Previsiones de inversión publicitaria

Este año la inversión publicitaria alcanzará un volumen de  $881,000 millones de dólares, según previsiones de la consultora Warc. Esta cifra representa un crecimiento del 8.3%, es decir, unos $67,300 millones. Sin embargo, el impulso no se mantendrá para el año 2023, pues según las previsiones se estima que el año entrante la inversión solo crecerá en un 2.6%.

El pronóstico de crecimiento para este año se basa en la positiva evolución del negocio que acaban de evidenciar los grandes grupos publicitarios mundiales y en la celebración de elecciones legislativas en Estados Unidos y el Mundial de Fútbol de Qatar, dos acontecimientos que movilizan una notable cantidad de inversión publicitaria. Para 2023, los principales factores que pesarán sobre la inversión son el enfriamiento de la economía y la progresiva desaparición de las cookies de terceros. 

Además, una buena parte del freno en el crecimiento de la inversión se deberá a la reducción de la publicidad en las grandes plataformas sociales. Esa reducción se deberá a los recortes en la inversión de las pequeñas y medianas empresas, que son grandes inversores en estas plataformas y están siendo impactadas negativamente por la situación económica, y por las crecientes limitaciones al uso de datos de terceros. 

La inversión publicitaria en medios sociales se reducirá en unos $40,000 millones de dólares en el conjunto de este año y el siguiente. Se calcula que la publicidad en estas plataformas solo crecerá este 2022 un 11.5%, en comparativa con el incremento del 47.1% en 2021 y en comparativa con el 5.2% que se prevé en 2023. 

Meta ha experimentado este año el primer descenso de ingresos publicitarios de su historia. A pesar de esto, se cree que la evolución de sus ingresos anuales se mantendrá gracias a Instagram. Tik Tok, con un 41.7%;  Snapchat, con un 5.8%, y Twitter con un 2.7% , crecerán el año que viene, pero en porcentajes mucho menores que en los últimos años.

Por otro lado, el único sector que reducirá su inversión publicitaria este año es el automotriz. En 2023, la reducción se prevé para 4 sectores: transporte y turismo (-0.4%), bebidas alcohólicas (-1.1%), finanzas (-4.5%) y automotriz (-12.4%).

En el otro extremo, sectores como la tecnología y electrónica, farmacia y salud y retail lideraran el crecimiento de la inversión este año y el próximo. Tecnología y electrónica crecerá un 25% y un 11.5% respectivamente. Con ello, la inversión en el conjunto de los 2 años será de $85,000 millones de dólares. Para el sector farmacia y salud, se espera un crecimiento de 11% este 2022 y un 7.5% en 2023, con lo que la inversión acumulada será de unos $60,000 millones de dólares. El sector de retail es el mayor por volumen de inversión publicitaria. En él se integra Amazon, que es el más grande anunciante del mundo por volumen de gasto en publicidad. Este sector incrementará en 2022 y 2023 un 6.8% y un 3.6% respectivamente.

El análisis de la inversión por medio revela evoluciones positivas para casi todos ellos en los dos años que se analizan. La excepción la constituyen los medios agrupados bajo el concepto Publishing, para los que se auguran recortes del 3.9% este año y del 7.7% en 2023. Las caídas afectan tanto a diarios como a revistas en sus ediciones de papel y digitales. 

Para el streaming de vídeo, se estima un crecimiento del 8.4% en este año y del 7% el próximo. Las plataformas de video bajo demanda financiadas con publicidad, como Hulu, Amazon Prime Video y YouTube, crecerán un 8% este año y un 7.6% en 2023, con lo que se alcanzará un volumen de inversión de $65,000 millones de dólares el año próximo. La inversión en televisión tradicional crecerá, un 3.6% este año pero caerá un 4.5% en 2023.

Un medio para el que estiman crecimientos relevantes en ambos años es el Audio Online, con incrementos del 25.6% en 2022 y del 10.8% en 2023. Para los actores puramente digitales, se estima un crecimiento del 11.5% este año y del 5.5% en 2023, aunque hay grandes diferencias entre unas plataformas y otras. Por ejemplo, TikTok crecerá respectivamente 143.4% y 41.5% (una notable desaceleración) mientras que Facebook descenderá un 8.2% en este año y un 8.6% en 2023.

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¿A que se debe el retraso en la desaparición de cookies de terceros?

