Este año la inversión publicitaria alcanzará un volumen de $881,000 millones de dólares, según previsiones de la consultora Warc. Esta cifra representa un crecimiento del 8.3%, es decir, unos $67,300 millones. Sin embargo, el impulso no se mantendrá para el año 2023, pues según las previsiones se estima que el año entrante la inversión solo crecerá en un 2.6%.
El pronóstico de crecimiento para este año se basa en la positiva evolución del negocio que acaban de evidenciar los grandes grupos publicitarios mundiales y en la celebración de elecciones legislativas en Estados Unidos y el Mundial de Fútbol de Qatar, dos acontecimientos que movilizan una notable cantidad de inversión publicitaria. Para 2023, los principales factores que pesarán sobre la inversión son el enfriamiento de la economía y la progresiva desaparición de las cookies de terceros.
Además, una buena parte del freno en el crecimiento de la inversión se deberá a la reducción de la publicidad en las grandes plataformas sociales. Esa reducción se deberá a los recortes en la inversión de las pequeñas y medianas empresas, que son grandes inversores en estas plataformas y están siendo impactadas negativamente por la situación económica, y por las crecientes limitaciones al uso de datos de terceros.
La inversión publicitaria en medios sociales se reducirá en unos $40,000 millones de dólares en el conjunto de este año y el siguiente. Se calcula que la publicidad en estas plataformas solo crecerá este 2022 un 11.5%, en comparativa con el incremento del 47.1% en 2021 y en comparativa con el 5.2% que se prevé en 2023.
Meta ha experimentado este año el primer descenso de ingresos publicitarios de su historia. A pesar de esto, se cree que la evolución de sus ingresos anuales se mantendrá gracias a Instagram. Tik Tok, con un 41.7%; Snapchat, con un 5.8%, y Twitter con un 2.7% , crecerán el año que viene, pero en porcentajes mucho menores que en los últimos años.
Por otro lado, el único sector que reducirá su inversión publicitaria este año es el automotriz. En 2023, la reducción se prevé para 4 sectores: transporte y turismo (-0.4%), bebidas alcohólicas (-1.1%), finanzas (-4.5%) y automotriz (-12.4%).
En el otro extremo, sectores como la tecnología y electrónica, farmacia y salud y retail lideraran el crecimiento de la inversión este año y el próximo. Tecnología y electrónica crecerá un 25% y un 11.5% respectivamente. Con ello, la inversión en el conjunto de los 2 años será de $85,000 millones de dólares. Para el sector farmacia y salud, se espera un crecimiento de 11% este 2022 y un 7.5% en 2023, con lo que la inversión acumulada será de unos $60,000 millones de dólares. El sector de retail es el mayor por volumen de inversión publicitaria. En él se integra Amazon, que es el más grande anunciante del mundo por volumen de gasto en publicidad. Este sector incrementará en 2022 y 2023 un 6.8% y un 3.6% respectivamente.
El análisis de la inversión por medio revela evoluciones positivas para casi todos ellos en los dos años que se analizan. La excepción la constituyen los medios agrupados bajo el concepto Publishing, para los que se auguran recortes del 3.9% este año y del 7.7% en 2023. Las caídas afectan tanto a diarios como a revistas en sus ediciones de papel y digitales.
Para el streaming de vídeo, se estima un crecimiento del 8.4% en este año y del 7% el próximo. Las plataformas de video bajo demanda financiadas con publicidad, como Hulu, Amazon Prime Video y YouTube, crecerán un 8% este año y un 7.6% en 2023, con lo que se alcanzará un volumen de inversión de $65,000 millones de dólares el año próximo. La inversión en televisión tradicional crecerá, un 3.6% este año pero caerá un 4.5% en 2023.
Un medio para el que estiman crecimientos relevantes en ambos años es el Audio Online, con incrementos del 25.6% en 2022 y del 10.8% en 2023. Para los actores puramente digitales, se estima un crecimiento del 11.5% este año y del 5.5% en 2023, aunque hay grandes diferencias entre unas plataformas y otras. Por ejemplo, TikTok crecerá respectivamente 143.4% y 41.5% (una notable desaceleración) mientras que Facebook descenderá un 8.2% en este año y un 8.6% en 2023.
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