechando las señales que recolectaban las etiquetas, y expandiendo el alcance a partir de los insights del machine learning de Google, las marcas consiguieron guiar a la plataforma e indicar qué usuarios tenían mayor valor para ellos. Esto fue clave para que pudieran apostar más fuerte por aquellas acciones que generaban un mayor impacto en la última línea de negocio.

Si bien los resultados fueron buenos en un principio, continuaron mejorando a medida que el machine learning hacía su trabajo y aprendía más de las acciones que los usuarios realizaban en los sitios web de cada marca. Renault vio una tasa de conversión de +23% respecto de las estrategias de puja tradicionales. También descubrió que el costo de generar un lead que agendara un test drive dentro de su sitio era un 70% menor. Cencosud, por su parte, fue capaz de lograr órdenes en su ecommerce a un costo 23% menor. Y generó un aumento del 19% en el CTR, que se tradujo en un incremento del tráfico a su sitio web.

En un escenario tan incierto donde el único camino seguro es la digitalización, la privacidad y la ausencia de cookies de terceros, el machine learning ofrece las certezas que necesitan las marcas para impulsar sus resultados comerciales y aumentar su ROI digital. Las agencias se postulan como los socios estratégicos que estarán allí para apoyar con la tecnología que se necesite, cuando haga falta.

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Las claves de Google para una mejor publicidad digital basada en la privacidad

La publicidad y la forma en la que las marcas se comunican con los usuarios se ha transformado notablemente en los últimos años. A la creatividad y la planificación de medios, hay que sumar la necesidad de analizar los datos y generar insights que impulsen el rendimiento de las campañas y los presupuestos. Pero en un contexto de creciente preocupación por la privacidad, las empresas deben velar por la protección de los usuarios y apostar por formas seguras de mostrar los anuncios. 

Con el objetivo de ayudar en este terreno, Google ha actualizado su guía sobre privacidad y rendimiento, incluyendo sus últimas soluciones de publicidad y medición. El documento está pensado para que las empresas descubran cómo conectar con los clientes, hacer mediciones precisas y útiles, y mantener la relevancia de los anuncios para impulsar el rendimiento.

La trasnacional divide el documento en tres grandes áreas: la recogida de datos, la medición y la activación.

  • Recogida: Google anima a mirar la privacidad desde el intercambio de valor adecuado. Cuando los usuarios sienten que han establecido una relación valiosa con una marca, es más probable que se impliquen en esa relación y que proporcionen los datos que esta necesita para aumentar todavía más el valor de los intercambios que se produzcan en el futuro. En este sentido, asegura que es conveniente que las empresas se planteen diferentes formas de ofrecer valor a los usuarios a cambio de su permiso para usar su información. La transparencia y la información son elementos clave en este proceso. Las compañías deben explicar a los usuarios que datos recoge, que valor van a obtener al conceder permisos y que opciones de control tienen sobre todo ello.

Ante la desaparición de las cookies de terceros, Google recuerda la importancia de obtener datos propios de los usuarios y, en consecuencia, de tener todas las herramientas preparadas para ello en cualquier interacción directa que se pueda producir. Asimismo, invita a invertir en una sólida infraestructura de etiquetadocon la que sacar partido a la información, y soluciones que permitan una correcta medición.

  • Medición: Una vez las empresas cuentan con una base sólida de datos propios, pueden poner en marcha soluciones de medición para registrar la información más completa posible. En este sentido, Google destaca la función “Conversiones Mejoradas”, la cual permite que las etiquetas del sitio usen datos proporcionados con el consentimiento de los usuarios.  Además, con el objetivo de salvar las lagunas de información que puedan encontrarse en el recorrido de un cliente, cuando este pasa de un dispositivo o canal a otro, la tecnológica invita a explorar las posibilidades del machine learning. 
  • Activación: Una de las principales ventajas de los datos propios es que las empresas pueden conectar mejor con sus audiencias a través de experiencias valiosas. Por ejemplo, es posible optimizar la relación con los mejores clientes de la compañía a través de la segmentación por listas de clientes, lo cual permite llegar a segmentos personalizados y mostrarles un mensaje personalizado cuando les resulte más relevante. El aprendizaje automático también puede aplicarse para ayudar a llegar a audiencias interesadas incluso cuando los atributos de los que se dispone son limitados

Como conclusión, Google anima a las empresas a anticiparse a la transformación continua que plantea la creciente preocupación de los usuarios por la privacidad. Para ello, propone contar con expertos de distintos ámbitos (legal, marketing, datos) para desarrollar planes que respondan a las distintas posiciones, y mantenerse al día junto a sus proveedores y colaboradores, de las distintas iniciativas publicitarias que surjan en materia de anonimización, procesamiento en el dispositivo y otras técnicas de privacidad. 

