La sostenibilidad es ahora un pilar fundamental de las estrategias empresariales. Las compañías se esfuerzan por reducir el impacto de su actividad en el medio ambiente implantando medidas en áreas como el packaging, la cadena de suministro o la fabricación de productos. No obstante, un apartado al que no siempre se presta atención, pero que puede contribuir notablemente a un desarrollo más sostenible, es el digital. 

A medida que ha crecido la apuesta de las marcas por la sostenibilidad, ha aumentado también el escepticismo entre los usuarios ante las iniciativas medioambientales de las organizaciones. En este contexto, la presencia online y la publicidad digital es un terreno que puede brindar evidencias y pasos medibles sobre los compromisos con la reducción de la huella climática. Con la intención de ayudar a las empresas en este sentido, Google ha ofrecido tres consejos básicos acerca de cómo potenciar la sostenibilidad digital. 

Los anuncios digitales constan de diversos componentes, como recursos gráficos, pixeles de seguimiento o fragmentos de código que, configurados de manera ineficiente, pueden resultar demasiado exigentes para la CPU, lo que se traduce en una experiencia de usuarios desagradable y un uso excesivo de recursos computacionales. 

Una medida a implantar en este apartado, por ejemplo, es apostar por el modo oscuro en la navegación o reducir el brillo de los activos creativos, ya que los recursos más brillantes son los que más energía consumen. En consecuencia se contribuiría a reducir las emisiones y a aumentar el rendimiento del sitio web. 

A este respecto, la tecnológica comparte los resultados de su asociación con la marca de gafas Arnette, para introducir la navegación con modo oscuro en su web. La medida, según señala, dio lugar a un menor huella de carbono y a una tasa de conversión un 32% más alta para los internautas que usaron la funcionalidad. Además, según el portal Ecograder, la página web resultó ser un 59% más limpio en comparación con otras páginas. 

Por otro lado, otro aspecto de las campañas publicitarias digitales que impacta en las emisiones de carbono es el “transporte” de la creatividad al usuario final y su ejecución en sus dispositivos. “Cuanto mayor sea el tamaño, más energía se necesita”, apuntan desde Google, destacando que optimizar el tamaño y el tipo de compresión de todos los elementos creativos puede contribuir a reducir las emisiones.

Las publicaciones y los editores han buscado durante los últimos años mejorar su infraestructura publicitaria como parte de su propuesta de valor para las marcas, ofreciendo emplazamientos más eficientes tanto en términos de rendimiento como de sostenibilidad digital. Y los anunciantes pueden aprovecharlas personalizando las opciones de la herramienta publicitaria de Google. 

Así, las marcas pueden usar funciones para impulsar la eficiencia de su presencia en medios, como la segmentación por visibilidad y las pujas basadas en la atención, para optimizar sus mediosy alcanzar sus objetivos de rendimiento, todo mientras reducen las emisiones de carbono. 

La creación de activos para cualquier campaña publicitaria, ya sea digital o no, tiene una huella de carbono, por lo que es importante planificar con anticipación. Desde Google aconsejan, cuando sea posible, la reutilización de activos en todas las campañas como una vía fácil de evitar el desperdicio de recursos.

La creación de versiones de un anuncio suele ser una manera fácil de sacar más provecho de las creatividades que hayan tenido éxito. Una estrategia que gracias a las actuales herramientas de Google Ads basadas en inteligencia artificial resulta más sencillo, ya que e es capaz de identificar escenas y elementos de marca de una pieza larga y combinarlos en un nuevo corte. 

Con todo, la compañía destaca que los ofrecidos son tan solo tres consejos que pueden ayudar a las marcas, pero que existen otras estrategias y medidas que se pueden poner en marcha para mejorar el impacto de las campañas publicitarias sin comprometer la presencia online de los anunciantes, la experiencia de usuario y el rendimiento de los enfoques de marketing.

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La Unión Europea considera que Estados Unidos es un destino seguro para los datos de los usuarios europeos. Así se desprende del nuevo acuerdo de adecuación alcanzado el pasado 10 de julio por la Comisión Europea respecto al flujo seguro y confiable de datos entre la Unión Europea y Estados Unidos. 

