¿Cómo impulsar el ROI de las campañas?

Tanto los medios digitales como la televisión, han acaparado el tiempo de los usuarios frente a las pantallas. Esto, en medio de un panorama cada vez más fragmentado, ha generado que la combinación de estos canales se presente como una herramienta fundamental para impulsar el rendimiento de las campañas.

La agencia Kantar ha analizado recientemente las posibilidades que tienen las marcas para conectar en el actual panorama de medios. Según su estudio “Claves para conectar audiencia y consumidor en la nueva realidad”, el mensaje y las nuevas formas de buscar contenido han cobrado especial importancia, lo que implica la necesidad de planificar la publicidad atendiendo a nuevas fórmulas.

Los usuarios pasan muchas horas delante de las pantallas, lo que se traduce en importantes datos de audiencia para los medios digitales y la televisión, los cuales se sitúan por encima de las cifras obtenidas pre pandemia. Sin embargo, y aunque este año está marcando la recuperación de la inversión tras el impacto del coronavirus, los niveles de inversión en estos medios aún no han vuelto a los obtenidos en 2019. Según datos de InfoAdex, en el primer semestre de 2021 la inversión en medios alcanzó los 2.812 millones de dólares, cifra superior a los 2.376 millones del mismo periodo de 2020, pero inferior a los 3.345 millones de 2019.

A pesar del crecimiento del ecosistema digital,la televisión sigue siendo el medio principal para la inversión publicitaria. Concentra el 40% de la inversión de las grandes marcas y sigue teniendo un enorme alcance, con una penetración del 85% y un consumo promedio de tres horas.

El cansancio o la repetición son aspectos negativos tradicionalmente atribuidos a la televisión, los cuales pueden ser evitados si existe una correcta programación del mensaje. Un anuncio puede llegar en múltiples y distintas circunstancias, y en cada una concurren necesidades o contextos diferentes. Las herramientas con las que disponemos hoy en día nos permiten saber qué espacios funcionan mejor dentro de una planificación.

Tradicionalmente las campañas se han dirigido a un determinado target demográfico, lo que implica que los anunciantes no aprovechan el 100% de los impactos emitidos. Adaptar la publicidad a audiencias siempre cambiantes, debe ser un punto principal en los planes de medios.

El estudio también ha analizado la relación entre la inversión en medios y el alcance obtenido. Los resultados indican cuatro grandes grupos diferentes de campañas:

  • Less Sinergy: campañas con más inversión y menor alcance que el promedio
  • Targeting: de menos inversión y menos alcance
  • Big investment: con más inversión y alcance
  • Best in class: con menos inversión y más alcance en relación al promedio

Tal y como apunta Kantar, las campañas Less Sinergy destacan por el gran peso de inversión en televisión frente a digital, lo que implica una falta de aprovechamiento de las sinergias entre ambos medios. Por su parte, las campañas Best in class presentan una mayor diferenciación entre medios en targets demográficos y, gracias al buen rendimiento de las ventas, logran un retorno de su inversión un 38% superior al de los Less Sinergy.

La investigación de la consultora demuestra que una campaña óptima no depende solo del nivel de inversión, sino tambi­én de otros factores, como el éxito en la complementariedad entre medios y un alcance incremental en los medios digitales. La sinergia entre la televisión y lo digital es un elemento clave para las campañas que vienen, pudiendo llegar a incrementar la probabilidad de compra hasta un 42%, gracias a una mayor exposición en los medios.

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¿Cómo el enfoque local impulsa el engagement con las marcas?

La creatividad publicitaria de los últimos años se ha mostrado como un espejo del cambio en las formas de consumir, las cuales están cada vez más influenciadas por la conciencia social y ambiental. Es por esto que las campañas recientes más exitosas se han creado con un aspecto en común: abrazar el enfoque local para reflejar la realidad del consumidor post coronavirus.

Podemos definir el localismo como la preferencia del consumidor por marcas y negocios situados geográficamente cerca, que tiene en consideración las necesidades y comportamientos específicos de las comunidades locales y que aprovecha la cultura específica del lugar y entorno en el que se ubica. Y aunque esta tendencia no es nueva, pues ha estado presente en el mercado desde hace varias décadas, principalmente en el sector del comercio minorista, durante la pandemia este movimiento se vio fortalecido debido a las restricciones de movilidad física y también a los crecientes conflictos ecológicos, económicos y sociales.

Según datos de Kantar, en el 2020 65% de los consumidores preferían comprar bienes y servicios propios de su país, mientras que el 42%, en general, dijo que ahora prestan más atención al origen de los productos. Estos datos muestran como cada vez son más las personas que se preocupan por la sostenibilidad y la procedencia de los bienes que consumen, y a pesar del regreso a la normalidad y el levantamiento de las restricciones, la tendencia del localismo no ha disminuido, sino todo lo contrario. 

En la medida en que las personas siguen realizando sus compras, consumiendo y apoyando a los empresarios y negocios locales, las marcas han renovado sus compromisos y reconsiderado sus estrategias para enfocarse en las comunidades locales, una visión que se ha trasladado a sus trabajos creativos. Por eso, el enfoque geográfico y la utilización de comportamientos culturales y sociales muy específicos son la base del éxito en las grandes campañas. La lealtad y el valor se liberan cuando las marcas se involucran en las comunidades y la cultura locales.