Recientemente, Google ha dado a conocer que necesita más tiempo para continuar evaluando y realizando pruebas con su sistema alternativo Privacy Sandbox. De esta forma, el tan esperado y temido cambio para internet y la publicidad digital que se predijo inicialmente para 2022, y después para 2023, se aplaza hasta el año 2024. 

La decisión responde a las solicitudes recibidas por parte de la industria para disponer de un plazo más amplio para llevar a cabo pruebas con Privacy Sandbox.

La tecnológica asegura estar comprometida para que el nuevo sistema proporcione tecnologías efectivas que preserven la privacidad y que la industria tenga tiempo suficiente para adoptar estas nuevas soluciones. En este sentido, se ha trabajado en unenfoque deliberado para que la transición de cookies de terceros garantice que la web pueda continuar prosperando, sin depender de identificadores de seguimiento entre sitios o técnicas encubiertas como la toma de huellas digitales.

Por eso desde hace unos meses los desarrolladores ya pueden probar las APIs. Google asegura que  desde principios de agosto las pruebas de Privacy Sandbox se expandieron a millones de usuarios en todo el mundo. Además, existe el compromiso de aumentar gradualmente la población de prueba durante el resto del año y hasta 2023. Antes de que se agreguen usuarios a las pruebas, se les mostrará un mensaje que les dará la opción de gestionar su participación. A medida que la comunidad web pruebe estas API, se continuara escuchando y respondiendo a los comentarios que se vayan generando.

Según las previsiones, Google espera lanzar las API de Privacy Sandbox para que en el tercer trimestre de 2023 esté disponibles de forma generalizada en Chrome, y a medida que se va adoptando, comenzará a eliminar gradualmente las cookies de terceros en el navegador en la segunda mitad de 2024. 

En un primer momento, el sistema de Privacy Sandbox se basó en un modelo FLoC (Federated Learning of Cohorts), con el fin de explorar un sistema publicitario que agrupara a los usuarios por intereses compartidos velando así por su privacidad. Pero ante las dudas de la industria, Google presentó en enero  de este año Topics, un nuevo modelo en el que el navegador define una serie de temáticas que representan los intereses más destacados del usuario en esa semana de acuerdo con su historial de navegación. 

Sin embargo, el escrutinio sobre la compañía se ha acentuado en un contexto en el que un muy importante segmento de la industria considera que la alternativa de Privacy Sandbox a las cookies de terceros tan solo aumentará el poder de Google en el terreno de los anuncios en internet, puesto que cuenta con una posición destacada al ser uno de los principales proveedores publicitarios a nivel global y ser Chrome el navegador web más utilizado. 

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¿Qué piensan realmente los consumidores de la privacidad online?

La mayoría de los consumidores del mundo son “Pragmáticos” con respecto al intercambio de datos personales con organizaciones que realizan avisos online. Fue la primera gran conclusión del estudio global sobre Privacidad de Datos en el Mundo:  Lo que el consumidor realmente piensa, realizado por GDMA.

53% de las personas se manifiestan dispuestas a intercambiar datos si hay beneficios por hacerlo. Otro 29% se califican como ‘No Preocupadas’ por la privacidad de sus datos online (muchas de ellas personas de 18 a 35 años). Por lo tanto, para un 82% de los consumidores está bien compartir sus datos con empresas y organizaciones online. Sólo un 18% no están dispuestos a compartir sus datos personales.

Sin embargo, la gran mayoría de los consumidores alrededor del globo piensa que son las empresas quienes se benefician más del intercambio de datos. En los 3 países latinoamericanos encuestados, esta opinión llega al 90%. Esto habla del gran trabajo que falta por hacer para comunicar al publico los beneficios que obtienen por compartir su información, tal como lo compartió Mary Teahan, presidente la Comisión de Relaciones Institucionales e Internacionales de DMA-Argentina.

Algunos de estos beneficios (que no son visibles para los consumidores) son: el acceso al correo electrónico, aplicaciones de mensajería como WhatsApp y Telegram; las video conferencias como Meet, Team, Zoom; todas las redes sociales; redes que te proveen evaluaciones de productos y servicios para comprar mejor; las últimas noticias; y entretenimiento, entre muchos otros.

La clave de aceptación del intercambio de datos, en la mente del consumidor, sigue siendo el Control, ya que 82% los de consumidores en el mundo, y 90% en los 3 países latinoamericanos, piden tener más control sobre la información personal que dan a las empresas y la manera en que se almacena. De todos los aspectos que la gente reclama, el más importante es la Transparencia.