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Anuncios y privacidad, ¿Cómo ganarse la confianza de los clientes?

Un reciente estudio de Google para conocer cuáles son las principales preocupaciones de las personas en torno a sus datos, reveló que cuando el marketing digital se pone en práctica de forma adecuada, puede ser respetuoso con las decisiones que toman los usuarios en cuanto a sus datos y, a la vez, ofrecer valor a las marcas y a los clientes.

Según el informe, las personas se sienten cómodas proporcionando su información personal a las empresas en las que confían, siempre y cuando sepan cómo se van a usar esos datos y qué recibirán a cambio. No obstante, hay empresas que no cumplen las expectativas básicas de los usuarios, lo que ha llevado a generar un aura de escepticismo al momento de proporcionar datos a las compañías.

Las marcas deben centrarse en superar las expectativas de los clientes para ganarse su confianza, en lugar de cumplir únicamente los requisitos legales del tratamiento de datos. Las empresas que dan un paso adicional en el cuidado de sus datos consiguen una ventaja competitiva, frente a las que consideran que la privacidad es secundaria. Si no se presta la atención adecuada, se corre el riesgo de perder la confianza y el respeto de los clientes.

Según el estudio, hay 3 medidas clave que los anunciantes deberían tomar para asegurarse de que su estrategia de marketing sea respetuosa y efectiva con la privacidad:

  • Compartir datos debe ser significativo:  Las personas buscan disfrutar de experiencias que les parezcan valiosas, por lo que los consumidores se sienten más cómodos compartiendo sus datos cuando saben que obtendrán un beneficio a cambio. Así, las actitudes de las personas hacia la privacidad online cambian en función del valor percibido de los anuncios. Y es un valor que se puede definir de distintas formas, pero generalmente, los usuarios consideran que los anuncios son valiosos cuando están adaptados a sus intereses, se traducen en un ahorro de tiempo o dinero y se les muestran en el momento oportuno. 
  • Compartir datos debe ser fácil de recordar: Para que la publicidad se considere responsable, los usuarios deben recordar que han compartido sus datos con la marca de forma activa y voluntaria. Por ello, la transparencia es fundamental para ganarse la confianza de los clientes, que prefieren comprar en empresas que son claras, abiertas y sinceras en cuanto a los datos personales que recogen y por qué lo hacen. Políticas de privacidad breves y con un lenguaje claro, son una de las claves en este sentido.
  • Compartir datos debe ser fácil de gestionar: Al 80% les preocupa que su información personal se pueda usar de forma inadecuada, quieren conservar la propiedad de su información y sentir que tienen control sobre ella. Por este motivo, los clientes deberían poder consultar y gestionar cómo se usan sus datos, con opciones como darse de baja de suscripciones a comunicaciones de marketing o poder gestionar la frecuencia con las que las reciben.  Es 3 veces más probable que las personas reaccionen positivamente a la publicidad, cuando sienten que tienen un mayor control sobre la forma en que se usan sus datos.

La privacidad online es un tema importante, y el sector de la publicidad tiene que adecuarse a ello. Las marcas deben adaptar sus estrategias de marketing a estos 3 principios clave para poder ganarse la confianza de los clientes y demostrar que, cuando el marketing digital se hace correctamente, es beneficioso para todos.

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Google lleva su buscador al siguiente nivel

Hace poco, Google anunció las novedades que llegaran próximamente a su motor de búsqueda, específicamente, a las actualizaciones de la versión mobile. Mediante la Inteligencia Artificial, la trasnacional quiere ofrecer a los usuarios búsquedas más naturales e intuitivas, a través de un mejor entendimiento de las personas y una ampliación del contexto de las preguntas y conceptos de búsqueda.