De esta forma, la decisión concluye que Estados Unidos garantiza un nivel adecuado de protección, comparable al de la Unión Europea, para los datos personales transferidos desde la Unión Europea a empresas estadounidenses. Así, los datos podrán fluir de forma segura desde la región comunitaria a las compañías estadounidenses que participan en el acuerdo, sin tener que establecer salvaguardias adicionales de protección.

Tal y como comparte la Comisión en un comunicado, el “EU-U.S. Data Privacy Framework” introduce nuevas garantías vinculantes para abordar todas las inquietudes planteadas por el Tribunal de Justicia de la Unión Europea. Esto incluye la limitación a lo que sea necesario y proporcionado del acceso a los datos de la Unión Europea por parte de los servicios de inteligencia estadounidenses, o el establecimiento de un Tribunal de Revisión de Protección de Datos (DPRC), al que tendrán accesos los ciudadanos europeos. 

Las empresas estadounidenses podrán unirse al marco de privacidad de datos comprometiéndose a cumplir con un conjunto de obligaciones, entre las que se encuentra el requisito de eliminar datos personales cuando ya no sean necesarios para el propósito para el que fueron recopilados, o la de garantizar la continuidad de la protección cuando los datos personales se comparten con terceros. Y en caso de que los datos sean gestionados incorrectamente, los ciudadanos contarán con mecanismos de resolución de disputas independientes y gratuitos, y un panel de arbitraje.

El nuevo marco estará sujeto a revisiones periódicas, realizadas por la Comisión Europea junto con representantes de las autoridades europeas de protección de datos y las autoridades estadounidenses competentes. La primera de estas revisiones se llevará a cabo en el plazo de un año a partir de la entrada en vigor de la decisión, para verificar que todos los elementos se hayan implementado plenamente y funcionen de manera efectiva en la práctica.

La decisión alcanzada se produce tres años después de que el Tribunal Supremo de la Unión Europea anulara el Privacy Shield, un protocolo que permitía a las empresas con sede en Estados Unidos recopilar y procesar datos de ciudadanos de europeo. El tribunal dictaminó que aquel escudo no hizo lo suficiente para mantener los datos de los usuarios fuera del alcance de las agencias de inteligencia estadounidenses; y puso contra las cuerdas a grandes compañías tecnológicas como Amazon o Facebook. 

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La inteligencia artificial en su faceta generativa está transformando la forma de trabajar de muchas industrias y dando lugar a nuevos modelos de negocio y perfiles profesionales. Sin embargo, la inteligencia artificial, en su aplicación más analítica, ha formado parte del ecosistema empresarial desde hace décadas, pero la popularización y adopción de herramientas como ChatGPT ha llevado a muchas empresas a acercarse a la tecnología y descubrir su potencial en múltiples áreas del negocio.

Cada vez son más las compañías que implementan la inteligencia artificial para reducir tiempo o costes, o mejorar sus procesos. Según el informe “The State of AI in 2022”, de McKinsey, la adopción de la IA se ha más que duplicado en los últimos años, ya que en 2017 el 20% de los encuestados señaló haber adoptado la tecnología en al menos un área negocio y la cifra, en 2022 esta cifra ascendió hasta el 50%.

La misma investigación apunto que la optimización de operaciones y la creación de productos basados en inteligencia artificial son las actividades más comunes para la adopción de la tecnología. No obstante, la analítica en servicio al cliente y la segmentación de consumidores, empataban como la tercera opción. Y es que la inteligencia artificial, gracias a su capacidad para analizar los datos y establecer patrones de comportamiento entre los usuarios, se ha convertido en una herramienta aliada de los departamentos de marketing, experiencia de cliente y ventas.

En E-goi Digital Solutions lanzaron una funcionalidad  de Hipersegmentación por inteligencia artificial con la intención de ayudar a las empresas a optimizar el viaje del consumidor y, en consecuencia, mejorar su experiencia e incrementar las ventas. Apoyándose en esta tecnología, la herramienta es capaz de recoger datos, tanto del entorno online como offline y cruzarlos para brindar una visión 360º del cliente.

