El consumo de contenido audiovisual ha experimentado un incremento notable en los últimos años, especialmente a raíz de la transformación de los hábitos de los consumidores derivada del impacto de la pandemia.
Es un reciente estudio publicado por Google, se estima que las plataformas de video streamingya representan el 25% del tiempo total gastado en vistas de contenidos audiovisuales. Sin embargo, se valora que este formato solo recibe el 15% del presupuesto publicitario. Esta situación podría ser resultado de una combinación de factores: por un lado, el hecho de que las marcas se dejen arrastrar por lo que se denomina como “inercia habitual”. Por otro, debido a la falta de capacidades de algunos anunciantes para sacar partido a este medio.
Además, se considera que al video streaming le acompañan un conjunto de falsas creencias respecto a su potencial para la publicidad. Entre ellas, destacan las siguientes:
- El video streaming es solo para jóvenes: Asociar el video en streaming a las nuevas generaciones es un concepto extendido, sin embargo, los datos señalan lo contrario. Por ejemplo: YouTube es el segundo canal audiovisual en el segmento de 35-44 años y su penetración está creciendo en grupos de mayor edad.
- La atención online es menor que en televisión: Se estima que la televisión tradicional genera 3 veces las menciones publicitarias de las plataformas de video streaming, pero con 5 veces la inversión publicitaria. Esto significa que el video streaming podría ser más efectivo que la televisión tradicional. No obstante, esa efectividad depende de una correcta explotación de las posibilidades que brinda la actual tecnología publicitaria, así como los entornos y ecosistemas en los que se lleva a cabo el consumo de video. Por eso, la consecución de resultados positivos esta determinado por la adopción de un nuevo modelo operativo que derribe las barreras entre los mundos online y offline, así como una redefinición las funciones, procesos y KPIs que intervienen en la asignación de la inversión publicitaria.
- La calidad del streaming es inferior: Durante muchos años, el video streaming ha estado asociado a retransmisiones estáticas de un anuncios delante de una cámara. Sin embargo, recientemente los contenidos a través de plataformas como YouTube, y especialmente Twitch, se han sofisticado notablemente, aunque continúen emulando los códigos audiovisuales y narrativos de la televisión tradicional. Esto, sumado a la capacidad que se tiene en este medio para interactuar tanto con el creador de contenido, como con la comunidad de seguidores, lo que supone un aliciente para los espectadores y los anunciantes.
Por todo ello, las empresas anunciantes deben desarrollar un enfoque holístico que explote el mix de medios, especialmente las sinergias entre televisión tradicional y video streaming, de cara a incrementar el customer lifetime value. Además, hay que considerar las barreras que las ideas generalizadas pueden imponer a la innovación y el freno que esto supone para la evolución en un ecosistema en constante cambio.
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