Mes: septiembre 2022

Seguro mas de una vez has escuchado que la estrategia de marketing de una empresa debe ajustarse para lograr ofrecer una experiencia omnicanal. Hoy en día no es suficiente cubrir un solo canal para comunicarse con un cliente o prospecto.

La mayoría de las empresas invierte en una experiencia multicanal sin saberlo: tienen un sitio web, un blog, redes sociales y usan cada una de estas plataformas para atraer clientes e interactuar con ellos. No obstante, en casi todos de los casos, el cliente no tiene una experiencia excepcional y no recibe el mismo mensaje en cada uno de estos canales.

Por ello, es fundamental que las empresas reaccionen ante los cambios de comportamiento de los consumidores. En lugar de pensar en una experiencia individual es importante recurrir a una estrategia integral: una verdadera experiencia omnicanal.  La omnicanalidad es una estrategia de marketing que crea experiencias valiosas entre una empresa y sus clientes, a través de todos los medios de contacto que tiene vigentes, ya sean físicos o digitales.

Después de la pandemia el comportamiento de los consumidores cambió mucho. El cierre y las diferentes restricciones que sufrió el comercio físico se vieron reflejados en un aumento exponencial en las ventas online. Esto obligó a los negocios a adaptarse a los medios digitales, sin embargo, no necesariamente significa que todo el comercio va a virar hacia el mundo online. Así que entonces, ¿Cómo tienen que adaptarse los negocios a la nueva realidad? Con una estrategia basada en la omnicanalidad.

¿Por qué es tan importante la omnicanalidad? Los consumidores han adquirido nuevos hábitos de compra y uno de ellos es la pérdida de la necesidad de desplazarse para realizar compras. Esto ha hecho que las tiendas físicas y las empresas se replanteen su estrategia comercial.

Aplicando la omnicanalidad se consigue que el usuario pueda continuar con su customer experience por todos los canales de la tienda, ya sea encontrando la tienda en un anuncio en redes sociales, visitando el eCommerce analizando los productos que más le puedan gustar, preguntando sobre los productos a través del canal de WhatsApp Business o reservando el producto online y recogiéndolo en la tienda física para así obtener un descuento para su próxima compra online, entre muchas otras opciones.

Este tipo de estrategias han conseguido fidelizar a miles de usuarios a nivel online  y offline, dando la sensación al usuario de que estará atendido en todo momento y lugar. La empresa debe adaptarse al canal que mejor le vaya al consumidor para conseguir la venta final y la fidelización a largo plazo.

¿Cómo creamos una estrategia de marketing basada en la omnicanalidad?

1. Conocer al consumidor: Antes de crear cualquier estrategia debes conocer al consumidor, su comportamiento y cómo han evolucionado sus hábitos de consumo a raíz de la pandemia. Cuanta más información se obtenga, más personalizada se vuelve la estrategia.
2. Estrategias basadas en el cliente: La omnicanalidad se basa en ofrecer una experiencia de venta continua a través de todos los canales del negocio. Empieza la estrategia partiendo del cliente potencial y ampliala para adaptarse a los cambios de hábitos.
3. Atención al cliente inmediata: El usuario está acostumbrado a la inmediatez, por lo que crear una estrategia omnicanal implica atender al cliente en todo momento: activando canales telefónicos, canales de chatbots o WhatsApp durante horas concretas y complementándolo con respuestas automáticas cuando no estemos conectados. La clave está en unificar esa atención para que si el usuario cambia de canal, pueda continuar con el hilo donde lo dejó.
4. Unifica el mensaje: Una estrategia donde el cliente sea el centro debe dar el mismo mensaje en todos los canales, coordinando la comunicación del negocio online y comunicando de forma coherente.

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Este año la inversión publicitaria alcanzará un volumen de  $881,000 millones de dólares, según previsiones de la consultora Warc. Esta cifra representa un crecimiento del 8.3%, es decir, unos $67,300 millones. Sin embargo, el impulso no se mantendrá para el año 2023, pues según las previsiones se estima que el año entrante la inversión solo crecerá en un 2.6%.