En este sentido, partiendo de los datos de comportamiento en las tiendas físicas y de navegación en el e-commerce, todos ellos centralizados en un Customer Data Platform (CDP), la inteligencia artificial y el machine learning pueden establecer patrones de actividad y crear hipersegmentaciones de forma automatizada en la base de clientes.

Por ejemplo, una consumidora visita la tienda online de una marca de ropa y accesorios. Hace clic en algunos productos, mostrando su interés, pero sin terminar de incorporarlos al carrito de compra. Una vez los datos correspondientes a esa actividad quedan almacenados en el CDP, la IA detecta patrones de potenciales compras y crea segmentos de clientes basándose en comportamientos similares que hayan demostrado.

Esto sirve para que la marca construya una comunicación hipersegmentada y personalizada con los clientes, pudiendo brindarle ofertas, descuentos y recomendaciones basadas en sus intereses y, de esta forma, impulsar la compra. Una vez que esta se ha realizado, la inteligencia artificial coteja al consumidor con otros hipersegmentos para establecer una relación más allá de la adquisición basada en la fidelización.

El principal beneficio de esta tecnología es que los clientes tengan una buena experiencia con la marca, respecto a la comunicación recibida día a día. Además, pese a tratarse de inteligencia artificial, la solución de hipersegmentación es viable y asequible para todo tipo de negocios, y se adapta a la realidad de cada uno de ellos para brindarles el máximo retorno.

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Durante años, los especialistas en marketing han estado integrando productos impulsados por inteligencia artificial (IA) en casi todos los aspectos de su trabajo, obteniendo insights críticos y generando más conversiones con optimizaciones de campañas mejoradas.

Con el crecimiento de noticias en torno a la IA generativa, se ha renovado la importancia fundamental de asumir el liderazgo humano de su uso, especialmente cuando se trata de generar anuncios creativos. La creatividad publicitaria no existiría sin el talento humano que hay detrás. Y así como los especialistas en marketing han estado usando herramientas impulsadas por la IA, los creativos han estado experimentando con IA en todo, desde anuncios interactivos hasta presentaciones conceptuales.

La IA puede escalar la producción de recursos para publicar la versión más relevante de un anuncio en todos los canales a través de campañas inteligentes. Para tener una idea de cómo los equipos creativos están explorando la IA, aquí 3 casos de uso novedoso para las herramientas de IA

1. Anuncios interactivos: Durante la temporada navideña de 2019, un equipo encargado de vender Nest a compradores australianos tuvo la oportunidad única de permitir que las personas probaran el producto desde la comodidad de sus hogares.“Queríamos llevar la experiencia de Nest al anuncio en sí, así que ese fue el objetivo en ese momento, mucho antes de que la IA generativa existiera”, dijo Tingyan Han, senior data strategy director para APAC en EssenceMediacom. “Necesitábamos demostrar las muchas formas en las que Nest mejora los momentos en casa”.

Hubo muchas consideraciones al trabajar con una API de voz a texto, desde la experiencia del usuario y el inventario y medición, hasta probar si los acentos locales eran reconocibles. Para hacer eso, el equipo recurrió a una API de voz a texto.

La activación condujo a un incremento en la consideración de compra. Vicent Tay, creative director para APAC en EssenceMediacom, dijo que eso se debió a que la interactividad sirvió para demostrar los beneficios del producto en sí.

• Predecir resultados y vender esa visión a los clientes: Ed Yeoman, creative director de Human After All, agencia de branding y diseño, ha visto cómo su equipo lleva la IA a la etapa de ideación para colaborar en el design fiction. Algunas personas la usan para obtener indicaciones verbales sobre el lenguaje y los mensajes, y otras para recibir indicaciones visuales que las ayuden a imaginar algo que todavía no existe.

El contenido generado por IA también puede desafiar a los equipos a potenciar su pensamiento. Por el modo en que funciona la IA con la información existente, dejamos que las herramientas impulsadas por ella generen rápidamente las primeras ideas.

• Guiar la iteración del concepto, la estrategia y la producción: Cada año, la agencia creativa global Jellyfish Group invita a sus especialistas en tecnología a un encuentro en la empresa. Los participantes invitados al evento de este año recibieron un nuevo tipo de desafío: diseñar una solución impulsada por IA para mejorar la calidad y el rendimiento de los recursos creativos. El evento reunió a 120 tecnólogos de datos, medios y creatividad para abordar esta necesidad comercial.

