La generación Z es la más digital hasta el momento, pues pasa dos tercios de su tiempo dedicado a consumo de canales digitales. Sin embargo, se encuentra a la baja en términos de consumo diario de medios, dando lugar a una brecha creciente respecto a la generación anterior, los millennials, más vinculada al consumo de televisión lineal y streaming.
Así lo informa el estudio “Global Advertising Tends: Finding Gen Z”, publicado por Warc. Aunque de forma generalizada se entiende como generación Z a los individuos comprendidos entre 13 y 25 años, para este análisis la consultora puso foco en consumidores mayores de 16 años a nivel global.
Una de las principales conclusiones es que, pese a que los miembros de la generación pasan el 67,7% de su tiempo de consumo de medios en canales digitales, social media, prensa online, música y televisión en streaming, podcasts, su tiempo total dedicado a medios se sitúa en 622 minutos diarios. Esta cifra se encuentra por debajo de los 719 minutos dedicados por usuarios de entre 25 y 34 años, así como de los 661 minutos de aquellos entre 35 y 44 años.
Las redes sociales lideran el consumo entre los individuos de 16 a 24 años, situándose en 177 miuntos diarios en promedio. Entre individuos de entre 55 y 64 años, el consumo de televisión tradicional alcanza los 150 minutos, frente a los 96 de las redes sociales.
Por otro lado, el estudio asegura que el incremento del uso de canales digitales por parte de los usuarios jóvenes no responde tanto a innovaciones digitales que hayan sustituido a los canales offline en el consumo, sino a la creación de nuevas oportunidades de medios, como la transmisión de música y podcasts. Además, se trata de entornos de medios donde la propuesta y la oferta publicitaria está menos desarrollada.
Más allá de nuevas redes sociales, como TikTok, se resalta la predilección de la generación Z por el contenido en audio. Impulsado por los servicios de streaming, como Spotify, y la escucha de podcasts, los usuarios de entre 16 y 24 años consumen más audio profesionalmente producido al día que todas las formas de televisión combinadas. Así, todas las regiones, menos Asia-Pacífico, han experimentado crecimientos de tres dígitos en el promedio diario de consumo de audio online entre la generación Z desde 2017, con Latinoamérica (+130%) a la cabeza, seguida de Europa (+129%) y Norte América (+105%).
Por ultimo, el estudio considera que las plataformas encuentran dificultades para ganar parte de la atención finita de la generación Z, siendo el crecimiento de plataformas más nuevas como TikTok o BeReal el resultado del uso de otras aplicaciones. Como clave para atraer a los usuarios más jóvenes, se destaca la importancia de la autenticidad y cómo aquellas aplicaciones que faciliten la expresión personal y real liderarán la penetración entre este segmento poblacional.
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