En ese sentido, es importante reflexionar sobre 2 puntos clave:

  • ¿Todas las empresas están respetando los pedidos de “opt-out” (optar por no recibir más comunicaciones de marketing de ese anunciante)?
  • ¿Estamos cuidando de no crear una sensación “creepy” (aludir a un dato personal que el consumidor no sabe cómo se obtuvo y que lo haga sentir que lo están espiando)?

El análisis también indica que es apreciado cualquier incentivo económico como recompensas en dinero, descuentos, y productos/servicios gratis. Además,  atrae mucho la personalización de productos y servicios, recomendaciones a medida del consumidor, acceso exclusivo, y asesoramiento personal.

Cuando se le preguntó a la gente de quién es la última responsabilidad para la seguridad de sus datos, se reconoció en un nivel significativo la responsabilidad individual de las personas. El 32% mundialmente piensan que la última responsabilidad es de la persona, un 14% opina que las empresas son más responsables y el 16% cree que los gobiernos deben ocuparse en primer lugar. Los demás piensan que la responsabilidad recae en una combinación de estas tres partes. En Latinoamérica, la gente piensa casi igual, con un poco más de responsabilidad individual manifestada en México.

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Adaptándose a la transformación digital desde el punto de vista de una agencia

Con el crecimiento acelerado del ecommerce, el streaming, el marketing de influencers, la inteligencia artificial, los nuevos requisitos de privacidad y muchas otras formas de disrupción digital, las compañías deben adaptarse rápidamente o enfrentarse al fracaso. Las agencias de medios no son la excepción a esta regla, ya que el cambio digital genera nuevas expectativas y desafíos que los modelos de agencia tradicionales no tienen en cuenta.

Al analizar los cambios en el modelo de una agencia de medios y la disrupción digital, se puede determinar que es lo que pueden hacer las agencias para posicionarse con éxito al mismo tiempo que las bases del marketing y de los medios no paran de cambiar. En octubre de 2021, investigadores de la Universidad de Michigan entrevistaron a líderes que han navegado los cambios digitales durante más de 25 años, para conocer cómo lograron adaptarse para mantener la calidad y relevancia de su servicio, y sostener a largo plazo las relaciones con sus clientes. Estos son algunos de sus resultados:

  • Dar la importancia que se merece al talento. La conclusión más importante a la que llegaron se centra en el aparente simple acto de contratar gente. Reclutar y mantener talentos es crucial para cualquier agencia, más aún en esta era de comportamientos digitales cambiantes. Contratar personas que además de comprender sobre datos, tecnología y el espacio digital, posean ciertos rasgos de personalidad relevantes, es de lo más importante.
  • La agencia modelo debe darle a todos su lugar. Las plataformas digitales están en constante transformación, por lo que contratar personas que sean receptivas a estos cambios y tengan ganas de aprender, posiciona a las agencias de medios para el éxito.

También se debe  desarrollar y cultivar estos talentos a través de capacitaciones y promociones. Invertir en capital humano mejora la permanencia: los clientes valoran las relaciones duraderas con un representante de la agencia, más que tener que construir un nuevo vínculo cada vez que hay una rotación dentro del equipo.

Además, la agencia, el cliente y los proveedores deben colaborar en planes estratégicos que aborden problemas de negocios complejos. Estas alianzas deben basarse en la transparencia, dado que cada socio estratégico trae su propio proceso a la mesa. Adoptar una relación clara y sólida entre las partes le permite a cada una aportar sus puntos fuertes y únicos, lo que deriva en éxito para todos los involucrados.

  • Adoptar la flexibilidad. La transformación digital también brinda a las agencias la oportunidad de hacer crecer sus negocios, ocupándose de tareas que previamente no estaban contempladas en los contratos con sus clientes. En el modelo de agencia clásica, los contratos delimitaban el alcance del trabajo con el mayor detalle posible. Sin embargo, con los cambiantes requisitos que impone la transformación digital, los acuerdos del futuro deberán apuntar a flexibilizar los términos, para que no sea necesario agregar cláusulas con cada cambio de enfoque en el trabajo. Por último, las agencias deben trabajar para aumentar la flexibilidad y la velocidad de trabajo, para poder enfocarse menos en cuestiones tácticas de tareas rutinarias y más en desarrollar soluciones innovadoras. Una manera de hacerlo es con herramientas internas, que provean tanto a la agencia como al cliente una visibilidad sobre el rendimiento del negocio. Este tipo de recursos agiliza las tareas que solían ser tediosas, liberando tiempo para que las agencias puedan sumergirse en el negocio de los clientes y resolver sus problemas.

