En ocasiones es fácil pensar que cuando un usuario visita un blog o da clic en el anuncio de una empresa, en automático se convierte en un cliente que ejecuta una conversión. Sin embargo, en la realidad esto casi nunca pasa y el viaje de los usuarios es una dinámica mucho más complicada
Por ejemplo, normalmente una persona hace clic sobre algún contenido que haya atrapado su atención, ingresa, ve o lee la publicación y después se va sin realizar ninguna acción importante. Posterior a esto, en los siguientes días comenzaran a mostrarse anuncios y publicidad afín al tema que le interesó, buscando ampliar la interacción y conseguir una conversión.
Con base en el ejemplo anterior, podemos visualizar como es un proceso de navegación habitual y llegan dudas como: ¿Qué canal es el efectivo para generar conversiones? ¿En cual de ellos tengo que invertir? ¿Por dónde llegó mi cliente? Son justamente estas dudas las que dan pie a los Modelos de Atribución, los cuales se definen como un conjunto de reglas con las que se asigna un valor determinada a distintos canales por los que un usuario ha pasado antes de realizar una acción que interpretamos como una conversión. Cada quien distribuye el valor de la conversión de forma distinta en dichos puntos.
El trayecto que realiza el usuario desde que se conecta por primera vez con una marca hasta que finalmente realiza la compra de unos sus productos, es lo que conocemos como Costumer Journey, este viaje es distinto para cada cliente y varía mucho dependiendo del nivel de servicio que ofrezca la empresa. De forma general, en el Marketing Digital existen 6 tipos de modelos de atribución:
- Ultima Interacción: Este modelo asigna el merito de conversión al canal en el cual se concretó la acción, después del ultimo clic. Aunque es el modelo predeterminado en la mayoría de las plataformas de análisis, incluyendo Google Analytics, es importante usar este modelo con prudencia para no restar protagonismo a otros canales que suelen impulsar una primera interacción, sobre todo en ciclos de compra largos .
- Primera Interacción: Es muy similar al modelo anterior, sin embargo, el merito se asigna al canal que generó la primera interacción que hizo que desembocara el Customer Journey en una conversión.
- Ultimo clic de AdWords: Este modelo asigna el crédito de la conversión al ultimo clic no directo, es decir, se eliminan las interacciones orgánicas para dejar únicamente aquellas derivadas de campañas de SEM. Este modelo permite evaluar de mejor forma las estrategias de Marketing pagadas.
- Lineal: Aquí se divide uniformemente el crédito entre todos los canales que tocó el cliente para llegar a una conversión. Es un buen modelo para estrategias de Inbound Marketing, aunque se tiene que valorar a conciencia los canales con mayor potencial, para explotarlos adecuadamente.
- Deterioro del tiempo: Igual que el modelo anterior, se distribuye el valor del crédito en múltiples canales, pero también se toma en cuenta el momento en el que se produjo una interacción. Esto hace que las interacciones que se encuentren más cerca al momento de la conversión, tengan mayor valor de atribución y es de mucha ayuda en ciclos de venta particularmente largos.
- Basado en la posición: Es también conocido como “U” ya que le asigna el mayor crédito a la primera y ultima interacción, dejando a las de en medio con menor crédito. Habitualmente se asigna un 40% en el punto inicial y final, para dejar el 20% restante distribuido entre los demás canales.
No existen modelos buenos o malos. Cada uno de ellos proporcionan una visión panorámica del Customer Journey y con su uso se puede lograr un mejor cálculo del ROI para los canales de Marketing. Emplear uno u otro dependerá de las necesidades e intereses de cada compañía.
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