Si comparamos el consumo de TV tradicional de hace algunos años con el de la actualidad, es fácil notar que ha disminuido enormemente, y esto es una tendencia sostenida desde hace algún tiempo. Sin embargo, lo realmente sorprendente es que las marcas siguen apostando por este canal publicitario con la misma fuerza que antes.
En 2014, 100 millones de familias veían la TV tradicional. En la actualidad esa cifra a descendido a 74 millones y se prevé que haya solo 44 millones de televidentes en el 2025. Los cambios ocasionados por la pandemia aceleraron este decrecimiento. Para el 2021, incluso la audiencia de los programas mas socorridos de este medio (eventos en vivo, noticias, deportes y ceremonias de premios) se redujo considerablemente.
Esto no se debe a que los consumidores hayan perdido el interés por este tipo de contenido, solo que ahora las personas quieren ver contenido y partes de contenido cuando más les interesa y les conviene. Ante este cambio, las marcas no quieren arriesgarse a caer en el olvido, y es por esto que aceleraron la adopción de la publicidad en la TV digital.
La mayoría de las marcas comprenden la necesidad de centrar su estrategia en el canal digital. Sin embargo, otras todavía están en ello y, aunque sus motivos para ser fieles a la TV tradicional parecen tener sentido, un análisis más profundo demuestra lo contrario.
Gran parte de las ideas que hasta ahora se tienen de la TV tradicional, se han convertido en mitos que deben repensarse:
- Según los modelos de Mix Marketing, la TV tradicional da resultados: En algunos casos, soluciones de medición como los modelos de marketing mix siguen sugiriendo que la TV es más efectiva que sus alternativas. Sin embargo, al basar los modelos en resultados pasados, no se consideran los cambios en tiempo real, tanto de los comportamientos de consumo, como de formatos y precios. Es necesario actualizar los modelos e incluir Insights más detallados e inmediatos.
- Solo la TV tradicional tiene un alcance masivo: Actualmente es posible alcanzar grandes audiencias sin publicitar en la TV tradicional. El mayor tiempo de visualización de los clientes relevantes para las marcas sucede en el entorno digital: en 2023 habrá 317.9 millones de espectadores de video digital en LATAM.
- El contenido producido en estudios es mejor que el de creadores: La gran cantidad de visualizaciones que se registra en plataformas digitales revela que el contenido “premium” no es el único que capta la atención de los usuarios. El 78% de usuarios mexicanos afirma que YouTube tiene contenido de alto valor para ellos. Ahora, el concepto “premium” se asocia más al control y a la posibilidad de que los usuarios puedan elegir qué ver, más que a las características de la producción.
- La TV tradicional es la única forma de tener una experiencia en pantalla grande: Con la creciente popularidad de los dispositivos conectados, están desapareciendo las diferencias entre las cadenas de TV, la TV digital y el streaming. Entre el 2019 y el 2020, el tiempo de visualización de YouTube en pantallas de TV casi se duplicó, y el número de usuarios superó los 120 millones al mes. Esta forma de consumir contenido permite a las personas disfrutar de la experiencia de ver TV en una pantalla grande y en compañía.
- El bajo CPM de la TV demuestra su rentabilidad: Que las impresiones sean más baratas no significa que sean más rentables. Por ejemplo, un problema demostrado de la TV tradicional es la frecuencia: según un estudio de Nielsen, el telespectador medio ve el mismo anuncio unas 26 veces. Pequeños pasos hacia una mentalidad centrada en lo digital
Muchos anunciantes se están preparando para orientar su planificación hacia lo digital, que ofrece lo mejor de los dos mundos: por un lado, la presencia atractiva de la publicidad en la pantalla grande de la TV; por otro, las grandes audiencias digitales y la optimización de capacidades.
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