La transformación digital continuará cambiando la forma en la que trabajan las agencias de medios, exigiéndoles una adaptación continua. Al contratar y desarrollar el talento correcto, se convertirán en los socios estratégicos de sus clientes, generando relaciones basadas en la transparencia, priorizando la flexibilidad de sus contratos y potenciando herramientas internas que les permitan mejorar su velocidad y eficiencia. Al adoptar la transformación digital y nuevas maneras de hacer negocios, las agencias se posicionarán para el éxito a largo plazo.

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¿Cómo son los viajes en 2022 y que se espera de la industria?

En este año los viajeros quieren recuperar el tiempo perdido durante las restricciones de movilidad que trajo la pandemia. A nivel global, el 72% coincide en que estarían dispuestos a ir a cualquier plan de vacaciones que se ajuste a su presupuesto.

2022 es una oportunidad para que el sector retome sus inversiones, ya que los viajeros se sienten listos y más seguros. De hecho, en Brasil y Argentina se tiene previsto gastar más en viajes en este año de lo que han invertido en los últimos 2 años, mientras que en México y Colombia se pretende disponer al menos del mismo presupuesto.

En promedio, el 88% de los viajeros latinoamericanos optarán por viajes de placer y ocio antes que de trabajo, mostrando niveles similares a los del periodo prepandemia, y el 96% tiene intenciones de hacerlo en avión. Es importante mencionar que, en todos los países, el precio del ticket será el principal motivo para decidirse por una aerolínea, seguido por la flexibilidad, ya sea para cancelar o volver a hacer reserva sin cargos.

Si bien, los latinoamericanos planean viajar dentro de sus países, también están interesados en recorrer el mundo. Existe una demanda reprimida de viajes internacionales que tiende a volver a los niveles anteriores a la pandemia en casi todos los países. Colombia es el mercado con mayor potencial de crecimiento, donde las intenciones de viajar a LATAM y EUA superan a las que existían antes del COVID.

El sector hotelero, las aerolíneas y los servicios de autobús están recuperándose en todos los países y la competencia por los viajeros será un real desafío para todos los actores de esta industria. Así que entonces, ¿Cuáles son las preferencias de los viajeros en Argentina, Brasil, Chile, Colombia y México?

 Argentina:

  • Sensación de seguridad para viajar de 7.2 puntos (en una escala del 1 al 10)
  • 89% viajará por placer
  • 40% pretende gastar más que en lo últimos 2 años
  • Factores de decisión: Precio + Cancelación con reembolso + Flexibilidad en los cambios + Empatía y humanización del servicio
  • Planifican entre 3 y 6 meses antes
  • ¿Que los haría viajar más en avión? Precio del ticket con descuentos

Brasil:

  • Sensación de seguridad para viajar de 7.4 puntos (en una escala del 1 al 10)
  • 88% viajará por placer
  • 44% pretende gastar más que en lo últimos 2 años
  • Factores de decisión: Precio + Comodidades + Flexibilidad en los cambios + Programas de lealtad
  • Planifican entre 1 y 6 meses antes
  • ¿Que los haría viajar más en avión? Precio del ticket con descuentos

Chile:

  • Sensación de seguridad para viajar de 6.7 puntos (en una escala del 1 al 10)
  • 84% viajará por placer
  • 25% pretende gastar más que en lo últimos 2 años
  • Factores de decisión: Precio + Flexibilidad en los cambios + Buena comunicación + Empatía y humanización del servicio
  • Planifican 1 mes antes o menos
  • ¿Que los haría viajar más en avión? Probabilidad de cancelar el vuelo y ser reembolsado

Colombia:

  • Sensación de seguridad para viajar de 7.2 puntos (en una escala del 1 al 10)
  • 87% viajará por placer
  • 29% pretende gastar más que en lo últimos 2 años
  • Factores de decisión: Precio + Comodidades + Servicios Adicionales + Confianza
  • Planifican 1 mes antes o menos
  • ¿Que los haría viajar más en avión? Precio del ticket con descuentos

México:

  • Sensación de seguridad para viajar de 7.4 puntos (en una escala del 1 al 10)
  • 87% viajará por placer
  • 31% pretende gastar más que en lo últimos 2 años
  • Factores de decisión: Precio + Flexibilidad en los cambios + Buena Comunicación + Empatía y humanización del servicio
  • Planifican entre 1 semana y 1 mes antes
  • ¿Que los haría viajar más en avión? Precio del ticket con descuentos

El precio será, sin dudas, el factor clave que incidirá en las decisiones. Sin embargo, no es lo único que priorizarán los consumidores. La flexibilidad frente a cambios imprevistos será una condición clave que tendrán en cuenta al elegir una marca. Seguramente te ayude saber que el 93% de las personas encuestadas buscó algo relacionado con los viajes y el 84% vio anuncios sobre este tema. En otras palabras, los viajeros son más leales a su propia necesidad que a cualquier marca en particular.

