Durante el 2020, la incertidumbre hizo que la mayoría de las marcas pararan su presupuestos y gastos en la medida de lo posible. Sin embargo, algunos casos especiales hicieron todo lo contrario e incrementaron su apuesta en marketing con la intención de mantenerse vigente en la mente de los consumidores en un tiempo sumamente complejo.
Como resultado, muchos de estos temerarios lograron aumentar su penetración, lo que a su vez, impulsó su crecimiento bruto y su participación en el mercado. Un ejemplo concreto de esto fue P&G, que decidió hacer una apuesta arriesgada con el incremento de su gasto publicitario y reportó ventas netas de 71 mil millones de dólares, lo que significó un aumento del 5% en comparación con su ejercicio anterior. En contraparte, Coca Cola tomó la decisión de reducir la inversión en marketing a nivel mundial, en consecuencia, en parte de esta medida, la compañía reportó un descenso del -11% en sus ingresos netos, llegando a los 33 mil millones de dólares.
Estos 2 casos pueden arrojar luz sobre el papel del marketing en el desempeño de un negocio en épocas de crisis. A 2 años del inicio de la pandemia y al tiempo de un contexto igual de inestable y volátil que ese 2020, marcado por factores como la creciente inflación, la crisis energética, o la guerra en Ucrania, las conclusiones de ambos ejemplos permanecen vigentes.
Ante un clima de inestabilidad económica como el actual, mantener el nivel de inversión en comunicación y marketing puede resultar una tarea altamente complicada, si no casi imposible, ante la previsible reducción del gasto por parte de los consumidores y, por tanto, de los ingresos para las marcas. De hecho, de cara al cierre de año se espera una evolución negativa de la inversión publicitaria, lo que refleja un escenario de sentimientos pesimistas respecto al desarrollo de la industria.
Los niveles de inversión publicitaria experimentarán una desaceleración a lo largo de los próximos meses. Se estima que en 2023 la inversión solo crecerá un 2,6%, lo que supone un recorte de las previsiones de crecimiento que se habían hecho a finales del 2021 (+5.7%). No obstante, estos pronósticos no tienen porqué afectar a los planes particulares de las compañías.
El pronóstico de un futuro inestable puede incitar a reducir la inversión en marketing como una forma de disminuir los gastos en una compañía, sin embargo, resultados anteriores señalan que aquellas organizaciones que mantengan, o incluso refuercen su apuesta publicitaria pueden salir reforzados de periodos de crisis.
Un estudio del IPA (Institute of Practitioners in Advertising, de Reino Unido) en el 2021 analizó el retorno sobre capital empleado durante la recuperación por negocios que en la recesión anterior había reducido, mantenido o aumentado gastos de marketing. Así se encontró que el crecimiento del ROCE en la recuperación fue más alto entre empresas que aumentaron el gasto en marketing en recesión. Estos negocios también aumentaron su cuota de mercado más rápido en la recuperación.
Además, según la investigación “Adapting Advertising to a New Normal”, publicada por Nielsen en mayo de 2020, en promedio se requieren entre tres y cinco años para recuperar el capital perdido debido a la interrupción de la publicidad, y los ingresos a largo plazo pueden sufrir un impacto del 2% por cada trimestre que una marca deja de anunciarse.
No hay evidencias de que reducir la inversión publicitaria en tiempos complejos mejore las ganancias, o de que desaparecer del mercado mientras los competidores continúan comunicándose con los clientes pueda mejorar las ventas o impulsar los ingresos. De lo que sí parece haber conocimiento histórico es de que no reducir el gasto en marketing y publicidad impulsa el ROI, rebaja el riesgo competitivo, potencia la adquisición de nuevos clientes y refuerza el compromiso de los clientes existentes.
El contexto actual ofrece una oportunidad para que las compañías refuercen su notoriedad, impulsen su ventaja competitiva y sean más relevantes para los consumidores. La determinación, una buena estrategia y la creatividad resultarán esenciales a la hora de transformar un escenario inestable y poco favorable en un horizonte de posibilidades.
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