Clientes y anunciantes quieren lo mismo en términos de privacidad

Mientras que a los consumidores les preocupa cada vez más compartir información personal y el uso que se le da a dicha información, las empresas piensan en cómo afrontar los cambios en la privacidad y, a la vez, satisfacer las necesidades de sus clientes.

Según un estudio de Boston Consulting Group, los clientes y anunciantes están dando más importancia que nunca a la privacidad online. Aunque pensemos que es complicado encontrar el equilibro entre estas 2 partes, en realidad ambas buscan experiencias más relevantes sin tener que sacrificar la privacidad. Dado que anunciantes y clientes quieren lo mismo, invertir en privacidad hoy significa prepararse para el futuro.

Los consumidores tienen expectativas cada vez más altas cuando se trata de publicidad digital. El 65% de los encuestados tienen experiencias negativas cuando los anuncios no son relevantes y el 74% solo quieren ver anuncios relevantes. Aun así, les preocupa cómo se usa su información:

  • ¿Qué información es recabada?
  • ¿Cómo se recaba?
  • ¿Por qué es recabada?

Cuando tienen que compartir información, suelen estar más dispuestos a hacerlo cuando no ven que esta sea invasiva o identificable, tal como género, código postal, edad, intereses, y compras anteriores.

Aunque 1 de cada 3 clientes está dispuesto a compartir su correo electrónico sin recibir ningún incentivo, lo cierto es que ofrecer el incentivo adecuado multiplica por tres esa disposición: el 90 % de los clientes darían su dirección de correo electrónico en ese caso.

Cuando los consumidores confían en una marca, se duplica la probabilidad de que compartan su información personal. Del mismo modo, si perciben que una marca no es respetuosa con los datos, la probabilidad de que los clientes no compartan sus datos también se multiplica por 2. Esto es muy importante cuando una marca quiere atraer a nuevos clientes, ya que el 29 % de los consumidores parten de la desconfianza hacia todas las empresas de cualquier sector, con respecto a la protección de su información personal y a la privacidad online.

Aunque el 60% de los clientes creen que las empresas venden sus datos, en realidad, muy pocas lo hacen. Las marcas son conscientes del valor que tienen los datos y la confianza que depositan sus clientes en ellos. También saben que las estrategias de marketing basadas en first party data y centradas en los clientes les permiten obtener mejores resultados de cara a sus objetivos de negocio.

Los buenos anunciantes consiguen que la privacidad sea algo beneficioso tanto para ellos como para los clientes ofreciéndoles experiencias relevantes y transparencia. En concreto, se centran en 3 factores clave.

  • Fomentar la confianza dando prioridad a la transparencia: Los anunciantes exitosos son claros en cuanto al uso de la información de los clientes y les ofrecen ventajas directas para fomentar de forma activa su confianza.
  • Crear experiencias de calidad a partir de datos propios: Hay que centrarse en acelerar la recogida de datos propios en intercambios de valor personalizados según las motivaciones de los clientes. Esto servirá para crear experiencias de calidad en las que los clientes son conscientes del valor que obtienen a cambio de compartir sus datos tras el incentivo inicial.
  • Crear una organización basada en datos que respete la privacidad a todos los niveles: Los buenos anunciantes fomentan la comunicación y defienden la privacidad de los datos, para poder replantear su papel en este espacio.

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Las claves de Google para una mejor publicidad digital basada en la privacidad

La publicidad y la forma en la que las marcas se comunican con los usuarios se ha transformado notablemente en los últimos años. A la creatividad y la planificación de medios, hay que sumar la necesidad de analizar los datos y generar insights que impulsen el rendimiento de las campañas y los presupuestos. Pero en un contexto de creciente preocupación por la privacidad, las empresas deben velar por la protección de los usuarios y apostar por formas seguras de mostrar los anuncios. 

Con el objetivo de ayudar en este terreno, Google ha actualizado su guía sobre privacidad y rendimiento, incluyendo sus últimas soluciones de publicidad y medición. El documento está pensado para que las empresas descubran cómo conectar con los clientes, hacer mediciones precisas y útiles, y mantener la relevancia de los anuncios para impulsar el rendimiento.

La trasnacional divide el documento en tres grandes áreas: la recogida de datos, la medición y la activación.