El pronóstico de crecimiento para este año se basa en la positiva evolución del negocio que acaban de evidenciar los grandes grupos publicitarios mundiales y en la celebración de elecciones legislativas en Estados Unidos y el Mundial de Fútbol de Qatar, dos acontecimientos que movilizan una notable cantidad de inversión publicitaria. Para 2023, los principales factores que pesarán sobre la inversión son el enfriamiento de la economía y la progresiva desaparición de las cookies de terceros. 

Además, una buena parte del freno en el crecimiento de la inversión se deberá a la reducción de la publicidad en las grandes plataformas sociales. Esa reducción se deberá a los recortes en la inversión de las pequeñas y medianas empresas, que son grandes inversores en estas plataformas y están siendo impactadas negativamente por la situación económica, y por las crecientes limitaciones al uso de datos de terceros. 

La inversión publicitaria en medios sociales se reducirá en unos $40,000 millones de dólares en el conjunto de este año y el siguiente. Se calcula que la publicidad en estas plataformas solo crecerá este 2022 un 11.5%, en comparativa con el incremento del 47.1% en 2021 y en comparativa con el 5.2% que se prevé en 2023. 

Meta ha experimentado este año el primer descenso de ingresos publicitarios de su historia. A pesar de esto, se cree que la evolución de sus ingresos anuales se mantendrá gracias a Instagram. Tik Tok, con un 41.7%;  Snapchat, con un 5.8%, y Twitter con un 2.7% , crecerán el año que viene, pero en porcentajes mucho menores que en los últimos años.

Por otro lado, el único sector que reducirá su inversión publicitaria este año es el automotriz. En 2023, la reducción se prevé para 4 sectores: transporte y turismo (-0.4%), bebidas alcohólicas (-1.1%), finanzas (-4.5%) y automotriz (-12.4%).

En el otro extremo, sectores como la tecnología y electrónica, farmacia y salud y retail lideraran el crecimiento de la inversión este año y el próximo. Tecnología y electrónica crecerá un 25% y un 11.5% respectivamente. Con ello, la inversión en el conjunto de los 2 años será de $85,000 millones de dólares. Para el sector farmacia y salud, se espera un crecimiento de 11% este 2022 y un 7.5% en 2023, con lo que la inversión acumulada será de unos $60,000 millones de dólares. El sector de retail es el mayor por volumen de inversión publicitaria. En él se integra Amazon, que es el más grande anunciante del mundo por volumen de gasto en publicidad. Este sector incrementará en 2022 y 2023 un 6.8% y un 3.6% respectivamente.

El análisis de la inversión por medio revela evoluciones positivas para casi todos ellos en los dos años que se analizan. La excepción la constituyen los medios agrupados bajo el concepto Publishing, para los que se auguran recortes del 3.9% este año y del 7.7% en 2023. Las caídas afectan tanto a diarios como a revistas en sus ediciones de papel y digitales. 

Para el streaming de vídeo, se estima un crecimiento del 8.4% en este año y del 7% el próximo. Las plataformas de video bajo demanda financiadas con publicidad, como Hulu, Amazon Prime Video y YouTube, crecerán un 8% este año y un 7.6% en 2023, con lo que se alcanzará un volumen de inversión de $65,000 millones de dólares el año próximo. La inversión en televisión tradicional crecerá, un 3.6% este año pero caerá un 4.5% en 2023.

Un medio para el que estiman crecimientos relevantes en ambos años es el Audio Online, con incrementos del 25.6% en 2022 y del 10.8% en 2023. Para los actores puramente digitales, se estima un crecimiento del 11.5% este año y del 5.5% en 2023, aunque hay grandes diferencias entre unas plataformas y otras. Por ejemplo, TikTok crecerá respectivamente 143.4% y 41.5% (una notable desaceleración) mientras que Facebook descenderá un 8.2% en este año y un 8.6% en 2023.

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Recientemente, Google ha dado a conocer que necesita más tiempo para continuar evaluando y realizando pruebas con su sistema alternativo Privacy Sandbox. De esta forma, el tan esperado y temido cambio para internet y la publicidad digital que se predijo inicialmente para 2022, y después para 2023, se aplaza hasta el año 2024. 

La decisión responde a las solicitudes recibidas por parte de la industria para disponer de un plazo más amplio para llevar a cabo pruebas con Privacy Sandbox.

