Mes: octubre 2022

El consumo de contenido audiovisual ha experimentado un incremento notable en los últimos años, especialmente a raíz de la transformación de los hábitos de los consumidores derivada del impacto de la pandemia.

Es un reciente estudio publicado por Google, se estima que las plataformas de video streamingya representan el 25% del tiempo total gastado en vistas de contenidos audiovisuales. Sin embargo, se valora que este formato solo recibe el 15% del presupuesto publicitario. Esta situación podría ser resultado de una combinación de factores: por un lado, el hecho de que las marcas se dejen arrastrar por lo que se denomina como “inercia habitual”. Por otro, debido a la falta de capacidades de algunos anunciantes para sacar partido a este medio.

Además, se considera que al video streaming le acompañan un conjunto de falsas creencias respecto a su potencial para la publicidad. Entre ellas, destacan las siguientes: 

• El video streaming es solo para jóvenes: Asociar el video en streaming a las nuevas generaciones es un concepto extendido, sin embargo, los datos señalan lo contrario. Por ejemplo: YouTube es el segundo canal audiovisual en el segmento de 35-44 años y su penetración está creciendo en grupos de mayor edad.
• La atención online es menor que en televisión: Se estima que la televisión tradicional genera 3 veces las menciones publicitarias de las plataformas de video streaming, pero con 5 veces la inversión publicitaria. Esto significa que el video streaming podría ser más efectivo que la televisión tradicional. No obstante, esa efectividad depende de una correcta explotación de las posibilidades que brinda la actual tecnología publicitaria, así como los entornos y ecosistemas en los que se lleva a cabo el consumo de video. Por eso, la consecución de resultados positivos esta determinado por la adopción de un nuevo modelo operativo que derribe las barreras entre los mundos online y offline, así como una redefinición las funciones, procesos y KPIs que intervienen en la asignación de la inversión publicitaria. 
• La calidad del streaming es inferior: Durante muchos años, el video streaming ha estado asociado a retransmisiones estáticas de un anuncios delante de una cámara. Sin embargo, recientemente los contenidos a través de plataformas como YouTube, y especialmente Twitch, se han sofisticado notablemente, aunque continúen emulando los códigos audiovisuales y narrativos de la televisión tradicional. Esto, sumado a la capacidad que se tiene en este medio para interactuar tanto con el creador de contenido, como con la comunidad de seguidores, lo que supone un aliciente para los espectadores y los anunciantes. 

Por todo ello, las empresas anunciantes deben desarrollar un enfoque holístico que explote el mix de medios, especialmente las sinergias entre televisión tradicional y video streaming, de cara a incrementar el customer lifetime value. Además, hay que considerar las barreras que las ideas generalizadas pueden imponer a la innovación y el freno que esto supone para la evolución en un ecosistema en constante cambio. 

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En los últimos días, ha habido mucho trabajo respecto a descifrar cuáles han sido  los cambios de consumo que estos últimos años (desde la pandemia) generaron en los consumidores. La industria de medios se vio involucrada con un rol indispensable en el día a día de los usuarios, gracias a su papel informativo e incrementando así, el consumo de noticias online e interacciones sociales durante toda la pandemia. 

Pero, ¿Cuáles fueron los medios que supieron manejar a las audiencias crecientes en estos últimos 2 años?, ¿Qué medios mantuvieron sus audiencias enganchadas y como evolucionó su engagement web con el pasar del tiempo?

Según un estudio publicado por Comscore, las noticias e información es la categoría con mayor alcance con 89.1% de la audiencia cautiva, superando a categorías como Servicios, entretenimiento y Social media. Esto significa que aproximadamente 9 de cada 10 personas que accede a internet lee noticias online. El análisis también destaca que a nivel global, el consumo de noticias e información es mayor a través de dispositivos móviles con un 68%. De este porcentaje, un 62% acceden a la información a través de una aplicación móvil.

