Mes: enero 2022

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¿Qué es el Madtech y cómo puede ayudar a optimizar las campañas de Marketing?

La suma de Marketing, publicidad y tecnología ha dado lugar a la nueva era del Madtech que estamos viviendo. En ella, la finalidad es aplicar tecnologías basadas en datos a las estrategias de marketing y ventas para alcanzar los objetivos comerciales.

El Madtech, junto a los conocimientos, experiencia y estrategias de los profesionales del marketing, optimiza los resultados de las campañas publicitarias. Además, con esta unión de elementos, las empresas ofrecen experiencias personalizadas y relevantes para cada uno de sus usuarios. Esta fusión nos ofrece una visión más completa del consumidor a lo largo de todos los canales. El dato es pieza central de esta visión conjunta.

El machine learning, la IA y los asistentes virtuales son tecnologías aplicables al marketing Madtech. Con el marketing basado en estas tecnologías, obtenemos información detallada sobre los patrones de compra de los consumidores. Estas herramientas nos permiten adelantarnos a las necesidades del consumidor y ofrecerle el producto o servicio que necesita incluso antes de que lo busque. O lo que es lo mismo, permiten entenderlo a él y su contexto y ofrecerle una experiencia lo más personalizada y relevante posibles.

Así, startups, pymes y grandes empresas pueden utilizar el Madtech para generar experiencias cada vez más personalizadas en tiempo real, a gran escala y de forma automática. Y para ello, los datos son clave. Según Statista, un 31% de las empresas afirman que la falta de datos en tiempo real sobre sus clientes es el mayor problema al que se enfrentan cuando intentan mejorar la experiencia de estos. Sin embargo, una buena noticia es que la pandemia ha digitalizado muchas experiencias de compra, lo que facilita obtener más información. Ahora, el reto es tratar esos datos.

Los datos tienden a estar dispersos en varios sistemas de información. Para poder relacionarlos, existen plataformas de datos como los Customer Data Platform o CDP que buscan unificar y actualizar el perfil del cliente basándose en sus interacciones en tiempo real, y a las que pueden acceder otros sistemas de Madtech. Tener la visión única es una pieza fundamental para personalizar la relación con él incluso antes de que se convierta en cliente.

Por otro lado, también hay que considerar que internet se aproxima a un futuro sin cookies de terceros para respetar la privacidad de los usuarios y reducir su huella digital. Por eso, las principales plataformas publicitarias de internet y especialistas en la materia, trabajan en soluciones basadas en el análisis y activación de los datos, para conectar con los consumidores y ofrecerles contenidos y publicidad verdaderamente interesantes. Los usuarios ya no reciben impactos ajenos a su interés y, de esta forma, es más fácil que entren en el embudo de ventas.

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¿Cómo crear una estrategia de Datos?

La analítica y la estrategia digital resultan primordiales en el día a día, sobre todo, debido al proceso de transformación digital que las empresas experimentan desde hace algunos años. Estas áreas han cobrado gran importancia para cualquier compañía cuya actividad requiera del uso de herramientas virtuales.

Sin embargo, optimizar la analítica digital y construir una estrategia de datos efectiva no siempre es una tarea fácil. Para empezar, si queremos entender el concepto de analítica, debemos remarcar que aunque el término no es nuevo, su aplicación al ámbito digital aún sigue resultando compleja para algunas empresas. Esto resulta porque cuando cada equipo utiliza herramientas específicas para sus funciones, se convierte en un elemento de complicación porque se generan muchos puntos de contacto entre equipos, herramientas y clientes.

Para solucionar este problema, pongamos un ejemplo. Imaginemos que trabajamos en un medio de comunicación y nos preguntan por el rendimiento de los contenidos de deportes en general. Aquí surgiría un problema, ya que ni los sistemas de medición ni las métricas de estos tienen por qué estar unificadas ni medirse de la misma forma. Un ejemplo de esto es la diferencia que existe entre lo que YouTube entiende como una visualización de vídeo y lo que otra plataforma, como Facebook, identifica como tal.

