Cuando hablamos de fandom nos referimos a un grupo de aficionados online a un producto o fenómeno cultural en específico. Aunque solemos usar la palabra “Fan” más comúnmente con celebridades o productos de la cultura pop, lo cierto es que las marcas también crean públicos aficionados y leales, lo que en términos comerciales es un paso seguro al éxito.
Los grupos de personas fieles que consumen los productos de una marca pueden llegar a influir directamente en el desarrollo de la misma. Para las marcas, los fandom son una gran fuente de información ya que se comportan como grupos bien definidos, segmentados por edad y que incluso comparten algunas características específicas. Su clasificación como targets concretos facilita parte del proceso analítico, pero su fuerte conexión grupal y su poder de influencia en determinados ámbitos hace muchas veces difícil su control.
Una relación exitosa entre las marcas y los grupos de fandom, puede generar mucho engagement positivo y contribuir a humanizar determinados productos o servicios. Por ejemplo, en el caso de las redes sociales algunas empresas logran un relato fluido con la comunidad de seguidores, que ven sus mensajes no como un claim, sino como una argumentación directa a sus intereses y generan una conversación natural y social.
Una de las características fundamentales de estos grupos es su gran capacidad de difundir mensajes empáticos y atentos, por lo que un fan puede convertirse fácilmente en un embajador de marca orgánico, sin necesidad de utilizar medios pagados. Además, los fandom convierten muchos de sus intereses en compras de productos, demostrando un grado de lealtad por las marcas que no existe en otros segmentos de interés.
Curiosamente, en 2004 se abrió una pagina web que lleva como nombre el mismo del término Fandom, donde hay más de 360,000 comunidades de fans registradas. Fandom realizó un estudio junto a ComScore que tiene como objetivo informar sobre cómo se comportan los fans, su grado de compromiso y cómo orientar los mensajes para conseguir activaciones más profundas. La investigación “El poder de los Fans” destacó 3 grandes conclusiones respecto a las actitudes de esta comunidad:
- Descubren antes cualquier tipo de contenido y lo hacen con mayor frecuencia
- Son líderes de opinión en sus círculos, por lo que existe un 50% más de probabilidades de que la gente recurra a ellos como prescriptores
- Crean hasta cuatro veces más contenido, incluyendo memes, cosplay o fanfictions.
Así pues, el aprovechamiento por parte de las marcas del poder de influencia y consumo de las comunidades fandom, se convierte en marketing de precisión, donde la credibilidad y la idoneidad resultan imprescindibles, pero donde también hay mucho que arriesgar al ser una herramienta de doble filo.
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