“El beneficio es enorme; eleva el conocimiento y la experiencia de todos, y eso se mantiene durante el resto del año”, comentó Sam Yates, chief solutions officer de creative technology en Jellyfish.“La IA se ha desarrollado muy rápido y hay muchas oportunidades” dijo Di Wu, VP de Data Science en Jellyfish Group.

Desde las pruebas creativas hasta el guión gráfico, las soluciones impulsadas por IA tienen un rol fundamental en el futuro del desarrollo creativo. El rol en sí debe estar definido por las necesidades de los equipos creativos reales, y algunas de las aplicaciones más útiles pueden ser encontradas de manera inesperada. A través de la exploración activa y la experimentación con IA, podemos descubrir formas más concretas de pensar en los límites que queremos mantener y los beneficios que los creativos profesionales pueden desbloquear.

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En junio de este año, la Comisión Europea presentó cargos frente a Google por haber infringido las normas antimonopolio de la Unión Europea. Bruselas mantiene que han utilizado su posición de poder para favorecer sus servicios frente a la competencia. Esto ha generado una distorsión el mercado, en la que la publicidad de Google  se ha visto muy beneficiada.

Margrethe Vestager, vicepresidenta de la institución, apunta a que el motivo de esta desigualdad es el sistema empleado por Google. Además, su presencia en todos los niveles de la cadena publicitaria de esta plataforma acrecienta más esta asimetría. Tiene un control absoluto de la publicidad en su plataforma. Eso ha llevado a favorecer sus propios servicios, en agravio del resto de las empresas.

Según Vestager “Google tiene una posición de mercado muy fuerte en el campo de la tecnología publicitaria en línea. Recopila datos de usuarios, vende espacios publicitarios y actúa como intermediario publicitario en Internet. Como resultado, Google está presente en casi todos los niveles de la cadena de suministro de tecnología publicitaria”.

“Nuestra preocupación preliminar es que Google puede haber explotado su posición en el mercado para promover sus propios servicios de intermediación. Esto puede haber perjudicado no solo a los competidores de Google, sino también a los intereses de los editores, al tiempo que ha aumentado los costes de los anunciantes. Si se confirma, las prácticas de Google serán ilegales según nuestras normas de competencia”, concluye Vestager.

Esta situación puede tener grandes consecuencias para la publicidad de Google y la empresa, en general. Si finalmente se confirma esta infracción, pueden enfrentarse a una multa de hasta el 10% de sus ingresos anuales. Aparte de esta sanción, otra de las posibles consecuencias es la disolución de parte de la propiedad de la empresa de estos derechos publicitarios. Así, Bruselas cree que se alcanzaría una igualdad real.

Lo que sí parece quedar claro, es que la Comisión Europea ha dado un paso más en la lucha contra las grandes empresas monopolistas. Google ya ha recibido varias multas por este tipo de acciones que atentaban contra la libre competencia. 

Años atrás, en 2018, la Comisión Europea, ya promovió multas contra Google por esta misma situación. Sancionó a la empresa con un importe de 4.125 millones por imponer restricciones a ciertos fabricantes de aparatos móviles. Además, también restringían la actividad de los operadores de redes móviles, todo ello para aumentar su posición de dominancia en el mercado.

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Apple mantiene su liderazgo como la marca más valiosa del mundo, según el informe “Most Valuable Global Brands Report 2023” de Kantar. Pese a un descenso en su valor de marca, la firma liderada por Tim Cook conserva su aventajada posición, que ya recuperó en la anterior edición del ranking tras desbancar a Amazon, que lideraba la lista desde el año 2019. Google y Microsoft completan un podio liderado por empresas tecnológicas, pero que ha dejado fuera al gigante del comercio.

El informe anual de la consultora indica una caída del -20% frente a 2022 en el valor total de las 100 marcas más valiosas del mundo. Sin embargo, Kantar apunta a un mantenimiento en la trayectoria de crecimiento a largo plazo, puesto que se ha registrado un crecimiento del 47% en comparación con el nivel anterior a la pandemia (2019).