Por eso:

  • Las herramientas de analítica tienen que adaptarse al negocio, no al contrario.
  • Si lo más importante es el usuario, la analítica tiene que estar centrada en él.

Con estas 2 claves en mente, una buena solución es un sistema de procesamiento único. Esto permitiría a todos los equipos de la compañía tener un punto central en el que almacenar, etiquetar y gestionar los datos recopilados. Así como tener datos limpios y transparentes, pero también seguros.

A través del nexo entre los distintos departamentos, se genera un espacio en el que los datos pueden consultarse de forma unificada, lo que posibilita la optimización de procesos. Para su construcción, resulta primordial homogeneizar la nomenclatura de las acciones que realiza el usuario (visitas, compras, reproducciones de vídeo, preferencias…) De esta manera, cada equipo puede utilizar sus propias herramientas y después poner la información en un lugar común.

Para desarrollar estos sistemas, es recomendable recurrir a profesionales o empresas que puedan hacer estas funciones y, si es viable, incorporar alguien al equipo con este fin. Este proceso implica a toda la compañía y debe seguir los siguientes pasos:

  • Definir el modelo de gobernanza de datos: en primer lugar, cuando ya se han identificado las necesidades, hay que decidir si se optará por un modelo centralizado o descentralizado. Una solución híbrida posibilita que los equipos puedan hacer su trabajo como quieran.
  • Reunir a las partes interesadas para intercambiar necesidades: cada departamento o equipo debe exponer qué necesita, qué herramientas emplea para recopilar información y que aplicación le da.
  • Diseñar un modelo de datos: en esta fase, tras escuchar las peticiones, se procede al diseño de un modelo de datos en el que las demandas realizadas se vean reflejadas.
  • Elección de herramientas: el último paso es redefinir qué herramientas se usarán para recopilar los datos que se introducen en el sistema de procesamiento central.

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5 claves para alcanzar el éxito con ayuda de tus Datos

El año 2020 fue un punto de inflexión, en el que vivimos en un contexto para el que no estábamos preparados y debimos enfrentarnos a la frustración de no poder cumplir con lo planeado.

Entre los grandes cambios que vimos, el uso de la tecnología aumentó en los últimos 18 meses, lo que en circunstancias normales hubiera demorado de 5 a 10 años. Las estrategias online ayudaron a aumentar las ventas en las tiendas físicas. Los hábitos de los consumidores cambiaron y siguen cambiando. Los clientes no solo quieren elegir lo que más se acomode a sus necesidades, sino que tienen más opciones y hoy pueden elegir entre más canales.

Por eso, el mejor canal es el que funciona mejor para el consumidor. Y va más allá de pensar en términos de sitios web vs tiendas físicas. Los consumidores van a usar ambos, según el que les funcione mejor. Esto explica por qué, en general, las estrategias ganadoras del último año y medio fueron aquellas que brindaron al consumidor la posibilidad de elegir aquello que más se adecuaba a sus necesidades.

Un escenario tan novedoso, de cambios tan acelerados y difíciles de predecir, trae innegables oportunidades y también grandes desafíos. Por eso es importante preguntarse, ¿Cómo podemos prepararnos para lo que viene?

