Estrategias de Marketing Omnicanal para poner en primer lugar al cliente

La idea de la omnicanalidad es tan simple y cotidiana, debido a que las personas experimentan interacciones a través de múltiples canales desde hace mucho tiempo y es una práctica bastante natural para la gran mayoría de nosotros.

Sin embargo, cuando las empresas intentan hacer marketing omnicanal, rara vez funciona de la manera que creen que lo hará. Las compañías luchan por mantener la coherencia en todos sus canales y esto puede terminar por inundar a los clientes, con varios canales que dicen exactamente lo mismo. Frecuentemente se crean modelos complejos basados en el comportamiento del cliente, pero no siempre es posible integrarlos efectivamente en el flujo de trabajo y que hagan lo realmente importante: comprender al cliente.

La omnicanalidad es un proceso repetitivo que puede llevar algún tiempo hacerlo bien y para lograrlo hay un aspecto clave que tomar en cuenta: siempre centrarse en el cliente. Aquí hay 3 estrategias para mejorar la omnicanalidad en una empresa

  1. Puntos de contacto estratégicos

En teoría, cuantos más canales se tengan disponibles, más oportunidades se tendrá de establecer una conexión y entre más conexiones más conversiones. Sin embargo, existe una delgada línea entre brindar a un cliente más oportunidades para interactuar con la marca y molestarlo, entonces, ¿Cómo evitar cruzar esta línea?

  • Restar volumen cuando se agregan canales: El doble de canales no debe significar el doble de mensajes. Uno de los beneficios de agregar canales es poder reducir la cantidad de mensajes que se envían en cada canal individual para evitar que los clientes se sientan abrumados.
  • Utilizar las fortalezas de cada canal para anticipar las necesidades de los clientes: Las empresas que utilizan el marketing omnicanal de forma más eficaz, amplifican las fortalezas de cada uno de sus canales mediante la implementación de una plataforma de datos de clientes. Esto permite crear contenido relevante en tiempo real, organizar experiencias omnicanal atractivas y unificar y activar los datos de los clientes. 
  1. Cuidar a los clientes actuales

Los clientes existentes proporcionan el 65% del negocio y cuesta 25 veces más conseguir un nuevo cliente que retener uno existente. El Marketing de retención es una de las técnicas más eficaces, además, a largo plazo, el marketing de retención también es una de las mejores formas de conseguir nuevos clientes. Al mantener a los clientes actuales comprometidos y mostrar su agradecimiento, se obtienen orgánicamente defensores de la marca y promotores que traen a sus propios amigos y familiares. En este punto, la omnicanalidad da una ventaja en el juego de la retención, porque permite encontrar a los clientes donde se encuentran más receptivos.

  1. Enfoque en cuidar a los clientes, no en presionarlos

Una vez que los clientes se encuentran inmersos en su viaje de compra, es importante centrar las estrategias no solo en hacer que tomen la siguiente acción o realicen una conversión, sino que también hay que pensar en cómo ser útil y atractivo para ellos donde sea que se encuentren. Por ejemplo, la segmentación es una de sus mejores herramientas para proporcionar contenido útil a los clientes. Al rastrear intereses, datos demográficos, hábitos de navegación, compras pasadas y otros factores, es posible anticipar lo que quieren los clientes en cada etapa de su viaje y dárselo.

Las empresas que saben usar el marketing omnicanal a su favor, destacan un buen producto y ofrecen distintas formas de contacto a los clientes. Brindan buena información y grandes experiencias, y también saben cuándo dar un paso atrás y esperar a que los clientes lleguen a ellas.

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La transformación del Shopper Journey post pandemia

Mucho hemos leído sobre como la pandemia de covid-19 modificó los comportamientos y el estilo de vida de los consumidores. En todas las regiones, se priorizó lo esencial y se redujeron drásticamente todas las compras impulsivas.

A medida que tratamos de imaginar cómo será el futuro sin pandemia, algunas de las principales incógnitas que se presentan es: ¿Qué cambios van a prevalecer? ¿Cuáles son las tendencias que moverán el comportamiento de las personas? Para acercarnos a una posible respuesta, Google realizó una investigación en 3 verticales distintas: Retail, viajes y finanzas, en los que se destacaron las respuestas de los consumidores en cuanto a sus comportamientos actuales y a los hábitos de compra que pueden adoptar en un futuro cercano.