La tecnológica asegura estar comprometida para que el nuevo sistema proporcione tecnologías efectivas que preserven la privacidad y que la industria tenga tiempo suficiente para adoptar estas nuevas soluciones. En este sentido, se ha trabajado en unenfoque deliberado para que la transición de cookies de terceros garantice que la web pueda continuar prosperando, sin depender de identificadores de seguimiento entre sitios o técnicas encubiertas como la toma de huellas digitales.

Por eso desde hace unos meses los desarrolladores ya pueden probar las APIs. Google asegura que  desde principios de agosto las pruebas de Privacy Sandbox se expandieron a millones de usuarios en todo el mundo. Además, existe el compromiso de aumentar gradualmente la población de prueba durante el resto del año y hasta 2023. Antes de que se agreguen usuarios a las pruebas, se les mostrará un mensaje que les dará la opción de gestionar su participación. A medida que la comunidad web pruebe estas API, se continuara escuchando y respondiendo a los comentarios que se vayan generando.

Según las previsiones, Google espera lanzar las API de Privacy Sandbox para que en el tercer trimestre de 2023 esté disponibles de forma generalizada en Chrome, y a medida que se va adoptando, comenzará a eliminar gradualmente las cookies de terceros en el navegador en la segunda mitad de 2024. 

En un primer momento, el sistema de Privacy Sandbox se basó en un modelo FLoC (Federated Learning of Cohorts), con el fin de explorar un sistema publicitario que agrupara a los usuarios por intereses compartidos velando así por su privacidad. Pero ante las dudas de la industria, Google presentó en enero  de este año Topics, un nuevo modelo en el que el navegador define una serie de temáticas que representan los intereses más destacados del usuario en esa semana de acuerdo con su historial de navegación. 

Sin embargo, el escrutinio sobre la compañía se ha acentuado en un contexto en el que un muy importante segmento de la industria considera que la alternativa de Privacy Sandbox a las cookies de terceros tan solo aumentará el poder de Google en el terreno de los anuncios en internet, puesto que cuenta con una posición destacada al ser uno de los principales proveedores publicitarios a nivel global y ser Chrome el navegador web más utilizado. 

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La mayoría de los consumidores del mundo son “Pragmáticos” con respecto al intercambio de datos personales con organizaciones que realizan avisos online. Fue la primera gran conclusión del estudio global sobre Privacidad de Datos en el Mundo:  Lo que el consumidor realmente piensa, realizado por GDMA.

53% de las personas se manifiestan dispuestas a intercambiar datos si hay beneficios por hacerlo. Otro 29% se califican como ‘No Preocupadas’ por la privacidad de sus datos online (muchas de ellas personas de 18 a 35 años). Por lo tanto, para un 82% de los consumidores está bien compartir sus datos con empresas y organizaciones online. Sólo un 18% no están dispuestos a compartir sus datos personales.

Sin embargo, la gran mayoría de los consumidores alrededor del globo piensa que son las empresas quienes se benefician más del intercambio de datos. En los 3 países latinoamericanos encuestados, esta opinión llega al 90%. Esto habla del gran trabajo que falta por hacer para comunicar al publico los beneficios que obtienen por compartir su información, tal como lo compartió Mary Teahan, presidente la Comisión de Relaciones Institucionales e Internacionales de DMA-Argentina.

Algunos de estos beneficios (que no son visibles para los consumidores) son: el acceso al correo electrónico, aplicaciones de mensajería como WhatsApp y Telegram; las video conferencias como Meet, Team, Zoom; todas las redes sociales; redes que te proveen evaluaciones de productos y servicios para comprar mejor; las últimas noticias; y entretenimiento, entre muchos otros.

La clave de aceptación del intercambio de datos, en la mente del consumidor, sigue siendo el Control, ya que 82% los de consumidores en el mundo, y 90% en los 3 países latinoamericanos, piden tener más control sobre la información personal que dan a las empresas y la manera en que se almacena. De todos los aspectos que la gente reclama, el más importante es la Transparencia.

En ese sentido, es importante reflexionar sobre 2 puntos clave:

• ¿Todas las empresas están respetando los pedidos de “opt-out” (optar por no recibir más comunicaciones de marketing de ese anunciante)?
• ¿Estamos cuidando de no crear una sensación “creepy” (aludir a un dato personal que el consumidor no sabe cómo se obtuvo y que lo haga sentir que lo están espiando)?