“Si bien el mercado ha demostrado ser volátil y se ha visto muy afectado por la macroeconomía global, la visión de los consumidores sobre las marcas ha demostrado ser mucho más estable: las marcas más valiosas del mundo siguen siendo tan apreciadas como siempre”; ha comentado Martin Guerrieria, Director de Kantar BrandZ, en un comunicado. 

Esto, esconde una importante lección para los gestores de las marcas: la inversión eficaz en marketing y el pensamiento a largo plazo son vitales para el crecimiento de los negocio. “Aquellas marcas que invierten constantemente en establecer conexiones sólidas con los consumidores ahora están mucho mejor posicionadas para navegar las condiciones volátiles actuales y brindar un mayor grado de resiliencia para sus accionistas”, asegura.

Apple vuelve a ocupar el primer puesto, con un valor de 880.455 millones de dólares. En un complicado contexto socioeconómico, la tecnología ha sabido justificar sus precios premium a través de una percepción positiva por parte de los consumidores.

Por su parte, Google sigue estable en la segunda posición, pese a una disminución de su valor hasta los 577 millones de dólares; mientras que Microsoft ha subido hasta el tercer puesto, pese a percibir un descenso de su valor hasta los 501 millones de dólares. Con todo, ha logrado superar a Amazon, que sale del podio y ocupa la cuarta posición con un valor de 468.737 millones de dólares. 

Entre los movimientos que se han observado en esta edición del informe, Kantar destaca que 16 marcas han aumentado su valor en el Top 100, con Airtel(puesto 76; +24%) y Pepsi(puesto 91; +17%) logrando el mayor crecimiento de valor de marca en comparación con 2022. Asimismo, 9 marcas han regresado al Top 100, como Colgate (puesto 95) o Sony (puesto 99); y 2 nuevas marcas chinas se han unido por primera vez a las 100 marcas más valiosas: Shein (puesto 70) y Nongfu Spring (puesto 81).

Por otro lado, Kantar señala que las categorías de lujo, comida rápida y alimentos y bebidas demostraron ser las más resistentes a las fluctuaciones del mercado; y que la  sostenibilidadsigue siendo una oportunidad sin explotar para las marcas: solo el 2% de las marcas globales más valiosas se perciben como “líderes” en esta área.

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La inteligencia artificial (IA) está transformando el marketing  enormemente. La IA se esta usando para generar nuevas conexiones con los clientes, construir creatividades de alta calidad y tomar decisiones seguras basadas en datos predictivos.

Sin embargo, es importante reconocer que la IA no puede impulsar el éxito del marketing por sí sola. Sí puede multiplicar los resultados comerciales y el crecimiento, pero solo cuando se combina con el talento humano. Los profesionales del marketing seguirán siendo esenciales a la hora de establecer objetivos claros, alineados con los objetivos de negocio, para que el impacto del marketing pueda medirse con precisión y las decisiones sobre dónde invertir puedan estar mejor fundamentadas.

Dicho esto, la velocidad a la que evoluciona la tecnología puede hacer que incluso los especialistas en marketing más innovadores se pregunten si sus estrategias actuales son suficientes.

Aquí, tres acciones clave que se deben priorizar para tener éxito con la IA:

• Construye la base adecuada para alimentar la IA: Un aspecto crítico de la IA, que a menudo se pasa por alto, es la relación causal entre el input que le das y los resultados que el negocio puede generar. La IA aprende de los datos y la experiencia que le brindan las personas: cuanto mayor sea la calidad de esa información, mejores serán los resultados.

Los especialistas en marketing que fortalecen su estrategia de medición y mejoran la calidad de sus audiencias y sus datos de conversión pueden maximizar su ROI. Esto es particularmente cierto cuando los datos propios brindados con consentimiento son parte de esa información. Debido a que provienen de las relaciones directas con los clientes, los datos son más duraderos y tienen una relevancia única.

• Alcanza un crecimiento rentable con campañas impulsadas por IA: Con los datos de calidad en su lugar, el siguiente paso es utilizar las campañas impulsadas por IA para optimizar su rendimiento en tiempo real.

