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Un vistazo al Programmatic Advertising en México (Pt 2)

En nuestra entrada anterior hablamos sobre el esquema de Programmatic Advertising y su impacto en el mundo. Ahora exploraremos algunas cifras especificas de nuestro país en torno a este esquema publicitario.

Según los datos del Estudio de Inversión en Comunicación en Internet de IAB México, así como indicadores internacionales, la compra programática en el país superó los 20 mil 706 millones de pesos en 2020. Lo anterior representa un aumento de 15% respecto al año previo, que registró 17 mil 929 millones de pesos.

¿Con que esquemas de comercialización se compró Publicidad Programática en nuestro país?

  • Open Auction (Subasta abierta): 83.3% en 2019 vs 81.3% en 2020
  • Preferred Deal (Acuerdo preferente): 7.5% en 2019 vs 8.8% en 2020
  • Programmatic Guaranteed (Garantizada): 5.7% en 2019 vs 7.2% en 2020
  • Private Auction (Subasta Privada): 1.9% en 2019 vs 1.4% en 2020

La modalidad de Open Auction predomina en las operaciones de compra programática, aunque se percibió un aumento en Preferred deal y Programmatic Guaranteed en 2020. Los dispositivos que tienen la mayor inversión son los móviles y tablets (65%); laptop y desktop (21.3%) y TV connected, que registró un aumento de 86% respecto a 2019, al pasar de 2.3% a 4.3%

¿Cuál es el formato preferido para la compra programática?

  • Display: 49.7% en 2019 vs 47.3% en 2020
  • Video: 35.6% en 2019 vs 37.0% en 2020
  • Formatos no desagregados: 7.9% en 2019 vs 9.3% en 2020
  • Audio Digital: 2.5% en 2019 vs 3.8% en 2020
  • Contenido Nativo: 4.4% en 2019 vs 2.5% en 2020

Buenas prácticas para el Programmatic Advertising en México

  • Integrar una tecnología que cuide y no afecte el desempeño de los sitios web, y que vaya de la mano con la estrategia editorial y de monetización.
  • Integrar a los players ideales para aprovechar las oportunidades del mercado, centrados en las necesidades de los anunciantes.
  • Establecer objetivos claros, medibles y alcanzables.
  • Priorizar a partners directos que a los indirectos.
  • Medir las capacidades de nuestros partners: que tanto satisface nuestras necesidades a corto, mediano y largo plazo.
    • Con qué fuentes de demanda cuenta.
    • Qué KPIs ofrece: evaluar FR, CPM Promedio, latencia.
    • Revisar los contratos acordados. Verificar periodo de pago y establecer cláusulas de salida y revisar el historial financiero del partner.
  • Probar los nuevos inventarios, tecnologías de segmentación y audiencias que ofrece la tecnología programática.
  • La oportunidad más grande que se tiene hoy en día es la medición y atribución más efectiva para los medios digitales. Una medición y atribución efectiva ayudará a distribuir eficientemente el presupuesto entre los múltiples medios y tipos de compra programática.

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Un vistazo al Programmatic Advertising en México

En la industria digital se habla cada vez más de Programmatic Advertising o Publicidad Programática, y no sólo por las tendencias del ecommerce o las nuevas herramientas tecnológicas que han surgido por la necesidad de optimización de los presupuestos en publicidad, sino porque se trata de la automatización de la compra y venta de los espacios online en tiempo real, ya sea por subasta, en un precio fijo o con negociaciones directas, que además destaca por su enfoque customer centric.

Con Programática, una marca se dirige a los consumidores, adapta sus mensajes y compra espacios publicitarios utilizando datos de la audiencia, que son segmentados por categorías y por su comportamiento en los medios, todo esto a través de un proceso automatizado.

Otra característica importante es que se puede enviar simultáneamente mensajes diferenciados y relevantes a grupos concretos mediante algoritmos en tiempo real, sin depender de la interacción humana, así que sólo se paga por el contenido publicitario relevante (eficiente y efectivo) que llega a personas adecuadas en el momento justo.

El gasto en Programmatic Advertising alrededor del globo.