El análisis también indica que es apreciado cualquier incentivo económico como recompensas en dinero, descuentos, y productos/servicios gratis. Además,  atrae mucho la personalización de productos y servicios, recomendaciones a medida del consumidor, acceso exclusivo, y asesoramiento personal.

Cuando se le preguntó a la gente de quién es la última responsabilidad para la seguridad de sus datos, se reconoció en un nivel significativo la responsabilidad individual de las personas. El 32% mundialmente piensan que la última responsabilidad es de la persona, un 14% opina que las empresas son más responsables y el 16% cree que los gobiernos deben ocuparse en primer lugar. Los demás piensan que la responsabilidad recae en una combinación de estas tres partes. En Latinoamérica, la gente piensa casi igual, con un poco más de responsabilidad individual manifestada en México.

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Con el crecimiento acelerado del ecommerce, el streaming, el marketing de influencers, la inteligencia artificial, los nuevos requisitos de privacidad y muchas otras formas de disrupción digital, las compañías deben adaptarse rápidamente o enfrentarse al fracaso. Las agencias de medios no son la excepción a esta regla, ya que el cambio digital genera nuevas expectativas y desafíos que los modelos de agencia tradicionales no tienen en cuenta.

Al analizar los cambios en el modelo de una agencia de medios y la disrupción digital, se puede determinar que es lo que pueden hacer las agencias para posicionarse con éxito al mismo tiempo que las bases del marketing y de los medios no paran de cambiar. En octubre de 2021, investigadores de la Universidad de Michigan entrevistaron a líderes que han navegado los cambios digitales durante más de 25 años, para conocer cómo lograron adaptarse para mantener la calidad y relevancia de su servicio, y sostener a largo plazo las relaciones con sus clientes. Estos son algunos de sus resultados:

• Dar la importancia que se merece al talento. La conclusión más importante a la que llegaron se centra en el aparente simple acto de contratar gente. Reclutar y mantener talentos es crucial para cualquier agencia, más aún en esta era de comportamientos digitales cambiantes. Contratar personas que además de comprender sobre datos, tecnología y el espacio digital, posean ciertos rasgos de personalidad relevantes, es de lo más importante.
• La agencia modelo debe darle a todos su lugar. Las plataformas digitales están en constante transformación, por lo que contratar personas que sean receptivas a estos cambios y tengan ganas de aprender, posiciona a las agencias de medios para el éxito.

También se debe  desarrollar y cultivar estos talentos a través de capacitaciones y promociones. Invertir en capital humano mejora la permanencia: los clientes valoran las relaciones duraderas con un representante de la agencia, más que tener que construir un nuevo vínculo cada vez que hay una rotación dentro del equipo.

Además, la agencia, el cliente y los proveedores deben colaborar en planes estratégicos que aborden problemas de negocios complejos. Estas alianzas deben basarse en la transparencia, dado que cada socio estratégico trae su propio proceso a la mesa. Adoptar una relación clara y sólida entre las partes le permite a cada una aportar sus puntos fuertes y únicos, lo que deriva en éxito para todos los involucrados.

• Adoptar la flexibilidad. La transformación digital también brinda a las agencias la oportunidad de hacer crecer sus negocios, ocupándose de tareas que previamente no estaban contempladas en los contratos con sus clientes. En el modelo de agencia clásica, los contratos delimitaban el alcance del trabajo con el mayor detalle posible. Sin embargo, con los cambiantes requisitos que impone la transformación digital, los acuerdos del futuro deberán apuntar a flexibilizar los términos, para que no sea necesario agregar cláusulas con cada cambio de enfoque en el trabajo. Por último, las agencias deben trabajar para aumentar la flexibilidad y la velocidad de trabajo, para poder enfocarse menos en cuestiones tácticas de tareas rutinarias y más en desarrollar soluciones innovadoras. Una manera de hacerlo es con herramientas internas, que provean tanto a la agencia como al cliente una visibilidad sobre el rendimiento del negocio. Este tipo de recursos agiliza las tareas que solían ser tediosas, liberando tiempo para que las agencias puedan sumergirse en el negocio de los clientes y resolver sus problemas.

