El marketing de hoy dista mucho del que se practicaba hace una década. También encuentra notables diferencias con el que se concebía hace apenas cinco años. Es más, el marketing de hoy ni siquiera es ya el mismo que hace meses. Y es que las disrupciones, tanto tecnológicas como sociales, experimentadas en los últimos tiempos, con la inteligencia artificial generativa como la más reciente, han dado lugar ahora a un escenario completamente distinto.
El marketing permanece en cambio constante y evoluciona empujado por diversas razones: razón-emoción; estrategia-táctica, tecnología-creatividad. Su rol, sin embargo, mantiene su esencia: la de conectar a los consumidores con las marcas y sus productos y servicios.
Sobre este nuevo paradigma, aquí algunos puntos importantes:
- La importancia de los datos: Es importante reflexionar sobre la relevancia de los datos para las estrategias de los negocios y cómo estos han transformado el papel del departamento de marketing en las organizaciones y la forma en que estas se relacionan con las personas y la sociedad. Su principal aplicación y utilidad se encuentra en las posibilidades que brinda a la hora de segmentar, personalizar la comunicación, facilitar la toma de decisiones o cualificar las audiencias.
A pesar de que el dato es ya un activo indispensable para las compañías, su gestión y gobernanza continúa enfrentándose a numerosos desafíos y barreras: la existencia de distintas fuentes de información, la gestión por silos, el fin de las cookies y la evolución hacia el first-party data, las múltiples identidades de los usuarios en función del punto de contacto, la necesidad de generar una experiencia única o el tiempo real. La adopción de un CDP es la solución que se perfila como más adecuada para una gobernanza óptima de la información que las empresas recogen de los usuarios. Su activación eficiente, no obstante, requiere de tecnología y, sobre todo, de un cambio organizacional y cultural que rompa silos, compagine herramientas y equipos multidisciplinares y adopte nuevas perspectivas.
- La integración de los datos: Los profesionales coinciden en que, pese a la voluntad existente en el ecosistema empresarial por adoptar un enfoque data-driven, se percibe un problema en la ejecución real de este. La gestión de los datos en el entorno omnicanal tiene muchos retos, pero la tecnología es la principal palanca para conectar esos desafíos con las oportunidades. Sin embargo, utilizar nuevas y diferentes tecnologías para seguir haciendo las cosas de la misma manera, no tiene sentido. Si se va a emprender este viaje es para evolucionar, no para permanecer en el mismo punto.
- Un marketing extendido: El nuevo marketing se encuentra actualmente buscando el equilibrio entre la marca y el performance; y revisando activos intangibles de la marca, como el propósito o los valores, para enfocar esa integración. El “digital first” estaría evolucionando al “digital right” conjugando tecnología, datos y creatividad; así como ampliando su área de actuación incorporando capacidades y responsabilidades vinculadas a gestión y experiencia de cliente, comunicación, o analíticas de datos, dando así lugar a un “marketing extendido.
El contexto actual plantea cambios para las capacidades y aptitudes que debe reunir la figura del Director de Marketing. En el escenario actual, el CMO ha de ser un profesional que maneje de manera eficiente el conocimiento del cliente, así como entendedor del entorno social y el comportamiento de las personas. Al mismo tiempo debe integrar en sus funciones la analítica, la tecnología y la creatividad.
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