En esta investigación que reúne datos de las principales economías de LATAM (México, Chile, Colombia, Perú y Argentina) se destaca que la pandemia ha reforzado la necesidad de que las marcas sigan enfocándose en permitir que los consumidores compren dónde, cuándo y cómo quieran; pero que al mismo tiempo, proporcionen grandes experiencias sin fricciones. Además, revelaron un Insight super importante: el principal disparador de compra tanto en bienes de consumo masivo, como para ropa, calzado y productos para el hogar, es el abastecerse o reponer un producto.

Ahora bien, hay algunas acciones que como empresa podemos tomar, para acercarnos a los que los clientes están buscando:

  • Estrategia omnicanal: El ecommerce creció un 27.6% en el 2020, sin embargo, esto no significa que los puntos de contacto fuera de línea se hayan vuelto obsoletos. Por eso, lo ideal es construir una solida experiencia omnicanal, con la que las marcas puedan brindar satisfacción, utilidad y seguridad en las compras online y físicas, así como ofrecer soluciones relevantes a todos los tipos de consumidores.
  • Atención a los puntos de fricción: Sin importar el método de compra, las marcas deben brindar apoyo durante todo el viaje del cliente, y en especial en los momentos donde se presenta algún obstáculo o dificultad. Más del 25% de los consumidores en los mercados e industrias que se reportaron en la investigación, informan puntos débiles como no disponibilidad, problemas de pago y atención al cliente.
  • Inversión en un sitio web y/o App propia: Aunque los clientes continúan ingresando al navegador para tipear sobre lo que es están buscando, y esté siga siendo el método más utilizado, a lo largo del viaje del cliente y con múltiples categorías, los sitios web y las aplicaciones propias de las marcas también se encuentran entre los medios de contacto más relevantes en el Shopper Journey actual. Contar con un canal propio de comunicación, nos asegura estar presentes de la mejor manera para el cliente.

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Google/Kantar, The Journey Reshaped, AR, BR, CL, CO, MX, PE, U.S., n=914, personas +18, Sept. 2020–Nov. 2020.

¿Por qué utilizar herramientas predictivas en Marketing para ecommerce?

Sin importar la vertical en que se especialice, una plataforma de ecommerce es esencialmente una enorme base de datos llena de contenido y productos, en las que puede ser muy difícil navegar; es aquí donde entran en juego las recomendaciones predictivas.

Los mercados en línea que usan recomendaciones predictivas son un elemento básico en la navegación de los clientes de todo el mundo, y estas recomendaciones tienen como objetivo principal hacer que los productos de múltiples vendedores estén a la vista de los clientes, en una ubicación central.

El ecommerce tiene un potencial de ingresos increíble, basta con ver el caso específico de Amazon, que hace poco se coronó como la marca más valiosa del mundo con una valoración de $684,000 millones de dólares, superando a marcas como Microsoft, Apple y Google. De forma general, en el año 2019 el valor de los productos vendidos en plataformas de ecommerce alcanzó un valor de 2.03 billones de dólares, lo que también representó el 57% de las ventas web globales de ese año. Estos resultados asombrosos, son posibles en parte por las recomendaciones relevantes que usan los principales mercados.

Mostrar al cliente justo lo que está buscando en el momento preciso es una parte esencial de cualquier estrategia de marketing orientada a generar más conversiones, además, nos permite incidir directamente en la decisión de compra.  Las empresas que usan en sus campañas recomendaciones predictivas, son un 116% más efectivas que aquellas en las que no se utilizan.

Es por esto que gran parte del éxito del ecommerce proviene de la capacidad para ofrecer recomendaciones enormemente precisas a lo largo del Shopper Journey de los consumidores.

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¿Cómo construir un anuncio eficazmente?

Analizar el proceso de la toma de decisiones de los consumidores, es un seguimiento largo y concienzudo en el que se evalúan todos los factores que llevan a los clientes a actuar de cierta manera.

Las personas deben lidiar con una gran cantidad de información a medida que navegan por su recorrido virtual para realizar una compra. Por eso, es fundamental desarrollar estrategias específicas para hacer frente al complejo proceso de toma de decisiones de los clientes. Esto posibilita estar presentes en el lugar adecuado y, con el mensaje correcto, mejorar la consideración y fomentar una conversión.