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Google/ Offerwise, “Travel study”, 2022. Encuesta a personas que han viajado en los últimos 6 meses o que están dispuestas a viajar en avión durante 2022.
Datos internos de Google, marzo de 2022.

¿Por qué los SMS son una gran herramienta para hacer Marketing Inteligente?

No es ningún secreto que las personas usan teléfonos inteligentes con más frecuencia que cualquier otro dispositivo en la actualidad. Prestar atención a las tasas de participación de SMS es un movimiento inteligente. De hecho, las tasas de apertura de SMS superan al correo electrónico en un 78%, y al 75% de los consumidores les gustaría recibir ofertas a través de SMS*

A pesar de que la mayoría de los clientes desean que se les envíen ofertas por SMS, el 80% dice que sus marcas favoritas no lo están haciendo. Al no atraer a los clientes a través de SMS, nos estamos perdiendo una gran oportunidad, especialmente porque  el 90% de los consumidores que se suscriben a un programa de fidelización por SMS informan que encuentran valor en él*.

La adopción de SMS aumenta la probabilidad de que los consumidores vean los mensajes de marketing. De hecho, el 90% de los mensajes SMS se leen en tres minutos y, si los usuarios deciden responder, pueden hacerlo en 90 segundos*. Además, dado que los SMS se basan en permisos, sus clientes ya han ingresado al embudo cuando se suscriben. 

El buen marketing por SMS es muy efectivo, lo que da como resultado tasas de participación de seis a ocho veces más altas que el correo electrónico.

¿Qué es lo que debemos cuidar?

A pesar de parecer una excelente herramienta para comunicarnos con los clientes, no debemos abusar de ella. Aunque los mensajes de texto son fáciles para que los usuarios interactúen y respondan, no quieren verse inundados con mensajes. La gran mayoría de los clientes prefieren que los mensajes SMS se limiten a dos por mes. 

Enviar mensajes con más frecuencia podría incitar a los consumidores a darse de baja, por lo que es fundamental obtener la frecuencia correcta. La buena noticia es que los SMS ahora se pueden activar según el comportamiento gracias al Machine Learning, por lo que los mensajes pueden dirigirse de mejor manera a aquellos que los vean bienvenidos.

¿Con que estrategias funcionan mejor?

A los clientes les encanta recibir promociones, y leer un mensaje de texto es más fácil y accesible que encontrar un correo electrónico o llevar un cupón de papel a la tienda. Los SMS pueden ser un gran canal para promociones con reconocimiento de ubicación y contenido urgente. 

Si bien la mensajería SMS ha estado históricamente aislada, aprovechar la inteligencia artificial y la automatización permite agregar los SMS a la estrategia de marketing multicanal con facilidad. Por ejemplo, una geo cerca permitiría enviar cupones de texto relevantes a medida que los clientes entran y salen de una ubicación. 

Investigaciones recientes demuestran que la mayoría de los clientes ahora prefieren la comunicación a través de mensajes de texto, y es probable que el 77% de los consumidores desarrolle una percepción positiva de las empresas que interactúan con ellos a través de SMS*, particularmente cuando eso se extiende al servicio al cliente. 

Los consumidores aprecian cuando las empresas hacen un esfuerzo adicional. El envío de seguimiento de pedidos a través de SMS da como resultado tasas de adopción de hasta el 80%. Además, entre las empresas que se dedican al marketing por SMS, el 70% reporta mayores ingresos o mejores experiencias de los clientes*.

Los clientes se involucran cuando les das lo que quieren: una experiencia omnicanal personalizada que es relevante para ellos. Asegurarse de aprovechar los datos en tiempo real y la Inteligencia Artificial para personalizar el marketing de cada cliente, optimizará las campañas y sus resultados.

