Anuncios y privacidad, ¿Cómo ganarse la confianza de los clientes?

Un reciente estudio de Google para conocer cuáles son las principales preocupaciones de las personas en torno a sus datos, reveló que cuando el marketing digital se pone en práctica de forma adecuada, puede ser respetuoso con las decisiones que toman los usuarios en cuanto a sus datos y, a la vez, ofrecer valor a las marcas y a los clientes.

Según el informe, las personas se sienten cómodas proporcionando su información personal a las empresas en las que confían, siempre y cuando sepan cómo se van a usar esos datos y qué recibirán a cambio. No obstante, hay empresas que no cumplen las expectativas básicas de los usuarios, lo que ha llevado a generar un aura de escepticismo al momento de proporcionar datos a las compañías.

Las marcas deben centrarse en superar las expectativas de los clientes para ganarse su confianza, en lugar de cumplir únicamente los requisitos legales del tratamiento de datos. Las empresas que dan un paso adicional en el cuidado de sus datos consiguen una ventaja competitiva, frente a las que consideran que la privacidad es secundaria. Si no se presta la atención adecuada, se corre el riesgo de perder la confianza y el respeto de los clientes.

Según el estudio, hay 3 medidas clave que los anunciantes deberían tomar para asegurarse de que su estrategia de marketing sea respetuosa y efectiva con la privacidad:

  • Compartir datos debe ser significativo:  Las personas buscan disfrutar de experiencias que les parezcan valiosas, por lo que los consumidores se sienten más cómodos compartiendo sus datos cuando saben que obtendrán un beneficio a cambio. Así, las actitudes de las personas hacia la privacidad online cambian en función del valor percibido de los anuncios. Y es un valor que se puede definir de distintas formas, pero generalmente, los usuarios consideran que los anuncios son valiosos cuando están adaptados a sus intereses, se traducen en un ahorro de tiempo o dinero y se les muestran en el momento oportuno. 
  • Compartir datos debe ser fácil de recordar: Para que la publicidad se considere responsable, los usuarios deben recordar que han compartido sus datos con la marca de forma activa y voluntaria. Por ello, la transparencia es fundamental para ganarse la confianza de los clientes, que prefieren comprar en empresas que son claras, abiertas y sinceras en cuanto a los datos personales que recogen y por qué lo hacen. Políticas de privacidad breves y con un lenguaje claro, son una de las claves en este sentido.
  • Compartir datos debe ser fácil de gestionar: Al 80% les preocupa que su información personal se pueda usar de forma inadecuada, quieren conservar la propiedad de su información y sentir que tienen control sobre ella. Por este motivo, los clientes deberían poder consultar y gestionar cómo se usan sus datos, con opciones como darse de baja de suscripciones a comunicaciones de marketing o poder gestionar la frecuencia con las que las reciben.  Es 3 veces más probable que las personas reaccionen positivamente a la publicidad, cuando sienten que tienen un mayor control sobre la forma en que se usan sus datos.

La privacidad online es un tema importante, y el sector de la publicidad tiene que adecuarse a ello. Las marcas deben adaptar sus estrategias de marketing a estos 3 principios clave para poder ganarse la confianza de los clientes y demostrar que, cuando el marketing digital se hace correctamente, es beneficioso para todos.

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Dilemas en el escenario de medios

La transformación en los hábitos y comportamientos de la población ha obligado a los medios a adaptarse e innovar para continuar manteniendo su relevancia y atractivo de cara a los usuarios, y la rentabilidad de sus propuestas publicitarias para con los anunciantes.

El reciente informe Media Reactions 2021 de Kantar, identifica los medios y plataformas en los que los usuarios aprecian más la publicidad o son menos propensos a ver los anuncios de forma negativa. El estudio tiene en cuenta las respuestas de más de 14.500 consumidores, que cubren más de 290 marcas en 23 mercados, y la perspectiva de más de 900 especialistas de marketing senior en compañías anunciantes, agencias y empresas de medios de todo el mundo.

Este informe aborda 3 dilemas estratégicos para los medios y las plataformas:

  • Dilema digital:  Uno de los principales problemas de los entornos digitales es que, generalmente, los consumidores se muestran mucho menos positivos sobre los anuncios online. A medida que aumenta el consumo y el gasto en medios digitales, también lo hace el desafío de atraer al público sin resultar invasivo, intrusivo o irritante.  En este sentido, el reporte indica que los anuncios en juegos online y móviles han sido el formato que mayor crecimiento ha experimentado en el último año, a pesar de que se mantienen como el menos popular de los 22 analizados en el informe. Según la Kantar, los consumidores encuentran que la publicidad en juegos es más confiable, relevante y útil, así como más divertida y entretenida. En términos de crecimiento, les siguen los anuncios en servicios de música en streaming, en podcasts, en servicios de video en streaming y en stories de social media.
  • Dilema glocal:  El ecosistema actual de canales se caracteriza por permitir que marcas y consumidores en puntos opuestos del planeta conecten de forma directa y en tiempo real.  No obstante, el predominio de grandes medios y plataformas globales puede tentar a los anunciantes a apostar todo por este tipo de vías, olvidando los beneficios de relevancia y capacidades de orientación publicitaria de los medios locales. En términos generales, el valor publicitario de las marcas de medios globales está, en promedio, por delante de las marcas locales. Sin embargo, las versiones locales de las marcas de medios globales lideran en 16 de los 23 mercados analizados.
  • El dilema de la innovaciónEn la relación entre innovación y confiabilidad, Instagram es la que es vista por los especialistas como la que mejor gestiona el equilibrioYouTube, Google y Facebook son consideradas plataformas confiables, pero un poco menos innovadoras, mientras que TikTok aún no se ha ganado tanto la confianza de las empresas como en las plataformas más establecidas, pero ha realizado notables innovaciones durante el año pasado. Asimismo, la perspectiva del consumidor también es importante. Los usuarios a nivel mundial también encuentran que TikTok es la plataforma más innovadora, seguida por Instagram y Spotify. En cuanto a confiabilidad, destacan Spotify, seguido de Google y Amazon.

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