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Dilemas en el escenario de medios

La transformación en los hábitos y comportamientos de la población ha obligado a los medios a adaptarse e innovar para continuar manteniendo su relevancia y atractivo de cara a los usuarios, y la rentabilidad de sus propuestas publicitarias para con los anunciantes.

El reciente informe Media Reactions 2021 de Kantar, identifica los medios y plataformas en los que los usuarios aprecian más la publicidad o son menos propensos a ver los anuncios de forma negativa. El estudio tiene en cuenta las respuestas de más de 14.500 consumidores, que cubren más de 290 marcas en 23 mercados, y la perspectiva de más de 900 especialistas de marketing senior en compañías anunciantes, agencias y empresas de medios de todo el mundo.

Este informe aborda 3 dilemas estratégicos para los medios y las plataformas:

  • Dilema digital:  Uno de los principales problemas de los entornos digitales es que, generalmente, los consumidores se muestran mucho menos positivos sobre los anuncios online. A medida que aumenta el consumo y el gasto en medios digitales, también lo hace el desafío de atraer al público sin resultar invasivo, intrusivo o irritante.  En este sentido, el reporte indica que los anuncios en juegos online y móviles han sido el formato que mayor crecimiento ha experimentado en el último año, a pesar de que se mantienen como el menos popular de los 22 analizados en el informe. Según la Kantar, los consumidores encuentran que la publicidad en juegos es más confiable, relevante y útil, así como más divertida y entretenida. En términos de crecimiento, les siguen los anuncios en servicios de música en streaming, en podcasts, en servicios de video en streaming y en stories de social media.
  • Dilema glocal:  El ecosistema actual de canales se caracteriza por permitir que marcas y consumidores en puntos opuestos del planeta conecten de forma directa y en tiempo real.  No obstante, el predominio de grandes medios y plataformas globales puede tentar a los anunciantes a apostar todo por este tipo de vías, olvidando los beneficios de relevancia y capacidades de orientación publicitaria de los medios locales. En términos generales, el valor publicitario de las marcas de medios globales está, en promedio, por delante de las marcas locales. Sin embargo, las versiones locales de las marcas de medios globales lideran en 16 de los 23 mercados analizados.
  • El dilema de la innovación:  En la relación entre innovación y confiabilidad, Instagram es la que es vista por los especialistas como la que mejor gestiona el equilibrio. YouTube, Google y Facebook son consideradas plataformas confiables, pero un poco menos innovadoras, mientras que TikTok aún no se ha ganado tanto la confianza de las empresas como en las plataformas más establecidas, pero ha realizado notables innovaciones durante el año pasado. Asimismo, la perspectiva del consumidor también es importante. Los usuarios a nivel mundial también encuentran que TikTok es la plataforma más innovadora, seguida por Instagram y Spotify. En cuanto a confiabilidad, destacan Spotify, seguido de Google y Amazon.

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Crecimiento del gasto publicitario en el mundo

La mayoría de las industrias globales han estado intentado encauzar su recuperación después del año 2020. La industria publicitaria ha sido unas de las pocas que ha logrado un crecimiento contundente a pesar de las dificultades sociales y económicas.

Según las últimas previsiones de la agencia Zenith, la inversión publicitaria global crecerá en un 11.2% en 2021, principalmente impulsada por una demanda extraordinaria de publicidad en el ecommerce. Con esto, la inversión publicitaria en el mundo alcanzará un valor de 669,000 mil millones de dólares este año, 40,000 millones más de lo que se invirtió pre pandemia, en el 2019. Además, se espera que este crecimiento se mantenga estable a mediano plazo, con un aumento previsto del 6,9% para 2022 y del 5,6% para 2023.

¿A que se debe este crecimiento? El cambio estructural de la economía que generó la pandemia llevó a los clientes a ver y probar el ecommerce como primera opción y a empujar como nunca antes las ventas online. Este nuevo paradigma generó que las empresas quieran estar más ceca de sus clientes  y creen nuevas operaciones direct to consumer, utilizando estrategias como la publicidad basada en performance (acción en la que solo pagas por los resultados conseguidos) principalmente en redes sociales y paid search (permite a los anunciantes aparecer en lugares destacados de las páginas de resultados de búsqueda) para llevar a los consumidores por el camino de la compra.