  • Respetar la privacidad del consumidor: Hoy, este aspecto ocupa un rol de liderazgo en el ecosistema digital y acompaña a los principales actores en el proceso de respetar al máximo la privacidad de los usuarios.
  • La clave son los Insights: La información nos permite encontrar claves para satisfacer las demandas cambiantes de los clientes. Es importante mostrar que comprendemos y podemos ayudar a satisfacer unas necesidades que están cambiando más rápido que nunca.
  • Agilidad: Seguir los cambios en tiempo real y satisfacer las nuevas demandas a gran escala es un reto que exige una enorme agilidad y esto solo se puede lograr de la mano de la automatización, que nos ayuda a dar la respuesta indicada en cada uno de los consumidores, en los momentos precisos.
  • Data Driven: Por otro lado, la agilidad solo es posible si los negocios se basan en datos, y si las empresas pueden ver y medir lo que está sucediendo en cada momento. Por eso, manejarnos con datos de procesos internos y con aquella información que los clientes aceptan compartir es la cuarta clave.
  • Capital humano experto: Es fundamental crear equipos que sean expertos en tecnologías digitales y que cuenten con las habilidades y capacidades adecuadas tanto para generar resultados hoy como para preparar los negocios para el futuro.

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Las aplicaciones del Machine Learning en los modelos de suscripción

Los modelos de suscripción se han convertido en una fuente de ingresos para muchos medios de comunicación y es la forma que tienen para subsistir en un panorama cada vez más competitivo. Con el objetivo de ayudar a las empresas a optimizar y mejorar los procesos de captación de suscriptores, en esta entrada abordaremos cómo los datos potencian la inteligencia artificial y el machine learning para acelerar las suscripciones.

Los sistemas basados en Data Science y machine learning nos permiten detectar cambios en los comportamientos de nuestros clientes, crear alertas ante determinados tipos de cambios que puedan ser relevantes para nosotros, identificar los factores que los causan y generar predicciones de rendimiento.

En el caso específico de la obtención de suscriptores, podemos usar las bondades del machine learning en el análisis del modelo de atribución, es decir, entender el viaje que el usuario hace desde que descubre el medio o la marca hasta que realiza o no la conversión, que en este caso sería una suscripción. Aquí tienen gran importancia los canales de referencia; un visitante que viene de una búsqueda y de una red social tiene un ratio de conversión diez veces mayor que alguien que viene de solo uno de esos canales.

La clave está en el origen de los datos recopilados de los que se nutre la plataforma que cada empresa utiliza. Usar datos de un grupo de clientes no funciona tan bien como generar un modelo entrenado con 1st Party Data.

Y es que el uso de esta información se refleja en 2 aspectos esenciales para los usuarios: la personalización del contenido y la mejora de la experiencia de usuario. Aquí es donde el Machine Learning juega un papel muy importante. Habitualmente, los algoritmos empleados por medios suelen recomendar los contenidos muy leídos, sin embargo, si solo se hacen recomendaciones de cosas populares, nunca aparecera nada nuevo ni se le dará a un contenido especifico la oportunidad de destacar. En este sentido, los algoritmos híbridos seleccionan contenidos en tendencia y a su vez, permiten a los usuarios descubrir algo nuevo.

Con todo esto, podemos concluir en 3 puntos clave:

  1. Lo complejo no siempre es mejor, la complejidad está bien cuando tiene sentido. Sin embargo, a ocasiones es recomendable confiar en el uso inteligente de los datos, la automatización de procesos y las soluciones pre probadas.
  2. Experimentar con Data Science está bien, ya que no todas las soluciones valen para cada medio y deben adaptarse.
  3. Entender qué puede hacer por ti el Machine Learning y qué no; la recomendación de contenidos puede llevarse a cabo en un 90% por los algoritmos. Sin embargo, existen otras tareas importantes donde hay un mayor componente humano, por ejemplo, en las estrategias para mejorar la retención de los suscriptores, el análisis del producto o la mejora de la comunicación del mismo.

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Aprendizajes sobre el comportamiento de compra durante la época de descuentos

Durante la pandemia, se observó un enorme crecimiento del ecommerce en el mundo y sobre todo en Latinoamérica, donde casi llegó a duplicarse. Al mismo tiempo, las personas demandan cada vez más experiencias personalizadas. Y aunque la etapa de inspiración e investigación ocurre normalmente en línea, con el levantamiento de las restricciones de movilidad física, está creciendo el número de usuarios que asisten a tiendas físicas a investigar sobre los productos que les interesan.