Por ejemplo, las campañas automatizadas enfocadas en maximizar el performace se basan en objetivos que ayuda a los anunciantes a encontrar oportunidades incrementales, sin explorar. Los anunciantes comparten sus objetivos y recursos creativos, y la tecnología produce y ejecuta automáticamente una campaña publicitaria altamente efectiva en todos los canales. Con las campañas impulsadas por IA se pueden duplicar  ingresos sin afectar al retorno de la inversión publicitaria.

• Cambia el mindset de tu organización y logra el éxito: El área final por priorizar es tan crítica como los datos y la tecnología, pero depende completamente de las personas. Para aprovechar al máximo la IA, se necesita una mentalidad anclada en la experimentación y la agilidad.

En un informe reciente creado por Harvard Business Review, los líderes de la industria compartieron sus ideas acerca de cómo maximizar la IA. Muchos de ellos hicieron énfasis en la importancia de una mentalidad que pruebe, aprenda y escale, de acuerdo con la cual tu equipo puede fallar, pero también aprender rápidamente qué nuevos enfoques pueden desbloquear un crecimiento rentable.

Si bien las soluciones de IA pueden ser percibidas como disruptivas, pueden ser abordadas de manera gradual. Adoptar una cultura de experimentación es un factor crítico para las organizaciones que intentan aprovechar todos los beneficios de la IA.

Los marketers con presupuestos ágiles tienen un 25% más de probabilidades de alcanzar un desempeño más sólido que el de los competidores de la industria. Sin embargo, para muchas empresas, cambiar los presupuestos rápidamente para tener mayores oportunidades no es tan fácil. Esto generalmente se debe a los silos en los canales de medios que se trasladaron a los presupuestos y a las estructuras organizativas.

Al compartir estas nociones básicas de la IA, es momento de actuar de un modo que se fortalezca el marketing y se acelere el crecimiento de tu negocio en los próximos años

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Meta ha entrado en la carrera de la inteligencia artificial. Así lo ha hecho saber Mark Zuckerberg en una reunión celebrada en la sede central en California, Estados Unidos. El directivo anunció la intención de incorporar inteligencia artificial generativa en las principales plataformas de la multinacional: Messenger, Instagram y Whatsapp. 

En este sentido, Meta reveló el trabajo que ha estado realizando en esta nueva tecnología orientada tanto a sus productos de consumo, como a nivel interno para la empresa. Se anunciaron varias soluciones de inteligencia artificial en distintas etapas de desarrollo, incluidos chatbots para Messenger y WhatsApp o herramientas que permitirían la edición de fotos en Stories de Instagram, así como un asistente de productividad o una interfaz experimental para interactuar con agentes de inteligencia artificial.

El objetivo de Meta es incluir asistentes de inteligencia artificial en Messenger y WhatsApp, para ayudar a los usuarios, así como entretenerles. Por ejemplo, un usuario en un aeropuerto podría preguntarle al agente qué hacer en la ciudad durante un par de horas durante una escala o solicitar información acerca de farmacias de guardia cercanas y que sean ordenadas por distancia a pie. 

No obstante, la compañía ha señalado también que ve un futuro más amplio para este tipo de soluciones para expandirlas en su familia de aplicaciones, hasta llegar incluso a las gafas inteligentes. A este respecto, la visión de Meta es que los consumidores hicieran uso de algún tipo de gafas inteligentes para interactuar con los chatbots a través de voz. 

Por otro lado, la integración de inteligencia artificial generativa en Facebook o Instagram permitiría a los usuarios generar instrucciones de texto para modificar sus propias fotos y compartirlas. Por otro lado, también se planea introducir la capacidad de generar pegatinas o stickers a través de inteligencia artificial en Messenger. Algunas de estas opciones, podría llegar a los citados productos de Meta este mismo año. 

A nivel interno, la compañía estaría trabajando en una interfaz experimental donde  los empleados pueden mantener conversaciones con asistentes de IA y luego proporcionar comentarios para ayudar a la empresa a mejorar sus sistemas. Asimismo, también estaría desarrollando Metamate, un asistente de productividad interno con capacidad para extraer información para realizar diversas tareas.