Una de las estrategias más recurrentes para incidir en el proceso de compra son los anuncios de búsqueda, los cuales hacen que los clientes potenciales vean la marca, consideren sus ofertas y actúen. Según un reciente informe de Google, algunos Insights para mejorar los resultados de nuestros anuncios son:

  1. Estar presente: Uno de los principios más evidentes, pero no siempre tan claro, es que es posible capturar el interés del consumidor con el simple hecho de estar presente cuando se esta realizando una búsqueda. Aunque parece obvio, no siempre aplicamos esta estrategia como es debido; no es obligatorio aparecer en el primer lugar de las búsquedas, a veces solo estar presente hace la diferencia.
  2. Aplicar principios de la ciencia del comportamiento: Existen algunos principios que si son aplicados con inteligencia y responsabilidad, son herramientas poderosas para ganar la preferencia del consumidor.
    • Poder de lo gratuito. Los elementos gratuitos, ofertas y cupones son un gran motivador de compra
    • Sesgo de autoridad. Los productos que cuentan con un respaldo por expertos y fuentes confiables, sobresalen respecto de la competencia.
    • Prueba social. Las reseñas y recomendaciones dentro de un grupo de referencia, pueden ser muy persuasivas
    • Encuadre. Cambiar el marco de referencia puede ayudar a las personas a reconsiderar el valor de un producto o servicio.
    • Carácter exclusivo. Un producto que demuestre carácter premium a través de asociaciones, resulta mucho más interesante.
    • Efecto Pratfall. Sugiere que admitir una falla puede humanizar una marca y aumentar su agradabilidad.

Si bien, es posible potenciar los anuncios de búsqueda con todos los principios de ciencia del comportamiento, la automatización puede ayudarnos a ser creativos con nuestras estrategias y, a la vez, testear sistemáticamente qué cambios consiguen un mayor impacto para la marca y nuestros productos.

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¿Cómo adaptarse a los consumidores en su nuevo Shopper Journey?

Predecir y entender las acciones del consumidor es una tarea cada vez más complicada. Nos enfrentamos a un comportamiento muy cambiante y poco previsible, que hace que anticiparse a estas variables se vuelva una misión casi imposible. Si a esto le sumamos el contexto de la pandemia que estamos viviendo, nos encontramos con un escenario dónde las personas modificaron profundamente sus hábitos de consumo: algunas tendencias previas se aceleraron, otras aparecieron y tuvieron una corta duración, algunas llegaron para quedarse y muchas otras quizás desaparezcan en los próximos meses.

La forma más óptima para acércanos a respuestas más certeras es voltear a ver que dicen los Datos.  Por ejemplo, en el último año, el uso de las tecnologías digitales creció a ritmos históricos: el 44% de los compradores online de comercio minorista compraron una nueva categoría en línea por primera vez en el 2020*. Este comportamiento nos deja muy claro cual es el papel de los canales digitales en el nuevo Shopper Journey y el cambio del rol estratégico que tenía la tienda física en el viaje del cliente.

Por eso, si queremos hacerle frente a tiempos inciertos, entender cuales son los nuevos comportamientos y motivaciones de los clientes actuales parece ser la mejor estrategia a seguir.

Algunos consejos prácticos para lograrlo son:

  1. Empatía: Todas las personas experimentamos nuevas necesidades y preocupaciones desde el año pasado, por eso hay que mantener una postura de empatía hacía el cliente, donde lo más importante sea hacerle saber que entendemos que es lo que siente y estamos dispuestos a ayudar. Una de las mejores maneras de entender y brindar confianza a los consumidores es conocerlos mejor y aprovechar las señales de intención de compra, por ejemplo, considerar que en los nuevos viajes hay variables fundamentales como la rapidez en la entrega y las medidas de seguridad e higiene.
  2. Datos y más datos: La complejidad en los patrones de consumo y en el nuevo Shopper Journey hacen que nos enfrentemos con enormes cantidades de información que no siempre sabemos cómo abordar. Algunas herramientas ayudan a comprender mejor el panorama general, como las campañas de shopping inteligentes que se posicionan como grandes aliadas a la hora de alinear las estrategias con los Insights de los consumidores o generar informes de los productos más vendidos para planificar mejor las acciones de Marketing y conectar con nuevos clientes. La clave esta en utilizar sistemas y herramientas que sinteticen toda la información disponible y nos muestren un resumen mucho más conciso para saber qué hacer.
  3. Agilidad: Transformar digitalmente el negocio es la única forma de acompañar de manera relevante los complejos recorridos de los clientes a través de todos los canales que utilicen, tanto online como en persona. Es importante que las empresas combinen esfuerzos online/offline, que construyan un viaje fluido entre ambos mundos y una experiencia de compra omnicanal con cero fricciones.

