Sabemos que los Datos están en todas partes y en nuestra actualidad se incorporan cada vez más a diversas áreas de aplicación. La automatización y el uso de Inteligencia Artificial para realizar actividades que anteriormente tenían gran intervención humana, han dado como resultado la optimización de recursos y una importante disminución de los márgenes de error.
En materia publicitaria el uso de Datos ha dado pie a la Publicidad Programática, un modelo que consigue una colocación de anuncios más segmentada y eficiente. A diferencia de otros esquemas de publicidad digital, el programmatic permite comprar Audiencias en lugar de espacios publicitarios y su gran efectividad se debe a la automatización de la decisión de compra con el uso de Big Data. En pocas palabras, la publicidad programática paga por las personas que frecuentan espacios de interés para el comprador y que tienen una inclinación real a recibir publicidad determinada, logrando una conexión con el consumidor en el momento y lugar correcto.
Este esquema usa un sistema basado en algoritmos que establecen coincidencias entre los espacios publicitarios disponibles y los perfiles de clientes afines. De este modo, se van creando audiencias atractivas para las marcas, que permiten que los usuarios reciban publicidad acorde a sus intereses y en tiempo real; este proceso revalora la inversión publicitaria al conseguir mayor impacto y un mejor cumplimiento de los objetivos en las campañas digitales.
La compra de Audiencias de Interés se realiza a través de una puja o subasta entre compradores de medios y vendedores de espacios, en plataformas llamadas Marketplace. Estas subastas digitales a menudo se realizan en intercambios abiertos, dónde ingresan varios actores y se vende al mejor postor las impresiones más cotizadas basadas en perfiles concretos. Sin embargo, sin el suficiente control sobre los datos que guían estas pujas, el modelo puede verse afectado y no conceder los resultados deseados.
A medida que crece la demanda de más control, mejor calidad publicitaria y seguridad de los datos, los especialistas han comenzado a buscar mercados privados (PMP) para resolver estos problemas. Un Private Marketplace es un entorno de oferta de espacios en tiempo real, en el que un editor hace que su inventario solo esté disponible para anunciantes o compradores seleccionados a través de un proceso de solo invitación.
Un PMP es un nivel de subasta por encima del intercambio abierto y se realiza mediante ID de acuerdos, que conectan la plataforma del lado de la demanda (DSP) a la plataforma del lado de la oferta preexistente de un editor. El Private Marketplace concede a los compradores un espacio mucho más controlado, la misma calidad publicitaria del mercado abierto y un inventario más atractivo. Además, los compradores están felices de pagar gastos de CPM (coste por mil impresiones) más altos asociados con las ofertas en un inventario privado, ya que también pueden recibir más beneficios con la compra programática de medios.
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