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Digital-First, una clave para lograr la Transformación Digital

Ya que el mundo digital se ha convertido en la puerta de entrada con el cliente, el concepto de que cualquier contenido que se genere debe aparecer primero en un formato digital, ha cobrado fuerza. A esto se le conoce como Digital-First y es una de las llaves para lograr la transformación digital exitosa.

First se refiere a que cualquier información que llegue al consumidor, seguro llegará primero por una vía digital; ya sea por texto, imágenes, sitio web, redes sociales o algún banner publicitario. La realidad es que ahora los consumidores descubren o se informan sobre un producto a través de los medios digitales, aun cuando luego terminen la compra en una tienda física.

Anteriormente se pensaba que existían dos universos distintos: comprar en línea o comprar en tienda. Sin embargo, hoy la línea de estos 2 mundos se ha difuminado, hasta el punto en el que el mismo cliente no tiene totalmente claro cuáles son sus preferencias en los canales de comercialización, debido a que cada experiencia es totalmente distinta. Un reciente estudio de Kearney, reveló más de 30 diferentes maneras de intercalar los momentos digitales con los presenciales y se descubrió que el 65% de las ventas en Estados Unidos son digital first.

Otro dato relevante es que el 75% de los prospectos revisan toda la información disponible en línea sobre un producto o servicio antes de siquiera pensar en contactar a un vendedor. Ahora el cliente completa por sí mismo hasta el 60% del recorrido de ventas, sin que la compañía se entere y sin que hayan tomado ningún compromiso. Al nuevo cliente ya no le gusta que le vendan, ya sabe lo que quiere, y si no sabe bien qué es lo que quiere, lo busca y lo encuentra.

En la actualidad todo es como si fuera una tienda, todo en el mundo digital es una oportunidad de comercio, un espacio lleno de información y al alcance de todos. El mensaje se ha vuelto el medio, el vendedor y la tienda. Por ello hay que pensar en un contenido que no solo sea el acercamiento, sino que lleve al cliente durante todo el recorrido de compra, una estrategia digital pensada en cada uno de los pasos del recorrido.


Aquellas marcas que no tienen presencia online que detone el proceso de compra, están destinadas a desaparecer en algún momento.

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Tácticas para digitalizar la relación con el cliente

El período que estamos atravesando ha llevado a muchos cambios en el comportamiento del consumidor, favoreciendo tanto al mundo online como al offline y obligando a las marcas a replantearse sus estrategias de relación con el cliente.

Entonces, ¿Cómo aprovechar al máximo la digitalización? 

  1. Programa de recomendación: Consiste en alentar a los clientes a compartir una marca y productos con las personas de su entorno, ofreciéndoles beneficios adicionales, como cupones, regalos o experiencias preferenciales. La mayoría de los programas de recomendación de clientes funcionan con beneficios tanto para el cliente recomendador como para el nuevo consumidor. Estos nuevos clientes estarán más receptivos a comprar el producto que les recomiendan sus amigos gracias al beneficio, por lo que la decisión de compra será aún más fácil.
  2.  Código QR, un nuevo canal: Al mostrar códigos QR en tiendas, en productos o anuncios, se puede captar fácilmente a nuevos clientes en diferentes canales sin complicaciones. Combinando una estrategia mobile y un formulario, es posible recopilar fácilmente la información de los clientes y ofrecerles que se registren en tu programa de fidelidad, por ejemplo.
  3. Programas de fidelización digitalizados: En estos días es necesario crear un canal CRM conectado directamente con el smartphone de los clientes. Este nuevo canal tiene muchas ventajas: comunicación directamente en el móvil gracias a las notificaciones push, la posibilidad de personalizar las tarjetas de fidelización según las ofertas actuales y enviar mensajes personalizados. También aporta muchas ventajas para los usuarios: como por ejemplo, acceso simplificado y en tiempo real a su información.
  4. Comunidad online: Construir una comunidad en redes sociales es una forma efectiva de mantener a los consumidores fieles y crear una relación duradera con ellos. Contenido diverso y adaptado a los diferentes tipos de clientes y un espacio reservado para los comentarios sobre los productos, asegura muchas ventas generadas por clientes fieles y comprometidos.
  5. Live Streaming: Las nuevas funcionalidades del streaming en directo son una herramienta muy poderosa para las marcas. Permiten interacciones en directo con los consumidores y, por lo tanto, la recopilación de reacciones en directo. De este modo, el live streaming permite reforzar el engagement con los clientes más fieles, promover la compra, mejorar la notoriedad de la marca y crear una verdadera comunidad.

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¿Qué errores evitar en el proceso de transformación digital?

Mientras avanzamos en el camino hacia la nueva normalidad, una de las pocas cosas que sabemos con seguridad es que la supervivencia de las marcas y empresas está directamente asociada a la transformación digital, lo que la ha convertido en una necesidad urgente. En esta transformación, el consumidor se ha posicionado como el protagonista y para conquistarlo y retenerlo, el secreto del éxito no solo está en los productos o servicios, sino en la experiencia de compra que se le puede ofrecer.

