Según el Estudio de Inversión en Comunicación en Internet en México publicado por la IAB, en nuestro país se destinaron $40,118 millones de pesos en 2019 para inversión publicitaria Digital. Teniendo este dato como contexto, un modelo de negocio anexo a la publicidad online es la medición de Audiencias, que proporciona los datos necesarios para que los anunciantes diseñen las campañas que lanzan.
La medición de audiencias en Internet se ha convertido en todo un reto, debido al incremento de dispositivos con múltiples características y a las normativas en materia de protección de Datos. El seguimiento fiable de la actividad en una página web, debe realizarse con metodologías validas que nos proporcionen la seguridad de extraer Datos reales del tráfico online.
Existen 2 grandes métodos de medición que engloban varias técnicas para cuantificar las interacciones de los usuarios con los sitios web:
- Métodos pasivos: Utilizan un software de seguimiento que se instala en un sitio web para rastrear las peticiones de acceso de los servidores. Este sistema es el que utilizan páginas como Google Analytics y, aunque no aportan información precisa de los usuarios, si son muy útiles para saber cuantos dispositivos se han conectado con una página, además de obtener pistas sobre las palabras más buscadas, los contenidos que resultan más atractivos para los usuarios, horarios con más navegación, entre otros.
Este método resulta sumamente importante cuando se esta construyendo una campaña digital, pero no son útiles para construir perfiles de los clientes.
- Métodos activos: Con este método, se crean paneles de estudios conformados por usuarios que acceden voluntariamente a compartir su información de navegación. A través de un software que registra toda su actividad en la red y de encuestas que se completan al inicio del estudio, se pueden elaborar perfiles sociodemográficos de los participantes y extrapolar estadísticamente toda la información recabada.
Empresas como Comscore y Nielsen utilizan este sistema por las facilidades que otorga el ser dueño del panel: posibilita controlar la medición y evitar manipulaciones externas de la información obtenida. Sin embargo, también existe la posibilidad de una sobreestimación en los perfiles.
Para obtener una medición de audiencias fiable es necesario usar sistemas híbridos, que combinan los datos obtenidos en un panel de estudio, con la información proveniente de los softwares automatizados que se instalan en los sitios web. Este método sumado a otras acciones que disminuyen sesgos, como el descarte de visitas derivadas de la actividad de un bot o la delimitación de un radio geográfico especifico, dan como resultado un dato unificado, confiable y accionable.
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