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*https://digitalmarketingmagazine.co.uk/mobile-digital-marketing/7-key-statistics-for-sms-marketing/558

El nuevo panorama del trabajo en LATAM

Seguramente ninguno de nosotros pensó en vivir un evento histórico tan importante y trascendente como una pandemia. Y es que aunque con la cotidianidad de las cosas pudiera parecer que no fue un evento tan transformador, la realidad es que la pandemia vino a revolucionar todos los aspectos de nuestras vidas, entre ellos, el entorno laboral y(posiblemente) para siempre. De hecho, en 2020, el trabajo remoto era una opción sólo para el 3% de las personas. Hoy en día, entre el 20% y el 30% de los latinoamericanos trabajan bajo esta modalidad.

¿Cómo podemos definir al Futuro del Trabajo? Podemos referirnos a él como la visión de un nuevo modelo que es habilitado por la tecnología, pensado en la transformación de los negocios, las organizaciones y los colaboradores y que coloca en el centro de la estrategia la transformación del talento humano. Cuando hablamos del rol central que representa el talento humano, la pregunta para las empresas es: ¿Qué esperan los empleados de sus empleadores? La respuesta es clara: flexibilidad.

La nueva moneda de cambio en el ámbito laboral

Para los empleados, la flexibilidad es la libertad para elegir cómo emplean su tiempo. Cuando las empresas ofrecen flexibilidad, las personas ganan más control sobre dónde y cuándo ser productivos, así como la posibilidad de equilibrar sus responsabilidades laborales con sus vidas personales. Después de la pandemia, esta expectativa se ha convertido en un activo que los trabajadores no están dispuestos a perder.

¿Cuál es el impacto del trabajo remoto en los empleados?

  • 70% cree que el trabajo flexible trae beneficios al empleado
  • 53% atribuye el principal beneficio a la reducción del tiempo de viaje
  • 64% declaró que su salud física mejoró desde que trabaja a distancia
  • 62% reportó una mejora en su bienestar mental
  • 74% atribuye los beneficios en salud mental a la comodidad de estar en casa

Fuentes: Kantar, “The Future of Work: employee perception on flexibility” 9 Marzo 2022

Ahora bien, esta búsqueda del equilibrio entre la vida laboral y personal que persiguen los empleados implica que las compañías integren nuevas iniciativas a sus estrategias de transformación digital. Según la firma McKinsey, el dinero ya no es el único factor determinante para elegir un trabajo, por eso las organizaciones deben evolucionar para enfocarse en ofrecer a sus colaboradores beneficiosos que pongan el mismo énfasis en el crecimiento, compromiso y bienestar.

Para que la flexibilidad en el trabajo sea una opción real, las empresas deben superar desafíos tecnológicos y sociales. También, es importante cambiar las prioridades de inversión y adoptar las tecnologías que aceleren la transformación digital y que empoderen al trabajador.

¿Por qué implementar estrategias para el Futuro del Trabajo?

Una de las principales barreras que enfrentan las compañías latinoamericanas para dar el paso hacia la flexibilidad en el trabajo es que el 53% teme una caída en la productividad. Sin embargo, todo indica que apostar por un modelo laboral en el que la transparencia y el reconocimiento sean los pilares principales, no solo mejora la productividad en un 43%, sino también la lealtad en un 41%.  Elegir el bienestar del empleado sería una decisión estratégica: para el 71% de los gerentes y directores, una mejor experiencia y compromiso del empleado es sinónimo de una mejor experiencia del cliente, más satisfacción y más ingresos para la empresa.

  • 68% de las empresas de LATAM incluirá el trabajo remoto como política de RH
  • 15% de los puestos en LATAM se automatizaran en los próximos 5 años
  • 75% invertirá en la nube para garantizar servicios y experiencias digitales confiables.
  • 4 de cada 10 compañías introducirán una estrategia para abordar el bienestar mental o emocional

Fuentes: Encuesta “IDC Covid-19 Impact on IT Spending”, IDC septiembre 2020. EY

Las empresas se encuentran frente a una gran oportunidad para reinventar sus procesos de trabajo. Y, en este sentido, la tecnología se convierte en una poderosa herramienta que permitirá crear conexiones, agilizarlas operaciones y, sobre todo, impactar profundamente en el bienestar de los empleados.

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¿Enriquecimiento de Datos? ¿Por qué es tan importante?

Hoy en día, las empresas confían en sus datos y métricas para tomar decisiones más informadas y generar diversas estrategias, sin embargo, recopilar los datos es solo la mitad del trabajo.

Uno de los grandes desafíos a los que se enfrentan las compañías es lograr limpiar y trabajar con sus conjuntos de datos para asegurarse de que la información que tienen es realmente valiosa. Cuando este proceso no se lleva a cabo, se corre el riesgo de mantener datos duplicados e inexactos que no nos lleven hacia ningún lado. El enriquecimiento de datos, permite a las organizaciones perfeccionar el análisis de data y obtener información procesable para mejorar sus estrategias.