Solo las grandes marcas consolidadas, lograron el año pasado concretar en semanas transformaciones que normalmente les hubieran llevado meses o años. Sin embargo, para la gran mayoría de las empresas todavía es un camino sin recorrer. El poco aprovechamiento del poder del marketing digital, la inteligencia artificial, la automatización, los servicios en la nube y los datos, han sido los principales ralentizadores en el avance empresarial. Hoy en día, aun son pocas las empresas que han sabido reflejar en sus estrategias los cambios del entorno, las personas se quedan atadas a prácticas y estrategias del pasado y es muy difícil pasar el miedo al cambio.

Ya que todos debemos dirigirnos hacia el camino de la transformación digital, aquí hay 3 errores comunes que conviene evitar:

  1. No responder rápidamente a los cambios de las necesidades y a los comportamientos de los clientes: En Hispanoamérica, el 37 % de los compradores online del último año realizaron su primera compra durante la pandemia y un 86 % de ellos planea seguir comprando de esta manera en el futuro. Las marcas deben saber reacomodar su modelo de negocios alrededor de este tipo de cambios, y hacerlo de forma ágil, los clientes no esperan.
  2. No comprender cómo es verdaderamente el recorrido del consumidor:  Comprender al cliente no necesariamente significa conocer sus preferencias, sino que entender y conocer las razones que se esconden detrás de esas preferencias.
  3. No eliminar las fricciones de raíz: Es fundamental que las marcas entiendan el recorrido completo: desde que el consumidor empieza a investigar hasta que efectúa la compra. Cada punto de fricción debe ser eliminado.

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Principios y beneficios del Gobierno de Datos

Un Gobierno de Datos contribuye a garantizar que los datos sean accesibles y gobernables, así como a asegurar que se encuentren protegidos. Además, permite a las compañías aprovechar mejor sus procesos de análisis, tanto para hacer más sencilla la toma de decisiones como para satisfacer las necesidades de los diferentes equipos de la organización en el terreno de los datos. 

Sin embargo, este concepto no solo engloba el control y la protección de la información, sino también la apertura de nuevos caminos y la generación de insights. En pleno 2021, un enfoque de gobierno optimizado es esencial para cualquier empresa, y trabajar con la tecnología y el proveedor de servicios adecuado es fundamental para obtener cantidades masivas de datos externos e internos, así como para maximizar el valor de los mismos, gestionar los riesgos que implican y reducir los costos de su gestión.

Actualmente, el modelo de Gobierno de Datos busca liberar el flujo de información en una compañía, impulsar las ventajas competitivas de cada equipo y potenciar la colaboración y un acceso democratizado a los datos. Lograr un Gobierno de Datos proactivo y efectivo permite generar valor a partir de la información, respetando los límites necesarios y asumiendo las responsabilidades referentes a la seguridad y la privacidad. También ayuda a aumentar la agilidad de un negocio, al mismo tiempo que se asegura que se siguen todas las normativas internas y externas.

Beneficios del Gobierno de Datos

  • Control sobre todos los puntos de contacto: Con el constante crecimiento en el numero de dispositivos inteligentes y aplicaciones disponibles, la cantidad de datos que se generan, almacenan y distribuyen no hace más que aumentar, esto conduce a Shopper Journeys cada vez más complejos.
    El Gobierno de Datos es clave para que los equipos aprendan más sobre los clientes, comprendan sus necesidades y dominen el modo en que pueden moldear las interacciones con ellos en todos los puntos de contacto. 
  • Herramientas de negocio específicas para cada equipo: La transformación de los datos en acciones reales a través del Gobierno de Datos requiere que los equipos tengan acceso a las herramientas idóneas y a las tecnologías que precisen para ello. Estas pueden incluir herramientas BI, herramientas de consulta e informes de negocio self-service, así como herramientas de analítica.
  • Seguro frente a las regulaciones en privacidad de datos: Hoy por hoy, las normas en materia de privacidad son un elemento crítico de cualquier programa de Gobierno de Datos. Un modelo centrado en la privacidad, posibilita a las empresas documentar las bases de su actuación y definir las políticas, roles y responsabilidades en el acceso, gestión, seguridad y uso de datos personales.
  • Reducción de riesgos en la filtración de información: Un Gobierno de Datos solido permite evitar riesgos de ciberseguridad ocasionados por políticas inconsistentes, ya que reconoce y documenta los riesgos potenciales de filtración de datos, además de hacer un seguimiento constante de los temas relacionados a la seguridad y crear una línea de defensa.

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Desafíos en el camino de la digitalización

A consecuencia de la pandemia, en unos pocos meses las personas comenzaron a recurrir mucho más al ecommerce, a consumir más productos en línea y a realizar todo tipo de actividades, desde el trabajo hasta la socialización, de forma virtual. La aceleración de la digitalización pone nuevamente sobre la mesa las incógnitas sobre la privacidad de datos y surge una cuestión fundamental: ¿Qué pasará con la publicidad digital en los próximos años?