A nivel Latinoamérica, el consumo de noticias fue incremental en los primeros meses del año, tanto para 2020 con en 2022. Brasil y Chile son los países de América Latina donde las noticias digitales tienen una mayor penetración alcanzando al 96% y el 93% respectivamente de la población total digital. Para el caso de México, ocupa el puesto numero 5 en este rubro, alcanzando un 88%.

Si bien la mayoría de los países en LATAM tienen más del 80% de alcance digital, cuando se observa el tiempo que pasa cada visitante leyendo noticias, son Argentina y Perú los mercados con mayor engagement en noticias, ya que los usuarios pasan aproximadamente 3.2 horas y 1.7 horas mensuales leyendo noticias online, respectivamente.

Si analizamos por subcategorías, las noticias en general ocupan el primer puesto en alcance para LATAM, seguido por noticias de negocios y finanzas en segundo puesto y noticias de tecnología ocupando la tercera posición.

Si bien, los dispositivos móviles son los mas utilizados para acceder a contenido informativo, es el desktop donde más tiempo se gasta viendo este tipo de contenido. Brasil acumula 4,815 minutos usados en desktop vs 3,285 minutos usados en app móvil. Para el caso de México, se gastaron 3,119 minutos en el método de acceso desktop frente a 747 minutos usados en app móvil. Argentina registró 3,362 minutos en desktop y 237 minutos para app móvil. 

En el top 10 de los medios de noticias más leídos en México, los primeros 3 puestos los ocupan “El Universal”, “el Heraldo de Mexico” y “Milenio”. A nivel Latinoamerica, los medios con mayor audiencia internacional son “El Comercio”, “Infobae” y “Semana.com”, lo que significa que al menos el 50% de su audiencia digital no esta accediendo desde el país de origen del medio.

En cuanto al uso de redes sociales para los medios, es Facebook  la que lidera como medio para captar audiencia. En cuanto a contenido, 64% de las interacciones se realizan a través de Instagram. Sin embargo, si hablamos de publicaciones, es Twitter la red social que más utilizan los medios de noticias para comunicar contenido.

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En el contexto actual de incertidumbre que se esta viviendo, se espera que se continúe generando valor con presupuestos reducidos y que se alcancen resultados a corto plazo al tiempo que se vela por lograr metas más altas a largo plazo. Se trata de un reto enorme que implica, entre otras cosas, definición estratégica, capacidad de innovación y confianza en soluciones tecnológicas que aporten agilidad y precisión.

Es por ello que a lo largo de los últimos años cada vez más compañías han apostado de forma generalizada la automatización con la intención de impulsar la efectividad de sus procesos y mejorar las experiencias de sus consumidores y empleados. Según una encuesta de McKinsey&Company realizada en octubre del año pasado entre más de 600 profesionales de diferentes regiones e industrias, el 70% de los participantes aseguraron que sus compañías están probando tecnologías de automatización en una o más de sus unidades comerciales, frente al 66% registrado en 2020 y el 57% de 2018. 

El marketing es una de las principales áreas donde esa confianza en la automatización se está viendo reflejada. Es más, 7 de cada 10 líderes de marketing planean aumentar su gasto en martech para alcanzar sus objetivos de ingresos. Un dato que se alinea con el hecho de que al cierre del segundo semestre de 2021, las herramientas de automatización de marketing se situaran como el tercer área de inversión más allá de los medios.

Estas cifras aluden a un aumento de la adopción de la automatización y a los beneficios y ventajas que las compañías consideran que pueden obtener de ella en el terreno de los procesos de relación con los consumidores en vistas a obtener clientes fidelizados.

En el terreno del marketing, la comunicación entre la marca y el cliente es el área más susceptible de ser automatizada, pero existen muchos otros tipos de automatización que no solo permiten comunicar con el cliente, sino también gestionarlos. Por ejemplo, el email marketing es la herramienta más comúnmente utilizada para automatizar la comunicación. Sin embargo, esta se está combinando cada vez más con otras soluciones, como las notificaciones push, las redes sociales o los SMS para potenciar el impacto de la interacción; y se está integrando con plataformas y softwares de gestión, como CRMs o CDPs, para brindar experiencias más completas basadas en los datos, intereses y preferencias de los consumidores.

