A consecuencia de la pandemia, en unos pocos meses las personas comenzaron a recurrir mucho más al ecommerce, a consumir más productos en línea y a realizar todo tipo de actividades, desde el trabajo hasta la socialización, de forma virtual. La aceleración de la digitalización pone nuevamente sobre la mesa las incógnitas sobre la privacidad de datos y surge una cuestión fundamental: ¿Qué pasará con la publicidad digital en los próximos años?
Las búsquedas sobre “privacidad online” aumentaron en un 50% más, y aunque los consumidores prefieren la publicidad personalizada (54%), la gran mayoría sigue muy preocupada por la privacidad (56%). Del otro lado del espectro, a las empresas les consterna el rendimiento que pueden obtener una vez que las cookies desaparezcan y solo 40% de las compañías se están preparando para este escenario. No es posible cambiar las regulaciones en materia de privacidad de datos, pero si podemos analizar puntos clave y procesos que nos lleven entender mejor como actuar.
Existen 2 factores fundamentales para construir estrategias de valor en este escenario: primeramente la relación entre tecnología y marketing; y en segundo lugar, la importancia de contar con un partner de servicios tecnológicos. Hoy, los equipos deben pensar en conjunto cuál es la mejor estructura para almacenar y procesar la información que obtienen, porque de ella dependerá el éxito de sus estrategias.
Al asignarle más control al usuario sobre los datos que las empresas recolectan de ellos, se requiere afinar la manera en la que se recoge la información, garantizar un mecanismo seguro pata eliminar los datos cuando sea necesario, revisar posibles puntos de fuga y cambiar las prácticas de la industria publicitaria digital, que está acostumbrada a contar con información 1 a 1. El Marketing Mix Modelling y los modelos predictivos, por ejemplo, podrían ser clave para cerrar las brechas de data que este nuevo esquema propone.
Según un reciente estudio por Forrester, los cambios en las regulaciones de privacidad han llevado a casi la mitad de las marcas a reducir su dependencia de datos de terceros y a buscar ansiosamente nuevas ideas para brindar personalización a gran escala basados en 1st Party Data. En este sentido, un gran jugador son las agencias. Muchas han comenzado a invertir o adquirir nuevas soluciones para brindar a las marcas una visión única del cliente. Ahora las agencias asesoran sobre los cambios en la privacidad de los datos y ayudan a las marcas a evaluar las formas de recopilar y activar datos de origen.
Por otro lado, también es importante contar con el talento correcto. El mapa actual demuestra que 4 de cada 10 marcas tienen dificultades para convertir los conocimientos en acción, por lo cual se debe cambiar la perspectiva de roles y las capacidades que se necesitan parar crecer. Este cambio requiere contar con perfiles profesionales dinámicos que permitan navegar y guiar en los nuevos retos que se presentan.
Lo dicho anteriormente dará resultados en tanto la digitalización sea el centro de toda estrategia. Este es el momento de consolidar los cambios y permitir que el ritmo de innovación que impulsó la pandemia se convierta en la forma de trabajo habitual.
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