Ahora, el gasto hacia la publicidad programática está superando los aumentos en la inversión general de Marketing; Además, acapara mayor porción de la inversión total en publicidad, dentro de la cual, se espera que se concentre un 75% en dispositivos móviles.

• El volumen de gasto de EUA es 5x superior, comparado con China, que ocupa el segundo puesto en inversión en publicidad digital programática, mientras que en tercer sitio aparece Japón y Reino Unidos en cuarto lugar.

• 4 de los 8 principales mercados son europeos (Reino Unido, Alemania, Francia e Italia), 2 en América (EUA y Canadá) y los 2 restantes corresponden a China y Australia.

• 129 mil millones de dólares fue el monto de publicidad digital vendidamediante programática.

• Norteamérica representó casi el 75% del gasto programático global de 2019.

• 14 mil millones de dólares fue el monto que gastó EUA en publicidad programática en video.

¿Cuáles son los esquemas de comercialización del Programmatic Advertising?

  • Open Auction (Subasta Abierta): Compra masiva de espacios en tiempo real.
  • Private Auction (Subasta Privada): El Publisher crea una subasta e invita a compradores en específico, a través de un trato directo que garantiza mayor escala y targeting.
  • Preferred Deal (Acuerdo Preferente): Se acuerda un CPM fijo con un inventario sin reserva. Transacciones en subasta en Tiempo Real
  • Programmatic Guaranteed (Garantizado): El Publisher y el comprador hacen un trato directo para establecer un CPM fijo y reservar inventario y Placements.

Cada esquema de comercialización se flexibiliza según los objetivos de cada marca o empresa para anunciarse. Mediante estos esquemas, la compra-venta de medios se vuelve más efectiva al enfocarse en un target determinado y también más eficiente al atrapar el interés del usuario digital bajo un entorno de automatización.

En nuestra próxima entrada continuaremos explorando algunos datos relevantes del Programmatic Advertsing y su impacto en nuestro país.

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El consumidor mexicano en el 2021

A más de un año del inicio de la pandemia sabemos que, aunque el consumo no será 100% digital, el consumidor mexicano cambió diferentes ámbitos de su vida como su forma de comprar, su entendimiento de lo económico y lo social y además, su preocupación constante por el futuro.

Varios expertos de la industria señalan que en este 2021 el consumidor mexicano tiene una nueva visión del panorama, lo que trae señales de recuperación económica. Según estudios reciente de la agencia Kantar, durante la pandemia los latinos comenzaron a comer menos saludable con el 18% vs el 22% que se reflejaba en la pre pandemia, también hicieron menos compras online con un 24% respecto al 27% del resto del mundo. Además, solo el 25% de las compañías mexicanas incrementaron sus medidas sanitarias. 

Nuestro país es el segundo país en LATAM dónde las personas pasan más tiempo en casa con un 30%. Este aspecto del estilo de vida se ve reforzado por la figura de Home Office, al tener al 26% de los mexicanos aún trabajando desde casa. En lo que respecta a las compras en línea, México ocupa el tercer lugar en la región con un 22%, categoría que es liderada por Brasil con un 30%; sin embargo, si hablamos del uso de redes sociales nuestro país se repunta a la primera posición con un 29% al pasar más tiempo activo en redes.

Sobre la percepción económica, se destaca que el 44% de los mexicanos ven el 2021 cómo un año donde la economía se mantendrá estable, 23% piensa que será buena y 33% cree que empeorará. En general, los encuestados creen que este año el Shopper Journey se reestablecerá. En cuanto lo que piensan los usuarios respecto al aumento de precios, las diferentes categorías muestran una percepción diferente:

  • Articulo de despensa (57%)
    • Artículos de salud (73%)
    • Cuidado e higiene personal (48%)
    • Limpieza general (64%)
    • Artículos desinfectantes (78%)
    • Productos frescos (46%)
    • Suplementos alimenticios y vitaminas (45%)
    • Suscripciones digitales (40%)

Cuando vimos el inicio de la pandemia, muchos de nosotros pensamos que sería un fenómeno que pasaría en pocos meses, pero, con el pasar del tiempo era de esperarse que varios cambios en los ánimos del Shopper ocurrieran; incluso el 69% de los mexicanos piensan que la contingencia terminará entre finales del 2021 o más allá del 2022. 