La transformación digital continuará cambiando la forma en la que trabajan las agencias de medios, exigiéndoles una adaptación continua. Al contratar y desarrollar el talento correcto, se convertirán en los socios estratégicos de sus clientes, generando relaciones basadas en la transparencia, priorizando la flexibilidad de sus contratos y potenciando herramientas internas que les permitan mejorar su velocidad y eficiencia. Al adoptar la transformación digital y nuevas maneras de hacer negocios, las agencias se posicionarán para el éxito a largo plazo.

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En este año los viajeros quieren recuperar el tiempo perdido durante las restricciones de movilidad que trajo la pandemia. A nivel global, el 72% coincide en que estarían dispuestos a ir a cualquier plan de vacaciones que se ajuste a su presupuesto.

2022 es una oportunidad para que el sector retome sus inversiones, ya que los viajeros se sienten listos y más seguros. De hecho, en Brasil y Argentina se tiene previsto gastar más en viajes en este año de lo que han invertido en los últimos 2 años, mientras que en México y Colombia se pretende disponer al menos del mismo presupuesto.

En promedio, el 88% de los viajeros latinoamericanos optarán por viajes de placer y ocio antes que de trabajo, mostrando niveles similares a los del periodo prepandemia, y el 96% tiene intenciones de hacerlo en avión. Es importante mencionar que, en todos los países, el precio del ticket será el principal motivo para decidirse por una aerolínea, seguido por la flexibilidad, ya sea para cancelar o volver a hacer reserva sin cargos.

Si bien, los latinoamericanos planean viajar dentro de sus países, también están interesados en recorrer el mundo. Existe una demanda reprimida de viajes internacionales que tiende a volver a los niveles anteriores a la pandemia en casi todos los países. Colombia es el mercado con mayor potencial de crecimiento, donde las intenciones de viajar a LATAM y EUA superan a las que existían antes del COVID.

El sector hotelero, las aerolíneas y los servicios de autobús están recuperándose en todos los países y la competencia por los viajeros será un real desafío para todos los actores de esta industria. Así que entonces, ¿Cuáles son las preferencias de los viajeros en Argentina, Brasil, Chile, Colombia y México?

 Argentina:

• Sensación de seguridad para viajar de 7.2 puntos (en una escala del 1 al 10)
• 89% viajará por placer
• 40% pretende gastar más que en lo últimos 2 años
• Factores de decisión: Precio + Cancelación con reembolso + Flexibilidad en los cambios + Empatía y humanización del servicio
• Planifican entre 3 y 6 meses antes
• ¿Que los haría viajar más en avión? Precio del ticket con descuentos

Brasil:

• Sensación de seguridad para viajar de 7.4 puntos (en una escala del 1 al 10)
• 88% viajará por placer
• 44% pretende gastar más que en lo últimos 2 años
• Factores de decisión: Precio + Comodidades + Flexibilidad en los cambios + Programas de lealtad
• Planifican entre 1 y 6 meses antes
• ¿Que los haría viajar más en avión? Precio del ticket con descuentos

Chile:

• Sensación de seguridad para viajar de 6.7 puntos (en una escala del 1 al 10)
• 84% viajará por placer
• 25% pretende gastar más que en lo últimos 2 años
• Factores de decisión: Precio + Flexibilidad en los cambios + Buena comunicación + Empatía y humanización del servicio
• Planifican 1 mes antes o menos
• ¿Que los haría viajar más en avión? Probabilidad de cancelar el vuelo y ser reembolsado

Colombia:

• Sensación de seguridad para viajar de 7.2 puntos (en una escala del 1 al 10)
• 87% viajará por placer
• 29% pretende gastar más que en lo últimos 2 años
• Factores de decisión: Precio + Comodidades + Servicios Adicionales + Confianza
• Planifican 1 mes antes o menos
• ¿Que los haría viajar más en avión? Precio del ticket con descuentos

México:

• Sensación de seguridad para viajar de 7.4 puntos (en una escala del 1 al 10)
• 87% viajará por placer
• 31% pretende gastar más que en lo últimos 2 años
• Factores de decisión: Precio + Flexibilidad en los cambios + Buena Comunicación + Empatía y humanización del servicio
• Planifican entre 1 semana y 1 mes antes
• ¿Que los haría viajar más en avión? Precio del ticket con descuentos

El precio será, sin dudas, el factor clave que incidirá en las decisiones. Sin embargo, no es lo único que priorizarán los consumidores. La flexibilidad frente a cambios imprevistos será una condición clave que tendrán en cuenta al elegir una marca. Seguramente te ayude saber que el 93% de las personas encuestadas buscó algo relacionado con los viajes y el 84% vio anuncios sobre este tema. En otras palabras, los viajeros son más leales a su propia necesidad que a cualquier marca en particular.