La compañía anunció que había alcanzado un hito importante en la comprensión de la información con el Modelo Unificado Multitarea, conocido como MUM. El MUM es un modelo de Inteligencia Artificial basado en una arquitectura Transformer, que no solo comprende, sino que también genera lenguaje. Esta entrenado en 75 idiomas diferentes y listo para hacer muchas tareas diferentes a la vez, lo que le brinda una comprensión más completa de la información y el conocimiento del mundo.  Además, es multimodal, por lo que comprende la información en texto e imágenes y, en el futuro, se expandirá a video y audio.

Bajo este escenario, Google ha estado probando el potencial de MUM en su buscador, y a partir de esto es que se empezaron a materializar las nuevas características que llegarán al buscador. Se presentó una nueva forma de hacer búsquedas de manera visual usando Google Lens, con lo que será posible combinar imágenes y textos en una misma consulta para hacerla más precisa. Por ejemplo, cuando se ha roto una pieza de una bicicleta que no sabemos cómo se llama, le sacamos una foto con Google Lens y buscamos “Cómo arreglarlo”, así, Google identifica la pieza rota y muestra tutoriales para arreglarla.

Estas nuevas funcionalidades impulsadas por Inteligencia Artificial, son una forma de hacer que las búsquedas sean más útilespara los usuarios. Al hacer uso de la cámara del teléfono como parte de la búsqueda, Google apunta a mantenerse relevante en un mercado donde muchos de sus casos de uso principales están comenzando a cambiar hacia otras propiedades.

Google también anunció un rediseño del buscador, con una nueva interfazpara los resultados de búsqueda donde se integrará todo el potencial de la Inteligencia Artificial. La nueva sección llamada “Cosas que saber”, permite que el usuario pueda explorar y entender sobre temas que le podrían interesar relacionados con la búsqueda principal. También se encontrarán nuevas secciones:  “Refinar esta búsqueda”, con sugerencias para encontrar lo que realmente se está buscando, y “Ampliar esta búsqueda”, con términos de búsqueda relacionados.

Por otro lado, pensando en los negocios cuyas ventas dependen en buena parte de su posicionamiento en Google, la compañía ha presentado nuevas herramientas de búsqueda de compras con funciones que recurren a Google Lens para encontrar productos a partir de imágenes online, términos de búsqueda más amplios para ayudar a buscar y la capacidad de verificar el inventario disponible en la tienda.

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¿Por qué Google está priorizando la privacidad, medición y automatización?

Desde el año pasado hemos estado viviendo en tiempos de crisis e incertidumbre que nos han llevado a mostrar más que nunca nuestras capacidades de resiliencia y determinación. Bajo este contexto, existen 2 cambios evidentes en la forma en que las personas interactúan con las empresas:

  1. Las personas exploran cada vez más, investigan y planifican sus compras en línea, lo que ha cambiado profundamente sus hábitos de compra.
  2. Es evidente el auge en los servicios de streaming de videos para entretenimiento, educación y también, para el descubrimiento de nuevos productos y marcas.

Estas transformaciones han alterado abruptamente las estrategias de las empresas y la forma en que abordan a los consumidores, lo que se traduce en un enorme desafío que demanda creatividad y flexibilidad para adaptarse a todos estos cambios. Hacer frente a los retos que se presentan, implica cambiar la mentalidad con la que hacemos las cosas y un gran caso de éxito, en este sentido, es Google.

La multinacional ha optado por poner foco en una escucha activa a los hábitos de los consumidores, para adaptar sus herramientas y sistemas a lo que ellos quieren y como lo quieren. Las expectativas de las personas respecto a la privacidad en línea son más altas que nunca y continuarán creciendo en la medida en que utilicen herramientas digitales para gestionar más aspectos de sus vidas. Por eso, la inversión en privacidad, medición y automatización se ha convertido en must para hacerle frente al futuro.

En materia de medición, con la salida de las cookies, es necesario centrarse en la información personal recolectada con consentimiento y de forma directa, es decir, en la 1st Party Data. Este sistema debe complementarse con técnicas de modelización que permitan llenar los espacios en el recorrido del consumidor y no olvidar las regulaciones pertinentes para la protección de la privacidad.

Por último, es esencial ser inteligente con la información disponible. La automatización es la mejor manera de acelerar el crecimiento, ya que nos posibilita analizar simultáneamente millones de registros que ayudan a mostrar el contenido correcto a las personas adecuadas, en el mejor momento.

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