Al revisar estas cifras, es posible destacar 5 perfiles clave del consumidor mexicano en este 2021:

  • Persistentes: Se encuentran entre los más afectados económicamente, por lo que se han visto obligados a posponer planes y eventos. A pesar de esto, son un grupo resiliente y optimista que buscan ser constantes para contrarrestar la situación. 
  • Temerosos: Son precavidos, preocupados y, por lo tanto, muy responsable con sus acciones, lo que ha evitado que experimenten de lleno los efectos negativos al nivel económico.
  • Fuertes: Este segmento ha logrado normalizar esta situación extraordinaria, lo que les permitió no afectar su rutina.
  • Vigilante: Se trata de todas aquellas personas que aunque se encuentran en una situación estable en este momento, si se preocupan por su economía a largo plazo.
  • Desalentado: Son los más afectados emocionalmente, han sentido malestares y preocupaciones al pensar que les será imposible mantener su estilo de vida a largo plazo. Manejan altos niveles de frustración y descontento. 

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Perspectivas sobre la economía digital en México

La Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE) publicó su ultimo informe sobre las perspectivas de la economía digital, dónde se examinan estadísticas, tendencias y pronósticos para esta industria, así como la forma en la que los países aprovechan las tecnologías de la información, el Internet y las herramientas de comunicación.

En este sentido, la llegada de la pandemia ha amplificado todos los aspectos de la transformación digital. En el 2020 el aumento del teletrabajo, la educación a distancia y el ecommerce repuntaron el empleo de las tecnologías digitales así como el uso global de los Datos para fines de investigación. Estas acciones han promovido una mayor demanda de conexión y al mismo tiempo, han dejado al descubierto la brecha digital existente entre distintos países.

En el caso de México, nuestro país continúa luchando por alcanzar una penetración del Internet mayor y equiparar el contexto interno al resto de los países desarrollados que se encuentran en la región. Los esfuerzos en materia de conectividad permitirán detonar procesos de innovación en las organizaciones y repuntar el emprededurismo.

Algunas prioridades para México en materia de economía digital e internet son:

  • Fortalecimiento del comercio electrónico: El ecommerce representa un elemento muy importante en la economía digital de nuestro país, que permite incorporar a pequeñas y medianas empresas a la economía formal.  Asimismo, se busca fomentar los beneficios para los consumidores, tener mayor competencia y acceso a una diversidad mayor de productos y servicios.
  • Economía colaborativa: Los cambios de comportamiento orientados a un consumo más responsable y un deseo de comunidad con vivencias únicas, han dado pie a sociedades digitales en red y una mayor variedad de formas de pago. Este escenario ofrece nuevas fuentes de ingresos y oportunidades para los emprendedores.
  • Certeza a los intermediarios de Internet: Es necesario avanzar hacia un escenario de certeza jurídica en donde se explicite la limitación de la responsabilidad de los intermediarios de internet por actos de terceros. De esta manera se generan incentivos para la creación, la innovación, el surgimiento de start-ups y el florecimiento de la economía digital.
  • Libre flujo transfonterizo de Datos: Este flujo es indispensable para aprovechar y explotar de manera óptima los servicios en la nube, las economías de escala y los modelos de negocio basados en Internet.
  • Fintechs: Es importante la creación de un marco jurídico que regule el ecosistema Fintech para permitir el sano crecimiento de estos actores de la tecnología. Las empresas Fintech pueden concretarla mestas de inclusión financiera en México, abarcando a los usuarios que no pueden acceder a productos financieros mediante la banca tradicional.
  • Habilidades para la economía digital: Internet y la tecnología en general sólo podrán ser capitalizadas si los usuarios cuentan con la formación necesaria para sacarle provecho. Esta formación es importante para cerrar la brecha digital e incluir a toda la población en los beneficios de esta nueva era.

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Prioridades para México en materia de Internet y Economía Digital, Asociación Mexicana de Internet