Con la temporada de descuentos de fin de año, un estudio realizado por Ipsos y Google reveló 5 aprendizajes fundamentales sobre los comportamientos en LATAM y como las marcas pueden prepararse para las temporadas de promociones:

  1. Crear control a través de compras anticipadas: Hoy los consumidores se anticipan y planifican cada vez más sus compras de fin de año. Los datos del estudio indican que el awareness de los eventos principales de descuento de Navidad y Fin de Año ya rondaba el 90% entre julio y agosto. Las personas necesitan sentirse en control de sus experiencias, sus finanzas y su tiempo. Y en esa búsqueda de control, los consumidores analizan y anticipan sus compras de fin de año. 1 de cada 2 latinoamericanos habrá planeado su compra un mes antes del evento.
  2. Encontrar balance: Los consumidores buscan un equilibrio en el que puedan integrar sus experiencias digitales y presenciales. Con cada vez más opciones a disposición, las personas quieren elegir la forma que les resulte más cómoda a la hora de comprar. 3 de cada 4 usuarios ya piensan en una compra híbrida: comprarán principalmente en Internet, pero también acudirán a tiendas físicas
  3. Cultivar conexiones: Las restricciones de circulación y las medidas de distanciamiento social significaron una barrera para las personas a la hora de acercarse a sus seres queridos. Por eso, de cara a las fiestas de fin de año, los consumidores buscan nuevas formas de conexión.
    Si bien, el 36% de los compradores prefieren tener un gasto conservador para darle prioridad al ahorro, el estudio encontró que el 58% de las personas tienen presente hacer compras de regalos para sus amigos y familiares, así como artículos que necesitan y no han tenido la oportunidad de comprar por la pandemia
  4. Transformar el hogar: La casa se ha convertido en un gran centro de operaciones, por lo que ese ámbito también protagoniza una buena parte de los deseos de compra. Así, se observa en los consumidores una tendencia a invertir en aquellos artículos y productos que necesitan para revitalizar o hacer más cómoda la vida en el hogar. En cuanto al tipo de compras, los datos también revelan que, los latinoamericanos prefieren la comodidad de recibir sus compras directo en su domicilio por encima de la opción de recoger en un punto de entrega o en tienda.
  5. Actuar como aliados: Estar atravesando una crisis sanitaria nos ha vuelto más conscientes de cómo nuestras decisiones de compra afectan el medio ambiente. De hecho, durante 2020, las búsquedas sobre sustentabilidad aumentaron un 46%.11 Y en el caso de México, durante el último trimestre aumentaron un 98% respecto al período anterior. Los consumidores no solo están empezando a priorizar empresas sustentables, sino que también, para las compras de Navidad y Año Nuevo, muestran un particular interés por productos que sean amigables con el medio ambiente. De hecho, más del 80% de los consumidores declararon que van a seguir apoyando a las empresas eco-friendly.

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¿Cómo impulsar el ROI de las campañas?

Tanto los medios digitales como la televisión, han acaparado el tiempo de los usuarios frente a las pantallas. Esto, en medio de un panorama cada vez más fragmentado, ha generado que la combinación de estos canales se presente como una herramienta fundamental para impulsar el rendimiento de las campañas.

La agencia Kantar ha analizado recientemente las posibilidades que tienen las marcas para conectar en el actual panorama de medios. Según su estudio “Claves para conectar audiencia y consumidor en la nueva realidad”, el mensaje y las nuevas formas de buscar contenido han cobrado especial importancia, lo que implica la necesidad de planificar la publicidad atendiendo a nuevas fórmulas.