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Crecimiento del gasto publicitario en el mundo

La mayoría de las industrias globales han estado intentado encauzar su recuperación después del año 2020. La industria publicitaria ha sido unas de las pocas que ha logrado un crecimiento contundente a pesar de las dificultades sociales y económicas.

Según las últimas previsiones de la agencia Zenith, la inversión publicitaria global crecerá en un 11.2% en 2021, principalmente impulsada por una demanda extraordinaria de publicidad en el ecommerce. Con esto, la inversión publicitaria en el mundo alcanzará un valor de 669,000 mil millones de dólares este año, 40,000 millones más de lo que se invirtió pre pandemia, en el 2019. Además, se espera que este crecimiento se mantenga estable a mediano plazo, con un aumento previsto del 6,9% para 2022 y del 5,6% para 2023.

¿A que se debe este crecimiento? El cambio estructural de la economía que generó la pandemia llevó a los clientes a ver y probar el ecommerce como primera opción y a empujar como nunca antes las ventas online. Este nuevo paradigma generó que las empresas quieran estar más ceca de sus clientes  y creen nuevas operaciones direct to consumer, utilizando estrategias como la publicidad basada en performance (acción en la que solo pagas por los resultados conseguidos) principalmente en redes sociales y paid search (permite a los anunciantes aparecer en lugares destacados de las páginas de resultados de búsqueda) para llevar a los consumidores por el camino de la compra.

En este mismo contexto, se prevé que la publicidad en social media se expandirá un 25% este 2021 hasta alcanzar los 137,000 mil millones de dólares Estas cifras son resultado de pequeñas, pero múltiples, inyecciones presupuestarias de MyPIMES, que han tenido que adaptarse al ecommerce y al nuevo contexto digital que surgió el año pasado. Lo que antes se invertía en estantes físicos en los mejores puntos de venta, ahora se destina a anuncios de display y search en la web.

Sin embargo, también se espera que el avance del ecommerce se haga más lento conforme las actividades regresen a la normalidad y las economías vuelvan a abrir, pero su crecimiento no va a retroceder. De hecho, el comercio digital continuará generando ingresos progresivos en el mercado publicitario, impulsando un crecimiento del 13% en social media y un 12% en search para 2022.

Si hablamos de canales, las audiencias continúan migrando al medio online y los views en video siguen afianzándose como tendencia para el consumo de contenido. Los anunciantes ya valoran el video como un medio para mantener el alcance, mientras que la televisión tradicional pierde terreno; por eso, la publicidad en vídeo online será el canal digital de mayor crecimiento en 2021, aumentando cerca del 26%, hasta llegar a los 63.000 millones de dólares.

De forma general, se espera que la publicidad digital crezca un 19% en 2021 y aumente su share de inversión publicitaria total un 58%, frente al 48% del 2019 y el 54% del 2020.

Para el resto de los medios también habrá un crecimiento generalizado.

  • El cine y la publicidad exterior fueron 2 de los medios más afectados por las restricciones y el confinamiento, pero verán una recuperación en este año del 116% y 16% respectivamente.  
  • La publicidad en radio se contrajo un 22% en 2020, y crecerá un 4% en 2021.
  • La televisión cayó un 8% el año pasado y en este 2021 logrará recuperarse en un 1%
  • En el caso de los medios impresos disminuirán, por decimocuarto año consecutivo, con una caída del 8% en la inversión publicitaria este 2021.

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El futuro de la publicidad personalizada

La eliminación de las cookies de terceros por parte de Google, así como la paulatina restricción al tracking de los usuarios que está implementando Apple, están cambiado por completo las reglas del juego de la publicidad personalizada.

Anunciantes de la mano de compañías administradoras de publicidad están trabajando para crear una estrategia que permita seguir llegando selectivamente a audiencias objetivo, sin tener que volver al contexto anterior de anuncios masivos, dónde los esfuerzos no están dirigidos y el retorno de la inversión es más difícil de calcular. Los anuncios con target segmentados van a seguir existiendo, pero se van a construir de una forma distinta a la que ya conocemos   

En el mercado se han empezado a crear soluciones diversas para eliminar la dependencia a las cookies de terceros, tal es el caso de Next-Gen Solutions, un producto de Verizon Media para anunciantes y publishers que tiene como objetivo la creación, compra o medición de audiencias. A través de Next-Gen Solutions se pretende ofrecer soluciones a las marcas, pero sin dejar de lado la privacidad y confianza del consumidor. Este tipo de productos utiliza el contenido y otras señales de datos en tiempo real como el clima, la ubicación o el tipo de dispositivo para ejecutar algoritmos de aprendizaje automático que permiten a los anunciantes conectar con audiencias relevantes para ellos.

Otro ejemplo del uso de nuevas técnicas para mostrar anuncios eficientemente es el caso de Amazon, y su alternativa creada con diferentes compañías para desarrollar un identificador con el que los anunciantes y publishers pueden monitorear sus campañas. Este identificador permite segmentar de forma eficiente, generar estrategias especificas y evaluar distintas fases del Shopper Journey del consumidor. Además, uno de los formatos que está cobrando especial importancia con este gigante tecnológico, son los anuncios de audio en Amazon Music que han permitido llegar a nuevos compradores de manera distinta y tienen una mejor posición en la memoria de los usuarios.

Con esto queda claro que la clave para transformar el paradigma de la publicidad personalizada es involucrar a los usuarios en los procesos y ponerlos en el centro de la operación.

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