Los anuncios realizados por la compañía se producen en un momento en el que Microsoft y Google han tomado ventaja en el terreno de la inteligencia artificial. Pese a que Meta ha estado trabajando en IA durante varios años, ha sido más lento que sus competidores a la hora de llevar la tecnología productos de consumo. No obstante, hay un punto que puede jugar a su favor: la gratuidad de servicios como Whatsapp o Instagram. 

El refuerzo de Meta en la inteligencia artificial no significa, ni mucho menos, que vaya a abandonar su compromiso con el metaverso (A pesar de las bajas expectativas generales que se mantienen en este terreno). Es más, lo entiende como tecnologías totalmente complementarias y asegura que la IA ayudará, por ejemplo, a generar imágenes en 3D para los mundos digitales a través de instrucciones de texto. 

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Frecuentemente, las marcas recurren a las agencias para analizar la repercusión de sus campañas digitales y decidir en qué invertir después. El 56% de los especialistas en marketing confían en ellas para conseguir datos e insights sobre los consumidores, y se espera que que este grupo crecerá hasta un 73% hacia el 2025.

Para ayudar a sus clientes a descubrir información útil, las agencias solían pasar horas generando manualmente informes repletos de datos. Sin embargo, parece ser que la Inteligencia Artificial también irrumpirá en este campo, ya que ahora se puede hacer uso de la misma para seleccionar y extraer información valiosa rápidamente. Las herramientas de IA permiten monitorear los resultados de las campañas, solucionar problemas e identificar nuevas oportunidades de mejora.

Por ejemplo, antes si una marca quería llegar a los consumidores con más probabilidades de compra, solían crear una audiencia de usuarios que hubieran añadido productos a sus carritos, pero que no los habían adquirido. Sin embargo, con este enfoque, las marcas podrían estar perdiendo a aquellas personas que nunca seleccionaron un artículo, pero que podrían comprarlo a futuro.

Ahora, las agencias profesionales pueden usar audiencias productivas para determinar qué acciones de los clientes en una aplicación o sitio web pueden dar lugar a una compra, ayudando a encontrar más personas que probablemente conviertan a gran escala.

Un ejemplo de esto, fue lo que las agencias Media.Monks y OMD hicieron para ayudar a McDonald’s a adaptarse al cambio de hábitos en Hong Kong durante la pandemia. Ambas agencias permitieron que la marca usara soluciones basadas en IA para compilar rápidamente información sobre los consumidores y aplicarla a sus campañas publicitarias para recibir más pedidos a través de su aplicación y más recogidas en tienda.

Como resultado, McDonald’s Hong Kong aumentó las conversiones del grupo “compradores probables en el plazo de 7 días” en un 550% y redujo el costo por adquisición en un 63% dentro de ese mismo grupo. Además, experimentó un aumento del 560% en los ingresos procedentes de esa audiencia. Con esta nueva estrategia basada en datos y con aliados clave de su lado, el equipo de marketing de McDonald’s sigue mejorando los resultados de su transformación digital.

La IA está posicionando mejor a las agencias, que ahora pueden multiplicar sus conocimientos y centrarse en oportunidades estratégicas. Para algunas esto significa abarcar nuevas áreas, como estrategias de datos propios y cumplimiento de normativas de privacidad. Otras están creando nuevos centros de excelencia para optimizar la IA y desarrollar estrategias de presupuesto, oferta, segmentación, creatividad e insights para conseguir mejores resultados.

Ahora que el comportamiento de los consumidores cambia tan rápidamente, las agencias se están reinventando por completo para aprovechar todo el potencial de la IA y medir los resultados de negocio de las marcas con las que trabajan.

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Entre las novedades dadas a conocer durante la celebración de la conferencia Google I/O, la tecnológica presentó su nueva experiencia mejorada para su buscador apoyada en la inteligencia artificial. Es lo que ha venido a denominar “Search Generative Experience” y que aventura una nueva era para la búsqueda de información en internet, pero que también plantea cambios estructurales para los sistemas de generación de ingresos de anunciantes y medios a través de la publicidad digital. 