Los usuarios pasan muchas horas delante de las pantallas, lo que se traduce en importantes datos de audiencia para los medios digitales y la televisión, los cuales se sitúan por encima de las cifras obtenidas pre pandemia. Sin embargo, y aunque este año está marcando la recuperación de la inversión tras el impacto del coronavirus, los niveles de inversión en estos medios aún no han vuelto a los obtenidos en 2019. Según datos de InfoAdex, en el primer semestre de 2021 la inversión en medios alcanzó los 2.812 millones de dólares, cifra superior a los 2.376 millones del mismo periodo de 2020, pero inferior a los 3.345 millones de 2019.

A pesar del crecimiento del ecosistema digital,la televisión sigue siendo el medio principal para la inversión publicitaria. Concentra el 40% de la inversión de las grandes marcas y sigue teniendo un enorme alcance, con una penetración del 85% y un consumo promedio de tres horas.

El cansancio o la repetición son aspectos negativos tradicionalmente atribuidos a la televisión, los cuales pueden ser evitados si existe una correcta programación del mensaje. Un anuncio puede llegar en múltiples y distintas circunstancias, y en cada una concurren necesidades o contextos diferentes. Las herramientas con las que disponemos hoy en día nos permiten saber qué espacios funcionan mejor dentro de una planificación.

Tradicionalmente las campañas se han dirigido a un determinado target demográfico, lo que implica que los anunciantes no aprovechan el 100% de los impactos emitidos. Adaptar la publicidad a audiencias siempre cambiantes, debe ser un punto principal en los planes de medios.

El estudio también ha analizado la relación entre la inversión en medios y el alcance obtenido. Los resultados indican cuatro grandes grupos diferentes de campañas:

  • Less Sinergy: campañas con más inversión y menor alcance que el promedio
  • Targeting: de menos inversión y menos alcance
  • Big investment: con más inversión y alcance
  • Best in class: con menos inversión y más alcance en relación al promedio

Tal y como apunta Kantar, las campañas Less Sinergy destacan por el gran peso de inversión en televisión frente a digital, lo que implica una falta de aprovechamiento de las sinergias entre ambos medios. Por su parte, las campañas Best in class presentan una mayor diferenciación entre medios en targets demográficos y, gracias al buen rendimiento de las ventas, logran un retorno de su inversión un 38% superior al de los Less Sinergy.

La investigación de la consultora demuestra que una campaña óptima no depende solo del nivel de inversión, sino tambi­én de otros factores, como el éxito en la complementariedad entre medios y un alcance incremental en los medios digitales. La sinergia entre la televisión y lo digital es un elemento clave para las campañas que vienen, pudiendo llegar a incrementar la probabilidad de compra hasta un 42%, gracias a una mayor exposición en los medios.

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La importancia del comercio local en los negocios del futuro

El localismo es la preferencia que tienen los consumidores por marcas y negocios ubicados geográficamente cerca de ellos. Las personas eligen estos productos y servicios porque estos conectan directamente con sus necesidades y algunos comportamientos específicos.

El cambio hacia el localismo también ha sido impulsado por un aumento en el consumo consciente, ya que las personas decidieron empezar a elegir productos auténticos, de cercanía y fabricados de manera sostenible. Comprar localmente está relacionado con consumir de forma ética.

La tendencia del localismo se aceleró durante 2020, puesto que nos vimos obligados a permanecer en nuestras comunidades. Según Kantar, en mayo de 2020, casi dos tercios de los consumidores preferían comprar bienes y servicios de su propio país, mientras que el 42% prestaban más atención al origen de los productos.

En 2021, incluso cuando muchas partes del mundo comenzaron a abrirse, el localismo no disminuyo. En cambio, estamos viendo un compromiso renovado con las comunidades locales. Más personas que nunca se preocupan por la sostenibilidad y la procedencia de los bienes que consumen. Tras la pandemia de covid19, casi el 95% de los encuestados en un estudio del Boston Consulting Group (BCG) dijeron que creían que sus acciones personales podrían ayudar a reducir los desechos no sostenibles, hacer frente al cambio climático y proteger la vida silvestre y la biodiversidad.