Las búsquedas sobre “privacidad online” aumentaron en un 50% más, y aunque los consumidores prefieren la publicidad personalizada (54%), la gran mayoría sigue muy preocupada por la privacidad (56%). Del otro lado del espectro, a las empresas les consterna el rendimiento que pueden obtener una vez que las cookies desaparezcan y solo 40% de las compañías se están preparando para este escenario. No es posible cambiar las regulaciones en materia de privacidad de datos, pero si podemos analizar puntos clave y procesos que nos lleven entender mejor como actuar.

Existen 2 factores fundamentales para construir estrategias de valor en este escenario: primeramente la relación entre tecnología y marketing; y en segundo lugar, la importancia de contar con un partner de servicios tecnológicos. Hoy, los equipos deben pensar en conjunto cuál es la mejor estructura para almacenar y procesar la información que obtienen, porque de ella dependerá el éxito de sus estrategias.

Al asignarle más control al usuario sobre los datos que las empresas recolectan de ellos, se requiere afinar la manera en la que se recoge la información, garantizar un mecanismo seguro pata eliminar los datos cuando sea necesario, revisar posibles puntos de fuga y cambiar las prácticas de la industria publicitaria digital, que está acostumbrada a contar con información 1 a 1. El Marketing Mix Modelling y los modelos predictivos, por ejemplo, podrían ser clave para cerrar las brechas de data que este nuevo esquema propone.

Según un reciente estudio por Forrester, los cambios en las regulaciones de privacidad han llevado a casi la mitad de las marcas a reducir su dependencia de datos de terceros y a buscar ansiosamente nuevas ideas para brindar personalización a gran escala basados en 1st Party Data. En este sentido, un gran jugador son las agencias. Muchas han comenzado a invertir o adquirir nuevas soluciones para brindar a las marcas una visión única del cliente. Ahora las agencias asesoran sobre los cambios en la privacidad de los datos y ayudan a las marcas a evaluar las formas de recopilar y activar datos de origen.

Por otro lado, también es importante contar con el talento correcto. El mapa actual demuestra que 4 de cada 10 marcas tienen dificultades para convertir los conocimientos en acción, por lo cual se debe cambiar la perspectiva de roles y las capacidades que se necesitan parar crecer. Este cambio requiere     contar con perfiles profesionales dinámicos que permitan navegar y guiar en los nuevos retos que se presentan.

Lo dicho anteriormente dará resultados en tanto la digitalización sea el centro de toda estrategia. Este es el momento de consolidar los cambios y permitir que el ritmo de innovación que impulsó la pandemia se convierta en la forma de trabajo habitual.

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1st Party Data, la clave para aumentar ingresos

Para darnos una idea de la velocidad a la que crecen los datos, basta con saber que se estima que la cantidad de megabytes generados cada día es igual al número de estrellas de todo el universo. Este crecimiento abrumador nos hace cuestionarnos de que manera es posible abordar todos estos datos de manera eficiente para transformar nuestras estrategias de Marketing y adaptar a nuestros equipos a esta forma de trabajo.

Según una reciente investigación de Google en colaboración con Boston Consulting Group (BCG), cerca del 60% de las compañías no se sienten listas para aprovechar el máximo potencial de los datos que recopilan de los usuarios. Esta cuestión está vinculada directamente con el grado de madurez digital que tienen las empresas, pues no cuentan con los sistemas, habilidades y la configuración de equipo adecuada.

El ecosistema publicitario online está transformándose rápidamente. Si a esto le sumamos que los usuarios demandan cada vez más privacidad en su navegación y que se están generando nuevas regulaciones y restricciones sobre las cookies de los navegadores, nos toca preguntarnos ¿Qué pasará con todas las empresas que aún no cuentan con la madurez digital suficiente? ¿Cómo se moverán quienes dependen de los datos de terceros para impulsar sus estrategias online? La respuesta es: los datos propios.

Superar las barreras de la falta de tecnología, de personal capacitado y de entendimiento de la Data es posible a través de 4 métodos identificados que nos permiten activar los datos de primera fuente:

  • Definir las audiencias: Es muy importante segmentar a los clientes según el valor que tienen para el negocio, como sus afinidades, su comportamiento online o cualquier otra variable que nos permita habilitar una comunicación más personalizada.
  • Analizar el ciclo de vida del Marketing: Hay que comprender exactamente cómo y dónde compran los clientes, con una buena estructura de tagueo y analytics. Esto posibilita generar un engagement estratégico a lo largo de todo su viaje para dar buenas ofertas y experiencias relevantes en el momento correcto.
  • Crear experiencias hiper personalizadas: Aprovechar las capacidades de machine learning que ofrecen las herramientas de analítica, pueden desarrollar estrategias de personalización de alto nivel. Hoy en día existen en el mercado muchas opciones viables para todos los bolsillos.
  • Gestionar clientes potenciales en múltiples canales: En medida de lo posible, es importante eliminar los silos para ofrecer una experiencia fluida y mantener un control de frecuencia adecuado para evitar la sobreexposición.

El crecimiento desmedido de la digitalidad es desafiante. Por eso, hoy más que nunca hay que apostar por el crecimiento propio, la confianza en los datos internos y la inversión en herramientas que nos permitan sacar el máximo provecho a nuestra información, así como avanzar a la siguiente etapa.

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