La compañía promete que la nueva experiencia de búsqueda ayudará a los usuarios a “comprender un tema más rápido, descubrir nuevos puntos de vista e ideas, y hacer las cosas más fácilmente” gracias a las capacidades que brinda la inteligencia artificial. No obstante, se encuentra todavía en periodo de pruebas para Chrome en escritorio y para la app de Google en Android e iOS en Estados Unidos.

Sin embargo, la propuesta ya aventura cambios notables para el negocio publicitario. Y es que, según explican desde la tecnológica, la nueva búsqueda presentará las respuestas directamente en la propia página de Google. Tal y como se ejemplifica, ante la pregunta “¿Qué es mejor para una familia con tres niños y un perro, el Parque Nacional Bryce Canyon o el de Arches?”, el sistema ofrece una comparativa con información clave y, en el lateral y debajo, tres enlaces de interés para ampliar, aunque podrá aumentarse la visualización de otros enlaces

Desde el punto de vista del usuario, esto podría poner fin a la necesidad de tener que formular varias preguntas más pequeñas y revisar las distintas páginas una por una para recabar la información que resuelva la duda. Pero, esto mismo significaría que no haría falta, precisamente, hacer clic en los diferentes enlaces para recopilar información, lo que, en consecuencia, podría reducir drásticamente el tráfico a los sitios web que sirven como fuente y de los que extrae la información.

La nueva búsqueda de Google ha despertado ya el temor de los profesionales de la industria de los medios, que señalan que podría dañar tanto a la profesión como a los modelos de negocio. Otros critican la apropiación del trabajo periodístico en la que incurriría Google al mostrar los resultados en su propia página.

No obstante, el sistema está diseñado para que no todas las respuestas se generen mediante inteligencia artificial. Esta tecnología parece que solo se aplicará a preguntas estándar, mientras que los temas sensible, como podrían ser la salud o las finanzas, están configurados actualmente para evitar la interferencia de la IA.

Algo parecido a lo mencionado sucederá en relación a los resultados de compra. La inteligencia artificial generativa promete brindar una imagen más completa de lo que se busca, ayudando a simplificar decisiones de compra más complejas y haciéndolas más rápidas y fáciles. Esto sucederá porque el sistema ofrecerá información como descripciones de producto, reseñas, calificaciones, precios e imágenes actualizadas; todo ello en la propia página de búsqueda de Google. 

Esto, de nuevo, podría suponer que el usuario no abandone la página de búsqueda de Google para informarse sobre las diferentes opciones, lo que resultaría en un menor tráfico para los marketplaces o las tiendas online de los anunciantes. Del mismo modo, la nueva experiencia también afectaría a los medios especializados en recomendaciones de producto o aquellos que generan ingresos a través del marketing de afiliación. 

En esta línea, se ha presentado un nuevo filtro de búsqueda llamado “Perspectivas”, que se visualizaría como las pestañas de “Imágenes” o “Noticias” en el buscador, y recogería contenido creado por el usuario, como las publicaciones de Reddit, los videos de YouTube o los posts de blogs. La búsqueda mostrará detalles sobre los creadores, como su nombre, foto de perfil o información sobre la popularidad de su contenido.

Junto a esto, la compañía también ha apuntado que está mejorando la forma en que clasifica los resultados de la búsqueda, poniendo mayor enfoque en el contenido con conocimientos y experiencia únicos. En este sentido, en los próximos meses actualizará su sistema de contenido útil “para mostrar más contenido creado para las personas y menos contenido creado para atraer clics”.

Ante los cambios que traerá la inteligencia artificial generativa, la tecnológica ha querido reforzar su compromiso con la publicidad, señalando que los anuncios de búsqueda seguirán apareciendo en espacios dedicados en la página de resultados. También ha prometido mantener sus esfuerzos en la transparencia de los anuncios y garantizar que estos se distingan de los resultados de búsqueda orgánicos.

Pese a las promesas de Google, la nueva experiencia de búsqueda generativa despierta dudas y preguntas como, por ejemplo, qué entenderá por creador de contenido para aparecer en la pestaña de “Perspectivas”. Los cambios también plantean cuestiones acerca del impacto en el SEO, así como en todo el ecosistema empresarial construido en torno a la optimización del posicionamiento; además de si a los anunciantes les complacerá el espacio que ocuparán en el futuro sus anuncios.

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