Cuando hablamos de enriquecer nuestros datos, nos referimos al proceso de combinar diversos conjuntos de datos clave, tanto internos como externos, para refinar las data base y convertirla en un activo completo e integral. Existen herramientas de software que son poderosas fuentes de organización y recopilación de datos. Estas aplicaciones no sólo ayudan a mantener una empresa organizada, sino que también generan informes. El enriquecimiento de estos datos es una forma de aumentar el valor de esos informes y obtener una mejor comprensión del negocio.

Cuando enriquecemos nuestros datos, logramos añadir información clave que mejora los resultados, permite una mejor planificación de acciones y en general, ayuda a tomar buenas decisiones para la empresa.

¿Cómo se enriquecen los Datos? Hay dos maneras de hacerlo:

  1. Aprovechar la riqueza de datos existente: Supongamos que una organización reúne una gran cantidad de datos de clientes cada día: en los chats de ventas, interacciones en las redes sociales, inscripciones registradas en el CRM, etc. Mientras que marketing y ventas trabajan con los datos de los clientes en un CRM, facturación o logística pueden utilizar un ERP para almacenar la información. Esta visión dispar del cliente es un obstáculo para la ofrecer una experiencia uniforme y cumplir los objetivos de personalización. En este contexto, el enriquecimiento de los datos significaría explorar los sistemas internos para limpiar la información, es decir, corregir los errores, eliminar los datos obsoletos, duplicados y  purgar registros innecesarios para crear una única versión de la verdad.
  1. Utilizar servicios de datos de terceros: Este tipo de enriquecimiento implica el uso de servicios de terceros para proporcionar datos clave: sociodemográficos, conductuales, estadísticos y tecnológicos. Los partners que proporcionan este tipo de servicios, proveen bases con verticales añadidas que enriquecen los datos, como intereses específicos, lugares que visitan, motivadores de compras, entre muchos otros. Este proceso permite ver a los clientes potenciales bajo una luz totalmente diferente. En esta forma de enriquecimiento, un tercero se encarga del trabajo duro para poder obtener información completa sobre una audiencia en especifico.

Sea cual sea el método que utilicemos, algo con lo que se debe tener mucho cuidado es con la calidad de la información que obtenemos. Si se extraen datos de los sistemas internos, hay que comprobar que no haya duplicidades ni problemas de higiene de datos (errores ortográficos, erratas, formatos no estructurados, etc.). Si se trata de datos de terceros, deben estar limpios, verificados y validados.

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¿Cómo hacer anuncios largos exitosos?

Los anuncios que generan consideración no solo logran dar a conocer una marca o los beneficios de un producto, sino que también tienen el poder de cambiar la mentalidad de la audiencia. Lograr trasmitir un buen mensaje toma tiempo y esto se traduce en la duración del anuncio.

En un análisis de 1,924 anuncios de más de 60 segundos de duración, se descubrió  que sí existe una extensión ideal para conseguirlo. El punto óptimo se sitúa entre los 2 y 3 minutos. Cuando un anuncio de esta duración sigue buenas prácticas es más efectivo y eficiente que uno más corto. No solamente en términos de consideración, sino también de costo por usuarios influidos. En otras palabras, se traduce en anuncios más relevantes y más accesibles.

Según datos de Google, los anuncios instream saltables de YouTube que se incluyen en videos de entre 2 y 3 minutos de duración reportaron las métricas más altas en cuanto a consideración de marca. Sin embargo, solo el 15% elige esta extensión. Esto significa que aunque los anuncios de formato largo son una herramienta poderosa, las marcas siguen desaprovechando su potencial.

Cuando hablamos de formatos extensos y de consideración de marca, el mayor ejemplo de éxito son los trailers de películas. Según un reciente estudio, un trailer tiene la capacidad de aumentar 6x la consideración en comparación con los contenidos largos generados por otras verticales. Esto lo logran sacando provecho de las “ventanas de atención”: aquellas oportunidades en las que los anunciantes pueden ganar (o perder) el interés del público. Y, para aprovechar dichas ventanas, recurren a los “ganchos”.

Un “gancho” es una frase breve o concepto que se diseña para generar interés por un producto o una marca o bien, para generar interacciones. Buscando que un anuncio rinda un 70% mejor que el resto, se debe incluir al menos un gancho. Y si aparece en los primeros 15 segundos,  esta métrica podría mejorar hasta un 88%.