  • Recogida: Google anima a mirar la privacidad desde el intercambio de valor adecuado. Cuando los usuarios sienten que han establecido una relación valiosa con una marca, es más probable que se impliquen en esa relación y que proporcionen los datos que esta necesita para aumentar todavía más el valor de los intercambios que se produzcan en el futuro. En este sentido, asegura que es conveniente que las empresas se planteen diferentes formas de ofrecer valor a los usuarios a cambio de su permiso para usar su información. La transparencia y la información son elementos clave en este proceso. Las compañías deben explicar a los usuarios que datos recoge, que valor van a obtener al conceder permisos y que opciones de control tienen sobre todo ello.

Ante la desaparición de las cookies de terceros, Google recuerda la importancia de obtener datos propios de los usuarios y, en consecuencia, de tener todas las herramientas preparadas para ello en cualquier interacción directa que se pueda producir. Asimismo, invita a invertir en una sólida infraestructura de etiquetadocon la que sacar partido a la información, y soluciones que permitan una correcta medición.

  • Medición: Una vez las empresas cuentan con una base sólida de datos propios, pueden poner en marcha soluciones de medición para registrar la información más completa posible. En este sentido, Google destaca la función “Conversiones Mejoradas”, la cual permite que las etiquetas del sitio usen datos proporcionados con el consentimiento de los usuarios.  Además, con el objetivo de salvar las lagunas de información que puedan encontrarse en el recorrido de un cliente, cuando este pasa de un dispositivo o canal a otro, la tecnológica invita a explorar las posibilidades del machine learning. 
  • Activación: Una de las principales ventajas de los datos propios es que las empresas pueden conectar mejor con sus audiencias a través de experiencias valiosas. Por ejemplo, es posible optimizar la relación con los mejores clientes de la compañía a través de la segmentación por listas de clientes, lo cual permite llegar a segmentos personalizados y mostrarles un mensaje personalizado cuando les resulte más relevante. El aprendizaje automático también puede aplicarse para ayudar a llegar a audiencias interesadas incluso cuando los atributos de los que se dispone son limitados

Como conclusión, Google anima a las empresas a anticiparse a la transformación continua que plantea la creciente preocupación de los usuarios por la privacidad. Para ello, propone contar con expertos de distintos ámbitos (legal, marketing, datos) para desarrollar planes que respondan a las distintas posiciones, y mantenerse al día junto a sus proveedores y colaboradores, de las distintas iniciativas publicitarias que surjan en materia de anonimización, procesamiento en el dispositivo y otras técnicas de privacidad. 

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¿Por qué Google está priorizando la privacidad, medición y automatización?

Desde el año pasado hemos estado viviendo en tiempos de crisis e incertidumbre que nos han llevado a mostrar más que nunca nuestras capacidades de resiliencia y determinación. Bajo este contexto, existen 2 cambios evidentes en la forma en que las personas interactúan con las empresas:

  1. Las personas exploran cada vez más, investigan y planifican sus compras en línea, lo que ha cambiado profundamente sus hábitos de compra.
  2. Es evidente el auge en los servicios de streaming de videos para entretenimiento, educación y también, para el descubrimiento de nuevos productos y marcas.

Estas transformaciones han alterado abruptamente las estrategias de las empresas y la forma en que abordan a los consumidores, lo que se traduce en un enorme desafío que demanda creatividad y flexibilidad para adaptarse a todos estos cambios. Hacer frente a los retos que se presentan, implica cambiar la mentalidad con la que hacemos las cosas y un gran caso de éxito, en este sentido, es Google.

La multinacional ha optado por poner foco en una escucha activa a los hábitos de los consumidores, para adaptar sus herramientas y sistemas a lo que ellos quieren y como lo quieren. Las expectativas de las personas respecto a la privacidad en línea son más altas que nunca y continuarán creciendo en la medida en que utilicen herramientas digitales para gestionar más aspectos de sus vidas. Por eso, la inversión en privacidad, medición y automatización se ha convertido en must para hacerle frente al futuro.

En materia de medición, con la salida de las cookies, es necesario centrarse en la información personal recolectada con consentimiento y de forma directa, es decir, en la 1st Party Data. Este sistema debe complementarse con técnicas de modelización que permitan llenar los espacios en el recorrido del consumidor y no olvidar las regulaciones pertinentes para la protección de la privacidad.

Por último, es esencial ser inteligente con la información disponible. La automatización es la mejor manera de acelerar el crecimiento, ya que nos posibilita analizar simultáneamente millones de registros que ayudan a mostrar el contenido correcto a las personas adecuadas, en el mejor momento.

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