La publicidad y la forma en la que las marcas se comunican con los usuarios se ha transformado notablemente en los últimos años. A la creatividad y la planificación de medios, hay que sumar la necesidad de analizar los datos y generar insights que impulsen el rendimiento de las campañas y los presupuestos. Pero en un contexto de creciente preocupación por la privacidad, las empresas deben velar por la protección de los usuarios y apostar por formas seguras de mostrar los anuncios.
Con el objetivo de ayudar en este terreno, Google ha actualizado su guía sobre privacidad y rendimiento, incluyendo sus últimas soluciones de publicidad y medición. El documento está pensado para que las empresas descubran cómo conectar con los clientes, hacer mediciones precisas y útiles, y mantener la relevancia de los anuncios para impulsar el rendimiento.
La trasnacional divide el documento en tres grandes áreas: la recogida de datos, la medición y la activación.
- Recogida: Google anima a mirar la privacidad desde el intercambio de valor adecuado. Cuando los usuarios sienten que han establecido una relación valiosa con una marca, es más probable que se impliquen en esa relación y que proporcionen los datos que esta necesita para aumentar todavía más el valor de los intercambios que se produzcan en el futuro. En este sentido, asegura que es conveniente que las empresas se planteen diferentes formas de ofrecer valor a los usuarios a cambio de su permiso para usar su información. La transparencia y la información son elementos clave en este proceso. Las compañías deben explicar a los usuarios que datos recoge, que valor van a obtener al conceder permisos y que opciones de control tienen sobre todo ello.
Ante la desaparición de las cookies de terceros, Google recuerda la importancia de obtener datos propios de los usuarios y, en consecuencia, de tener todas las herramientas preparadas para ello en cualquier interacción directa que se pueda producir. Asimismo, invita a invertir en una sólida infraestructura de etiquetadocon la que sacar partido a la información, y soluciones que permitan una correcta medición.
- Medición: Una vez las empresas cuentan con una base sólida de datos propios, pueden poner en marcha soluciones de medición para registrar la información más completa posible. En este sentido, Google destaca la función “Conversiones Mejoradas”, la cual permite que las etiquetas del sitio usen datos proporcionados con el consentimiento de los usuarios. Además, con el objetivo de salvar las lagunas de información que puedan encontrarse en el recorrido de un cliente, cuando este pasa de un dispositivo o canal a otro, la tecnológica invita a explorar las posibilidades del machine learning.
- Activación: Una de las principales ventajas de los datos propios es que las empresas pueden conectar mejor con sus audiencias a través de experiencias valiosas. Por ejemplo, es posible optimizar la relación con los mejores clientes de la compañía a través de la segmentación por listas de clientes, lo cual permite llegar a segmentos personalizados y mostrarles un mensaje personalizado cuando les resulte más relevante. El aprendizaje automático también puede aplicarse para ayudar a llegar a audiencias interesadas incluso cuando los atributos de los que se dispone son limitados
Como conclusión, Google anima a las empresas a anticiparse a la transformación continua que plantea la creciente preocupación de los usuarios por la privacidad. Para ello, propone contar con expertos de distintos ámbitos (legal, marketing, datos) para desarrollar planes que respondan a las distintas posiciones, y mantenerse al día junto a sus proveedores y colaboradores, de las distintas iniciativas publicitarias que surjan en materia de anonimización, procesamiento en el dispositivo y otras técnicas de privacidad.
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