Para ganar los corazones y las mentes de los consumidores, las marcas globales están reconsiderando sus estrategias y están comenzando a adoptar un enfoque más cercano: encontrando conexiones con las comunidades y haciendo propio el orgullo y la forma de pensar, mientras agregan un enfoque hiperlocal al trabajo creativo.

Las activaciones globales de marca diseñadas para desarrollarse a través de medios, fronteras, zonas horarias y puntos de contacto ya no tienen el mismo impacto. Pero la base de todo este trabajo creativo sigue siendo el enfoque geográfico y la utilización de comportamientos culturales y sociales muy específicos.

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3 consejos para acompañar los nuevos Shopper Journeys de los clientes

Categorías tan diversas como retail, tecnología, finanzas y viajes han sufrido profundas modificaciones a raíz de la pandemia de Covid19. El contexto actual hizo que las personas cambiaran sus hábitos de consumo: algunas tendencias previas se aceleraron, otras aparecieron y tuvieron una corta duración, otras llegaron para quedarse y muchas más quizás desaparezcan en los próximos meses.

Y aunque no se sabe con certeza qué pasará en el futuro, algunos datos pueden ayudar a anticiparse a los posibles escenarios. En el último año, el uso de las tecnologías digitales creció a ritmos sin precedentes: el 44% de los compradores online de comercio minorista compraron una nueva categoría en línea por primera vez en el 2020. Los consumidores se comportan de forma omnicanal más que nunca y eso se profundizará en el futuro, dado que el rol estratégico que tenía la tienda física en el Shopper Journey ha cambiado.

Por eso, con el inicio de este 2022, entender los nuevos comportamientos y motivaciones de los consumidores aparece como la mejor estrategia Entonces, ¿Cómo anticiparse y estar preparados para lo que se viene? 

  1. Ser empáticos: Sabemos que las personas experimentan nuevas necesidades y preocupaciones: al 82% de los latinoamericanos, por ejemplo, les preocupa la higiene de los comercios. A su vez, a muchos les preocupa el futuro de sus finanzas, por lo que algunas personas se concentran solo en comprar artículos esenciales (28%) y muchos redujeron compras impulsivas (67%). Una de las mejores maneras de entender y brindar confianza a los consumidores es conocerlos mejor y aprovechar sus señales de intención. Por eso, resulta fundamental encontrar nuevos segmentos de audiencia y atraer nuevos clientes a partir de herramientas como las listas de audiencias.
  2. Basarse en los datos: La complejidad en los patrones de consumo y en los nuevos recorridos de compra, así como la cantidad de puntos de contacto y canales que utilizan los consumidores hacen que las empresas se enfrenten a una gran cantidad de información y al desafío de acompañar esas transformaciones en tiempo real. Las campañas de Shopping inteligentes se posicionan como grandes aliadas a la hora de alinear las estrategias con los insights de los consumidores. Por ejemplo, el informe de los más vendidos puede ayudar a planificar mejor las acciones de marketing y conectar con nuevos clientes. Además, herramientas como las anotaciones del precio de oferta y la función de recogida el mismo día, aportan valor a las experiencias de los clientes.
  3. Ser ágiles: Transformar digitalmente el negocio es la única forma de acompañar de manera relevante los complejos recorridos de los consumidores, a través de todos los canales que utilicen, tanto online como en persona. Son múltiples los motivadores que repercuten en la exploración y en la evaluación que hacen las personas antes de concretar una compra. Asimismo, la experiencia de una compra condicionará los futuros recorridos. Combinar las campañas Inteligentes agiliza las acciones y permite acompañar a los usuarios en todas las etapas del recorrido. Del mismo modo, los anuncios del inventario local ayudan a captar clientes cercanos. Y las conversiones de visita a tienda resaltan cuáles son los mejores esfuerzos en la estrategia multicanal.

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