Hay 5 tipos principales de ganchos que atraen a los espectadores. Estos son: narrativos, visuales, auditivos, señales emocionales complejas y movimientos de cámara decidido. De estos, los que mejor rinden son:

  • Narrativos: Aquellos que plantean preguntas a las que debemos responder.
  • Señales emocionales complejas: El anuncio expone a la audiencia a personajes que experimentan emociones que se encuentran fuera de las emociones básicas (tristeza, felicidad, miedo, asco, ira y sorpresa) por lo que obligan a estar atentos para comprender su reacción.

¿Que SI hacer para generar anuncios largos exitosos?

  • Humanizar el producto o la marca
  • Emplear una paleta de audio completa, combinando una versión original con efectos especiales y música.
  • Mantenerse informal, prefiriendo un tono casual sobre uno institucional

¿Y que NO hacer?

  • Usar un argumento de venta, es mejor que la historia conduzca a la marca, tratando al producto como un personaje
  • Ejecutar campañas de 1 semana, lo ideal es que corran durante 9 o 10 semanas
  • Exagerar con el producto, cuando no se mencionan los beneficios del producto tan incisivamente, el desempeño mejora en un 32%

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Grandes desafíos del consumo de Smart TV

Los procesos de digitalización experimentados en los últimos años han dado forma, no solo a la manera de consumir contenidos o información, sino también a los propios canales, especialmente los más tradicionales, como la radio o la televisión. En el caso de este último, la Smart TV ha ganado peso y multiplicado su presencia en los hogares de todo el mundo dando lugar a nuevas y múltiples oportunidades. 

Kantar exploró las tendencias y los comportamientos que están redefiniendo el panorama de visualización, en su reciente estudio The Future Viewing Experience. A través de este análisis, nos ofrece una visión de hacia dónde se dirigen la televisión y el video, al tiempo que destaca las implicaciones para la medición de la audiencia y la industria en general.

La consultora destaca que los hogares han acelerado su transformación digital en términos de ocio y entretenimiento debido, por un lado, a la mejora técnica de las televisiones inteligentes y, por otro, a haber pasado mayor tiempo durante la pandemia explorando las funcionalidades y posibilidades que ofrecen.

Según la consultora, la proliferación de los sistemas de streaming ha contribuido al incremento de las televisiones conectadas. Las Smart TVs son cada vez más las pantallas preferidas para ver contenidos en streaming: en Estados Unidos, Alemania y Reino Unido, el 88% de los usuarios utilizaron la televisión para acceder a este tipo de contenidos.  

En lo que respecta a la medición, la tecnología de medición de audiencias podría simplificarse ya que la consolidación de la conectividad en las televisiones inteligentes implicará un menor número de dispositivos periféricos que identificar y medir. Sin embargo, esto también supone enfrentarse a dificultades de acceso a los datos, dentro del ecosistema del fabricante del dispositivo, y en las aplicaciones de terceros que se utilizan dentro del dispositivo. 

Además de facilitar nuevas formas de publicidad televisiva, como los anuncios en las pantallas de inicio y los menús, las Smart TVs pueden hacer avanzar realmente la direccionalidad. Al trasladar la publicidad addressable a la pantalla que transmite el contenido, existe la oportunidad de ampliar la cantidad de contenido que pueden albergar los anuncios de video dirigidos, así́ como de simplificar y estandarizar su distribución.

También hay nuevas tendencias respecto a la inclusión de publicidad. Algunos servicios de contenidos están experimentando con planes financiados por
la publicidad, otros están introduciendo modelos de suscripción sin publicidad para su contenido, y por último, algunos proveedores de contenido podrían intentar experimentar con los micropagos.
El estudio indica que existe el peligro de que se cree una estructura de medios de dos tipos, en los que se pueda pagar para evitar los anuncios, lo que generará una audiencia muy sesgada, que se verá alienada por el exceso de frecuencia. 

Pese a los significativos desarrollos y avances que se han producido, el territorio de las Smart TVs aún tiene margen de crecimiento si se logra encontrar solución a algunas de las que hoy constituyen sus principales barreras. Cuestiones como la privacidad y la gestión de los datos, el consumo cross-device, o la explotación vertical de los contenidos por parte de las grandes compañías del entretenimiento, así como su incursión en la fabricación de dispositivos, serán los grandes desafíos a los que se enfrente el sector en el medio y largo plazo.

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