Los consumidores de hoy en día siempre están “conectados”, en entornos móviles, en línea y fuera de línea, con un dispositivo siempre a su lado, ya sea una tablet, una laptop o un smarthphone. Estos consumidores multitarea suelen interactuar en varios puntos a lo largo de la ruta de compra, y la gran mayoría espera una experiencia de cliente perfecta en el camino. Ahora esperan que las marcas reaccionen ante ellos en tiempo real, o casi en tiempo real, en cualquier canal que elijan para interactuar. Esto crea desafíos significativos y requiere una configuración fuerte diferente, porque ya no se trata de seguimiento y administración de etiquetas y navegadores, sino de API, SDK y una variedad de aplicaciones.
Entonces, ¿cómo pueden los especialistas en marketing ofrecer las opciones sin fricciones que esperan los clientes? La respuesta a esta pregunta es tanto la mayor oportunidad como el desafío más difícil que enfrentan los especialistas en marketing en este momento: comprender verdaderamente al cliente a través de los canales. Con el plan de acción adecuado centrado en las personas, los procesos y la tecnología, con inversiones sabias y bien pensadas, las empresas pueden comenzar a lograr un progreso significativo para ponerse al día con sus clientes en constante evolución.
Estas son 5 recomendaciones para prepararse para el éxito.
- Paso 1: Hacer un balance del panorama actual de datos de clientes; Cuando se trata de datos, hay que mirar dónde se está para saber hacia dónde se va. Examinar el estado actual de los datos es una oportunidad para preparar para la transición fuera de un ecosistema aislado, comenzando por saber lo que la empresa tiene hoy. ¿Cómo empezar? Es necesaria una auditoría de datos completa, es decir, catalogar y clasificar todos los puntos de datos relevantes, sus sistemas de origen y cómo se utilizan.
- Paso 2: Desarrollar una hoja de ruta de datos; Una vez que se tiene una idea de dónde nos encontramos ahora en términos de su panorama de datos, es posible comenzar a construir una hoja de ruta de lo que se necesita ejecutar para lograr los objetivos estratégicos. Este es un documento real que incluye varios entregables y sirve como modelo para la implementación de iniciativas basadas en datos por parte de la organización, así como un plan de acción que diversos equipos globales pueden unir para ejecutar.
- Paso 3 Alinear la organización en torno a una estrategia de datos claros; La integración de datos de múltiples puntos de contacto en una base de datos centralizada que admite el marketing entre canales no es una tarea fácil. Esa base de datos centralizada incluye un alto nivel de responsabilidad: debe ser precisa y utilizada para mejorar la experiencia general del cliente que, desde la perspectiva del cliente, se amplía cada vez más a los medios. La mayoría de las empresas aún luchan por integrar nuevas tecnologías y plataformas para poder comenzar a obtener una visión unificada del cliente y alejarse de los compromisos separados y aislados. La centralización de datos vale la pena: la base en sí misma puede aportar un enorme valor y eficiencia a las necesidades de integración. Pero para avanzar hacia ese objetivo, es necesario un sentido de alineación organizacional entre múltiples partes interesadas en torno a una estrategia de datos clara.
- Paso 4: Brechas de identidad en los datos y tecnología; Es importante evaluar continuamente la tecnología desde una perspectiva de datos y comprender dónde hay brechas, profundizando primero en los canales clave.
- Paso 5: Definir y enfocarse en nuevos KPI; Debido a que los datos inicialmente estaban vinculados a la activación de los medios, las empresas aún tienden a buscar elementos impulsados por campañas, como el uso de datos para reducir el CPM efectivo en todos los entornos, o el uso de datos para aumentar el alcance efectivo dentro de las limitaciones de una campaña. Sin embargo, es importante comenzar a ir más allá de cómo los datos mejoran la inversión de una campaña específica. Un KPI real no tiene nada que ver con un clic; tiene que ver con determinar qué evento o actividades predicen lo que las marcas quieren que haga un cliente, ya sea comprar un automóvil o enviar un cliente potencial en línea. La tendencia general se está moviendo hacia un mundo de marketing que puede predecir qué acciones se pueden estimular para que un prospecto o cliente se involucre o realice una compra. Los datos serán el combustible de este mundo predictivo.
Para lograr el éxito en todos los canales, no se trata solo de tecnología. No se trata solo de personas y procesos. Es una combinación de estas tres cosas, que funcionan bien juntas, lo que ayudará a las marcas a avanzar. Aquellas empresas que descubran cómo equilibrar y ejecutar en estas tres áreas tendrán éxito, mientras que aquellas que se centren solo en una, o dos de tres, tendrán más dificultades y requeriran más tiempo y esfuerzo para avanzar con esos datos.
El entorno del marketing digital es complicado y cambia constantemente. Para tener éxito en este panorama, las organizaciones necesitan un plan estratégico sólido para impulsar un mayor retorno de la inversión en datos y tecnología, lo que significa analizar los datos de participación del cliente desde una perspectiva completamente nueva. Los CMO con visión de futuro que asuman este desafío aparecerán muy por delante de sus competidores en términos de proporcionar a los clientes una ruta de compra sin inconvenientes.
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