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Google/ Offerwise, “Travel study”, 2022. Encuesta a personas que han viajado en los últimos 6 meses o que están dispuestas a viajar en avión durante 2022.
Datos internos de Google, marzo de 2022.

No es ningún secreto que las personas usan teléfonos inteligentes con más frecuencia que cualquier otro dispositivo en la actualidad. Prestar atención a las tasas de participación de SMS es un movimiento inteligente. De hecho, las tasas de apertura de SMS superan al correo electrónico en un 78%, y al 75% de los consumidores les gustaría recibir ofertas a través de SMS*. 

A pesar de que la mayoría de los clientes desean que se les envíen ofertas por SMS, el 80% dice que sus marcas favoritas no lo están haciendo. Al no atraer a los clientes a través de SMS, nos estamos perdiendo una gran oportunidad, especialmente porque  el 90% de los consumidores que se suscriben a un programa de fidelización por SMS informan que encuentran valor en él*.

La adopción de SMS aumenta la probabilidad de que los consumidores vean los mensajes de marketing. De hecho, el 90% de los mensajes SMS se leen en tres minutos y, si los usuarios deciden responder, pueden hacerlo en 90 segundos*. Además, dado que los SMS se basan en permisos, sus clientes ya han ingresado al embudo cuando se suscriben. 

El buen marketing por SMS es muy efectivo, lo que da como resultado tasas de participación de seis a ocho veces más altas que el correo electrónico.

¿Qué es lo que debemos cuidar?

A pesar de parecer una excelente herramienta para comunicarnos con los clientes, no debemos abusar de ella. Aunque los mensajes de texto son fáciles para que los usuarios interactúen y respondan, no quieren verse inundados con mensajes. La gran mayoría de los clientes prefieren que los mensajes SMS se limiten a dos por mes. 

Enviar mensajes con más frecuencia podría incitar a los consumidores a darse de baja, por lo que es fundamental obtener la frecuencia correcta. La buena noticia es que los SMS ahora se pueden activar según el comportamiento gracias al Machine Learning, por lo que los mensajes pueden dirigirse de mejor manera a aquellos que los vean bienvenidos.

¿Con que estrategias funcionan mejor?

A los clientes les encanta recibir promociones, y leer un mensaje de texto es más fácil y accesible que encontrar un correo electrónico o llevar un cupón de papel a la tienda. Los SMS pueden ser un gran canal para promociones con reconocimiento de ubicación y contenido urgente. 

Si bien la mensajería SMS ha estado históricamente aislada, aprovechar la inteligencia artificial y la automatización permite agregar los SMS a la estrategia de marketing multicanal con facilidad. Por ejemplo, una geo cerca permitiría enviar cupones de texto relevantes a medida que los clientes entran y salen de una ubicación. 

Investigaciones recientes demuestran que la mayoría de los clientes ahora prefieren la comunicación a través de mensajes de texto, y es probable que el 77% de los consumidores desarrolle una percepción positiva de las empresas que interactúan con ellos a través de SMS*, particularmente cuando eso se extiende al servicio al cliente. 

Los consumidores aprecian cuando las empresas hacen un esfuerzo adicional. El envío de seguimiento de pedidos a través de SMS da como resultado tasas de adopción de hasta el 80%. Además, entre las empresas que se dedican al marketing por SMS, el 70% reporta mayores ingresos o mejores experiencias de los clientes*.

Los clientes se involucran cuando les das lo que quieren: una experiencia omnicanal personalizada que es relevante para ellos. Asegurarse de aprovechar los datos en tiempo real y la Inteligencia Artificial para personalizar el marketing de cada cliente, optimizará las campañas y sus resultados.

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*https://digitalmarketingmagazine.co.uk/mobile-digital-marketing/7-key-statistics-for-sms-marketing/558