En la industria digital se habla cada vez más de Programmatic Advertising o Publicidad Programática, y no sólo por las tendencias del ecommerce o las nuevas herramientas tecnológicas que han surgido por la necesidad de optimización de los presupuestos en publicidad, sino porque se trata de la automatización de la compra y venta de los espacios online en tiempo real, ya sea por subasta, en un precio fijo o con negociaciones directas, que además destaca por su enfoque customer centric.
Con Programática, una marca se dirige a los consumidores, adapta sus mensajes y compra espacios publicitarios utilizando datos de la audiencia, que son segmentados por categorías y por su comportamiento en los medios, todo esto a través de un proceso automatizado.
Otra característica importante es que se puede enviar simultáneamente mensajes diferenciados y relevantes a grupos concretos mediante algoritmos en tiempo real, sin depender de la interacción humana, así que sólo se paga por el contenido publicitario relevante (eficiente y efectivo) que llega a personas adecuadas en el momento justo.
El gasto en Programmatic Advertising alrededor del globo.
Ahora, el gasto hacia la publicidad programática está superando los aumentos en la inversión general de Marketing; Además, acapara mayor porción de la inversión total en publicidad, dentro de la cual, se espera que se concentre un 75% en dispositivos móviles.
• El volumen de gasto de EUA es 5x superior, comparado con China, que ocupa el segundo puesto en inversión en publicidad digital programática, mientras que en tercer sitio aparece Japón y Reino Unidos en cuarto lugar.
• 4 de los 8 principales mercados son europeos (Reino Unido, Alemania, Francia e Italia), 2 en América (EUA y Canadá) y los 2 restantes corresponden a China y Australia.
• 129 mil millones de dólares fue el monto de publicidad digital vendidamediante programática.
• Norteamérica representó casi el 75% del gasto programático global de 2019.
• 14 mil millones de dólares fue el monto que gastó EUA en publicidad programática en video.
¿Cuáles son los esquemas de comercialización del Programmatic Advertising?
- Open Auction (Subasta Abierta): Compra masiva de espacios en tiempo real.
- Private Auction (Subasta Privada): El Publisher crea una subasta e invita a compradores en específico, a través de un trato directo que garantiza mayor escala y targeting.
- Preferred Deal (Acuerdo Preferente): Se acuerda un CPM fijo con un inventario sin reserva. Transacciones en subasta en Tiempo Real
- Programmatic Guaranteed (Garantizado): El Publisher y el comprador hacen un trato directo para establecer un CPM fijo y reservar inventario y Placements.
Cada esquema de comercialización se flexibiliza según los objetivos de cada marca o empresa para anunciarse. Mediante estos esquemas, la compra-venta de medios se vuelve más efectiva al enfocarse en un target determinado y también más eficiente al atrapar el interés del usuario digital bajo un entorno de automatización.
En nuestra próxima entrada continuaremos explorando algunos datos relevantes del Programmatic Advertsing y su impacto en nuestro país.
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