En nuestra entrada anterior hablamos sobre el esquema de Programmatic Advertising y su impacto en el mundo. Ahora exploraremos algunas cifras especificas de nuestro país en torno a este esquema publicitario.
Según los datos del Estudio de Inversión en Comunicación en Internet de IAB México, así como indicadores internacionales, la compra programática en el país superó los 20 mil 706 millones de pesos en 2020. Lo anterior representa un aumento de 15% respecto al año previo, que registró 17 mil 929 millones de pesos.
¿Con que esquemas de comercialización se compró Publicidad Programática en nuestro país?
- Open Auction (Subasta abierta): 83.3% en 2019 vs 81.3% en 2020
- Preferred Deal (Acuerdo preferente): 7.5% en 2019 vs 8.8% en 2020
- Programmatic Guaranteed (Garantizada): 5.7% en 2019 vs 7.2% en 2020
- Private Auction (Subasta Privada): 1.9% en 2019 vs 1.4% en 2020
La modalidad de Open Auction predomina en las operaciones de compra programática, aunque se percibió un aumento en Preferred deal y Programmatic Guaranteed en 2020. Los dispositivos que tienen la mayor inversión son los móviles y tablets (65%); laptop y desktop (21.3%) y TV connected, que registró un aumento de 86% respecto a 2019, al pasar de 2.3% a 4.3%
¿Cuál es el formato preferido para la compra programática?
- Display: 49.7% en 2019 vs 47.3% en 2020
- Video: 35.6% en 2019 vs 37.0% en 2020
- Formatos no desagregados: 7.9% en 2019 vs 9.3% en 2020
- Audio Digital: 2.5% en 2019 vs 3.8% en 2020
- Contenido Nativo: 4.4% en 2019 vs 2.5% en 2020
Buenas prácticas para el Programmatic Advertising en México
- Integrar una tecnología que cuide y no afecte el desempeño de los sitios web, y que vaya de la mano con la estrategia editorial y de monetización.
- Integrar a los players ideales para aprovechar las oportunidades del mercado, centrados en las necesidades de los anunciantes.
- Establecer objetivos claros, medibles y alcanzables.
- Priorizar a partners directos que a los indirectos.
- Medir las capacidades de nuestros partners: que tanto satisface nuestras necesidades a corto, mediano y largo plazo.
- Con qué fuentes de demanda cuenta.
- Qué KPIs ofrece: evaluar FR, CPM Promedio, latencia.
- Revisar los contratos acordados. Verificar periodo de pago y establecer cláusulas de salida y revisar el historial financiero del partner.
- Probar los nuevos inventarios, tecnologías de segmentación y audiencias que ofrece la tecnología programática.
- La oportunidad más grande que se tiene hoy en día es la medición y atribución más efectiva para los medios digitales. Una medición y atribución efectiva ayudará a distribuir eficientemente el presupuesto entre los múltiples medios y tipos de compra programática.
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