Tanto los medios digitales como la televisión, han acaparado el tiempo de los usuarios frente a las pantallas. Esto, en medio de un panorama cada vez más fragmentado, ha generado que la combinación de estos canales se presente como una herramienta fundamental para impulsar el rendimiento de las campañas.
La agencia Kantar ha analizado recientemente las posibilidades que tienen las marcas para conectar en el actual panorama de medios. Según su estudio “Claves para conectar audiencia y consumidor en la nueva realidad”, el mensaje y las nuevas formas de buscar contenido han cobrado especial importancia, lo que implica la necesidad de planificar la publicidad atendiendo a nuevas fórmulas.
Los usuarios pasan muchas horas delante de las pantallas, lo que se traduce en importantes datos de audiencia para los medios digitales y la televisión, los cuales se sitúan por encima de las cifras obtenidas pre pandemia. Sin embargo, y aunque este año está marcando la recuperación de la inversión tras el impacto del coronavirus, los niveles de inversión en estos medios aún no han vuelto a los obtenidos en 2019. Según datos de InfoAdex, en el primer semestre de 2021 la inversión en medios alcanzó los 2.812 millones de dólares, cifra superior a los 2.376 millones del mismo periodo de 2020, pero inferior a los 3.345 millones de 2019.
A pesar del crecimiento del ecosistema digital,la televisión sigue siendo el medio principal para la inversión publicitaria. Concentra el 40% de la inversión de las grandes marcas y sigue teniendo un enorme alcance, con una penetración del 85% y un consumo promedio de tres horas.
El cansancio o la repetición son aspectos negativos tradicionalmente atribuidos a la televisión, los cuales pueden ser evitados si existe una correcta programación del mensaje. Un anuncio puede llegar en múltiples y distintas circunstancias, y en cada una concurren necesidades o contextos diferentes. Las herramientas con las que disponemos hoy en día nos permiten saber qué espacios funcionan mejor dentro de una planificación.
Tradicionalmente las campañas se han dirigido a un determinado target demográfico, lo que implica que los anunciantes no aprovechan el 100% de los impactos emitidos. Adaptar la publicidad a audiencias siempre cambiantes, debe ser un punto principal en los planes de medios.
El estudio también ha analizado la relación entre la inversión en medios y el alcance obtenido. Los resultados indican cuatro grandes grupos diferentes de campañas:
- Less Sinergy: campañas con más inversión y menor alcance que el promedio
- Targeting: de menos inversión y menos alcance
- Big investment: con más inversión y alcance
- Best in class: con menos inversión y más alcance en relación al promedio
Tal y como apunta Kantar, las campañas Less Sinergy destacan por el gran peso de inversión en televisión frente a digital, lo que implica una falta de aprovechamiento de las sinergias entre ambos medios. Por su parte, las campañas Best in class presentan una mayor diferenciación entre medios en targets demográficos y, gracias al buen rendimiento de las ventas, logran un retorno de su inversión un 38% superior al de los Less Sinergy.
La investigación de la consultora demuestra que una campaña óptima no depende solo del nivel de inversión, sino también de otros factores, como el éxito en la complementariedad entre medios y un alcance incremental en los medios digitales. La sinergia entre la televisión y lo digital es un elemento clave para las campañas que vienen, pudiendo llegar a incrementar la probabilidad de compra hasta un 42%, gracias a una mayor exposición en los medios.
YOPTER BIG DATA MADE EASY