Con todo, pese a la notable transformación experimentada por el ecosistema empresarial en los últimos años y la adopción cada vez más generalizada de herramientas, la implementación de estrategias de automatización continúa presentando retos para las compañías. Según la encuesta de McKinsey, uno de los principales desafíos que presenta la automatización, es comprender las oportunidades que brinda y gestionar los aspectos técnicos de la implementación de tecnologías.

Finalmente, es de suma importancia que los profesionales del marketing actualicen sus capacidades y habilidades, así como su concepto de la relación de la marca con el consumidores. Es fundamental adaptarse a una realidad donde se obtienen resultados de manera más rápida, acompañar estos resultados e implementar las mejoras necesaria. Aprender a hacer una correcta lectura de la información conseguida e interpretar los conocimientos obtenidos por las automatizaciones para alcanzar todos los objetivos que una empresa se propone.

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Nadie sabe muy bien que es, pero particulares, marcas e instituciones hablan ya del metaverso. El concepto había surgido en los 90, sin embargo, su explosión llegó tras un movimiento de facebook: El gigante tecnológico cambió su nombre por Meta en 2021. De repente, al público se le hizo atractiva  la idea de un mundo alterno completamente digital, un mundo aún por descubrir que necesitará formación y nuevas reglas del juego.

Falta mucho por entender sobre el Metaverso. Inicialmente corre una idea sobre si realmente es una gran bola de nieve que  finalmente ruede hasta el olvido como lo que pasa con muchas tendencias. En muchos sentidos, también es solo otro nombre para la evolución de Internet, aunque  se compone de dos visiones contrapuestas. Por un lado, la idea descentralizada y abierta con los derechos de propiedad y fronteras; y por otro, la idea de un entorno centralizado y sujeto a los caprichos de las grandes corporaciones.

Por el momento, hay más trabajo e investigación en la segunda opción, porque han sido las grandes compañías las que han ido abriendo camino y mostrando las funcionalidades del metaverso, que pasan sobre todo por una diversificación de sus servicios para generar nuevas vías de negocio.

Un buen ejemplo de ello es el de Gucci, que ha organizado showrooms en espacios del metaverso creados específicamente para el entorno virtual. Lo ha hecho en asociación con Roblox, una plataforma que está sacando mayor provecho en un corto plazo de los nuevos universos digitales, en gran parte porque ha sido capaz de desarrollar sus propios metaversos con miles de jugadores.

Por su propia naturaleza, el metaverso tiene que ser descentralizado. No puede estar operado por una sola entidad o un grupo reducido. Las plataformas son al principio amigables con usuarios y desarrolladores, para atraerlos, pero acaban volviéndose competitivas.Además, los metaversos descentralizados llevan ventaja sobre el resto porque hay un trabajo importantes detrás de estas ideas desde hace años.

La descentralización evita los obstáculos en la innovación y refugia a una comunidad comprometida, capaz de autorregularse y protegerse de los abusos. Por el otro lado, también es de suma importancia reflexionar sobre una cuestión fundamental como lo esla propiedad temporal y definitiva en los mundos digitales.

Un mundo nuevo requiere nuevas formas de autenticación, donde cada particular sea plenamente consciente de qué información comparte y cómo se almacena. El reto aquí es enorme, porque los avatares digitales casi siempre suponen la plasmación física de las personas reales. Eso implica jugar con suspicacias y anonimatos que a veces se emplea en las redes sociales.A pesar de que no existe una regulación global o específica en este sentido, ya se han dado pasos para frenar las prácticas ilícitas y fraudulentas, sobre todo en cuanto se han empezado a trazar los tamaños de mercado de futuros.

Según la consultora PwC, el valor de los metaversos en 2030 será de 1.500 billones de dólares, por lo que el gran reto, sobre todo cuando se popularice, será el de crear procesos de identificación seguros y para ello se confía en el trabajo coordinado del gran número de players que participan en la edificación de los metaversos.

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