En este mismo contexto, se prevé que la publicidad en social media se expandirá un 25% este 2021 hasta alcanzar los 137,000 mil millones de dólares Estas cifras son resultado de pequeñas, pero múltiples, inyecciones presupuestarias de MyPIMES, que han tenido que adaptarse al ecommerce y al nuevo contexto digital que surgió el año pasado. Lo que antes se invertía en estantes físicos en los mejores puntos de venta, ahora se destina a anuncios de display y search en la web.

Sin embargo, también se espera que el avance del ecommerce se haga más lento conforme las actividades regresen a la normalidad y las economías vuelvan a abrir, pero su crecimiento no va a retroceder. De hecho, el comercio digital continuará generando ingresos progresivos en el mercado publicitario, impulsando un crecimiento del 13% en social media y un 12% en search para 2022.

Si hablamos de canales, las audiencias continúan migrando al medio online y los views en video siguen afianzándose como tendencia para el consumo de contenido. Los anunciantes ya valoran el video como un medio para mantener el alcance, mientras que la televisión tradicional pierde terreno; por eso, la publicidad en vídeo online será el canal digital de mayor crecimiento en 2021, aumentando cerca del 26%, hasta llegar a los 63.000 millones de dólares.

De forma general, se espera que la publicidad digital crezca un 19% en 2021 y aumente su share de inversión publicitaria total un 58%, frente al 48% del 2019 y el 54% del 2020.

Para el resto de los medios también habrá un crecimiento generalizado.

  • El cine y la publicidad exterior fueron 2 de los medios más afectados por las restricciones y el confinamiento, pero verán una recuperación en este año del 116% y 16% respectivamente.  
  • La publicidad en radio se contrajo un 22% en 2020, y crecerá un 4% en 2021.
  • La televisión cayó un 8% el año pasado y en este 2021 logrará recuperarse en un 1%
  • En el caso de los medios impresos disminuirán, por decimocuarto año consecutivo, con una caída del 8% en la inversión publicitaria este 2021.

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La tecnología como mejor aliado para una buena segmentación online

Uno de los aspectos más importantes para la planeación estratégica de las empresas es eficientar la inversión en medios. El nuevo Shopper Journey de los consumidores y las formas dinámicas de acceso a los contenidos online impactan de manera decisiva en la forma en la que las marcas definen sus planes de medios.

Por otro lado, la aceleración en la adopción de herramientas tecnológicas que suman agilidad también ha permitido conseguir excelentes métricas de rendimiento en muy poco tiempo. Entonces, frente a estas perspectivas es posible identificar dos grandes aprendizajes sobre cómo las soluciones tecnológicas potencian los resultados de un negocio: los indicadores clave profundizan el engagement y la integración de tecnologías optimiza el rendimiento.

  • Los indicadores clave profundizan el engagement

Usar 1st Party Data para crear audiencias avanzadas propias permite ver cómo los usuarios se mueven en su navegación. Al enriquecer esta información con ayuda de plataformas de análisis, es posible encontrar Insights que permiten el entendimiento de las audiencias y la segmentación de manera más específica, todo esto,a partir de los mismos datos de comportamiento de compra de los consumidores. Esta información enriquecida permite correr campañas y obtener grandes resultados en las activaciones, ya que estrecha la relación con los clientes y los acerca al contenido que realmente está buscando.

  • La integración de tecnologías optimiza el rendimiento.

Usar herramientas que etiqueten la actividad online de los usuarios sirve para captar señales que optimizan las acciones de Marketing. Esto nos permiten trazar todo el recorrido del cliente e identificar cada una de las etapas clave que lo conforman, lo que genera estrategias mejor dirigidas y se traduce en un menor costo por cada acción comercial y un aumento significativo en las ventas. Las nuevas tecnologías y la posibilidad de combinarlas a partir de un plan de medios se afianzan en un rol de aliados clave para las empresas. Asimismo, el machine learning detrás de esas soluciones brinda oportunidades en tiempo real, con la posibilidad de medir y optimizar cada acción. ¿El resultado? No solo mejores métricas de negocio, sino una conexión cada vez más significativa con las audiencias.

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