El constante cambio del contexto presente se acelera y los cambios inesperados en el comportamiento de los usuarios será un aspecto que no va a desaparecer. Ser empáticos, potenciar nuestras acciones a través de los datos y ser ágiles son tres buenas soluciones que, integradas a la creatividad y la asertividad nos ayudaran a prepararnos mejor para el futuro.

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*Google/ Kantar, The Journey Reshaped: COVID-19’s impact on the path to purchase

La importancia de conocer el Shopper Journey de nuestros clientes

Cuando hablamos del Shopper Journey, nos referimos al recorrido por el que pasa un cliente desde que es consciente de su necesidad hasta que realiza una compra. El conocimiento de este viaje nos permite monitorear el comportamiento, necesidades y problemas de los clientes, para generar estrategias de mejora y potenciar las conversiones.

La construcción y conocimiento de la trayectoria del consumidor posibilita generar ofertas de valor, por lo que es de suma importancia entender que etapas comprenden este proceso. 

Fases del Shopper Journey

  • Visibilidad: Cuando un consumidor tiene un problema, surge un proceso de búsqueda para encontrar opciones que satisfagan su necesidad especifica. En este punto, juega un papel fundamental la impresión general de las diferentes marcas, que se alimenta con anuncios, publicidad, noticias, conversaciones y experiencias de uso de los productos.
  • Evaluación: Al tener diferentes alternativas de compra, se genera una investigación más profunda y se da el primer acercamiento con una marca en concreto: Los blogs, las redes sociales y el sitio web toman gran relevancia, por lo que es necesario identificar los canales de comunicación más efectivos, el leguaje correcto y los Insights que nos ayudaran a desarrollar una estrategia de comunicación exitosa.
  • Decisión: Es el momento en el que el consumidor toma la determinación y realiza la acción de compra.
  • Experiencia:  Suele ser el punto más crítico, pues es donde se crean vínculos emocionales, la fidelización del cliente para repetir la compra y propiciar recomendaciones de boca en boca.

Para conocer el Shopper Journey, es necesario rastrear información que nos dé luz de lo que están buscando los clientes: la fuente de tráfico, las visitas a la página web, interés principal de búsqueda y la construcción de la Buyer Person. Conjuntamente, es importante incluir el comportamiento offline a través de las visitas físicas a los establecimientos y el trackeo de sus ubicaciones geográficas.

Contar con las herramientas adecuadas para el análisis y cruce de esta información, te permitirá desarrollar una estrategia en paralelo a la actividad de los consumidores y en tiempo real. Te invitamos a conocer más de nuestra solución Audience en Yopter.com y como puede ayudarte a construir el mapa del viaje de tus clientes.

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¿Qué son los Datos Comportamentales Geo-Contextuales?

En las estrategias digitales, así como en el Marketing tradicional, el segmentar al público meta es un punto clave para determinar objetivamente a quién dirigirse. Habitualmente segmentamos por región geográfica, así como por características demográficas, psicográficas y conductuales que nos permiten abrir el panorama acerca de los clientes potenciales que tenemos, sin embargo, con esta información no somos capaces de trazar el Shopper Journey de los consumidores con una mayor precisión.

En Yopter llevamos la segmentación al siguiente nivel. Cuando hablamos de Datos Comportamentales Geo-Contextuales nos referimos a la información que es obtenida del comportamiento del usuario en relación a su actividad digital, misma que cruzamos con el tracking de las visitas a sus tiendas favoritas, con el propósito de crear un Shopper Journey en tiempo real que se alimente conforme nuevas interacciones van sucediendo.

A diferencia de la información que recaban las “cookies” (La cual, a menudo son datos aislados que no logran otorgar una visión clara del comportamiento del cliente), en Yopter trabajamos con Datos Vivos que siguen la trayectoria real del usuario y que permiten entender su comportamiento en diferentes momentos de su navegación.

Nuestra tecnología permite crear un perfil comportamental con identificación única por usuario y gracias a nuestra solución Audience podrás visualizar y entender tu propia 1st Party Data, así como generar audiencias enriquecidas con nuestro catálogo de +190 taxonomías comportamentales.

Las empresas Data Driven se centran en conocer y entender a su cliente y generar estrategias optimas basadas en sus necesidades. En Yopter lo hacemos por ti, de forma fácil y sencilla puedes enriquecer tus datos.

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