Mes: mayo 2023

En el mundo del marketing digital, las campañas publicitarias en línea son esenciales para impulsar el éxito de un negocio. Y, en la actualidad, la inteligencia artificial (IA) está cambiando la forma en que se llevan a cabo estas campañas.

Anteriormente, los anunciantes tenían que esperar a que sus campañas se ejecutaran para obtener información sobre su rendimiento y, luego, ajustar sus estrategias en consecuencia. Sin embargo, con la IA, esto ha cambiado. La IA permite la optimización en tiempo real de las campañas, lo que significa que los anunciantes pueden ajustar y mejorar sus campañas en tiempo real a medida que se ejecutan.

La IA es capaz de recopilar y analizar grandes cantidades de datos en tiempo real. Esto incluye información sobre el comportamiento del usuario en línea, como las búsquedas que realizan, las páginas que visitan y las compras que hacen. Con esta información, la IA puede ajustar automáticamente las ofertas y los anuncios en línea para maximizar el rendimiento de la campaña.

Pero, ¿Cómo lograr una verdadera optimización en las campañas impulsada por IA?

• Organización para el éxito: Considerar la creación de nuevos centros de excelencia que combinan las tecnologías de Inteligencia Artificial con la experiencia humana es muy buen primer paso para adelantarse a un futuro, y cercano, marketing impulsado por IA.
• Diseño de nuevos equipos expertos en IA: Otro factor importante a considerar es contar con nuevas unidades de negocios completamente dedicada a desarrollar las mejores estrategias para maximizar el Performance. Una unidad de este tipo debe estar integrada por expertos en IA, algoritmos predictivos, creatividad, medición y datos propios, para probar y escalar los resultados.
• El foco puesto en los aportes: A menos que la IA sea alimentada con los datos e insights exclusivos de una marca, esta va a conseguir resultados similares al resto. Por eso, hay que enfocarse en los aportes únicos que pueden proporcionar  los datos de conversión de alta calidad y recursos creativos, para dirigir la IA y maximizar los resultados.

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El marketing de hoy dista mucho del que se practicaba hace una década. También encuentra notables diferencias con el que se concebía hace apenas cinco años. Es más, el marketing de hoy ni siquiera es ya el mismo que hace meses. Y es que las disrupciones, tanto tecnológicas como sociales, experimentadas en los últimos tiempos, con la inteligencia artificial generativa como la más reciente, han dado lugar ahora a un escenario completamente distinto.

El marketing permanece en cambio constante y evoluciona empujado por diversas razones: razón-emoción; estrategia-táctica, tecnología-creatividad. Su rol, sin embargo, mantiene su esencia: la de conectar a los consumidores con las marcas y sus productos y servicios.

Sobre este nuevo paradigma, aquí algunos puntos importantes:

• La importancia de los datos: Es importante reflexionar sobre la relevancia de los datos para las estrategias de los negocios y cómo estos han transformado el papel del departamento de marketing en las organizaciones y la forma en que estas se relacionan con las personas y la sociedad. Su principal aplicación y utilidad se encuentra en las posibilidades que brinda a la hora de segmentar, personalizar la comunicación, facilitar la toma de decisiones o cualificar las audiencias. 

A pesar de que el dato es ya un activo indispensable para las compañías, su gestión y gobernanza continúa enfrentándose a numerosos desafíos y barreras: la existencia de distintas fuentes de información, la gestión por silos, el fin de las cookies y la evolución hacia el first-party data, las múltiples identidades de los usuarios en función del punto de contacto, la necesidad de generar una experiencia única o el tiempo real. La adopción de un CDP es la solución que se perfila como más adecuada para una gobernanza óptima de la información que las empresas recogen de los usuarios. Su activación eficiente, no obstante, requiere de tecnología y, sobre todo, de un cambio organizacional y cultural que rompa silos, compagine herramientas y equipos multidisciplinares y adopte nuevas perspectivas.

• La integración de los datos: Los profesionales coinciden en que, pese a la voluntad existente en el ecosistema empresarial por adoptar un enfoque data-driven, se percibe un problema en la ejecución real de este. La gestión de los datos en el entorno omnicanal tiene muchos retos, pero la tecnología es la principal palanca para conectar esos desafíos con las oportunidades. Sin embargo, utilizar nuevas y diferentes tecnologías para seguir haciendo las cosas de la misma manera, no tiene sentido. Si se va a emprender este viaje es para evolucionar, no para permanecer en el mismo punto. 
• Un marketing extendido: El nuevo marketing se encuentra actualmente buscando el equilibrio entre la marca y el performance; y revisando activos intangibles de la marca, como el propósito o los valores, para enfocar esa integración. El “digital first” estaría evolucionando al “digital right” conjugando tecnología, datos y creatividad; así como ampliando su área de actuación incorporando capacidades y responsabilidades vinculadas a gestión y experiencia de cliente, comunicación, o analíticas de datos, dando así lugar a un “marketing extendido. 

El contexto actual plantea cambios para las capacidades y aptitudes que debe reunir la figura del Director de Marketing. En el escenario actual, el CMO ha de ser un profesional que maneje de manera eficiente el conocimiento del cliente, así como entendedor del entorno social y el comportamiento de las personas. Al mismo tiempo debe integrar en sus funciones la analítica, la tecnología y la creatividad. 

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Las agencias están aprendiendo que una de las aplicaciones más poderosas de la IA radica en su combinación con los datos propios de las marcas. Más de dos tercios de las agencias afirman que usar mejor los datos propios es una iniciativa muy o extremadamente prioritaria para sus clientes en los próximos 24 meses.

Considerando los cambios en las expectativas de los usuarios, las regulaciones globales y los estándares de plataformas tecnológicas, los datos propios importan hoy más que nunca. Es fundamental que las marcas y agencias trabajen juntas para ofrecer a los consumidores intercambios con un valor justo. Las agencias pueden ayudar a encontrar ventajas competitivas para sus clientes aprovechando de manera responsable insights de datos propios obtenidos con el consentimiento de los usuarios y basando esa estrategia de análisis de datos en objetivos de negocio.

Aquí, 3 formas de mejorar el rendimiento de las campañas usando datos propios de clientes

• Implementar una medición preparada para el futuro:  Una medición en la que se tenga en cuenta la privacidad es otra área en la que las agencias desempeñan un papel clave. Incluso con una base sólida de datos propios brindados con consentimiento, la eliminación gradual de las cookies de terceros puede llevar a una reducción de los datos observables. Las agencias pueden ayudar a resolver las lagunas en el recorrido del consumidor de una manera segura para la privacidad, mediante la aplicación de modelos de conversión que se respaldan por los datos brindados por el usuario. A su vez, una medición más precisa impulsa anuncios más relevantes, estrategias de optimización más sólidas y un mejor rendimiento de la campaña.
• Aprovechar los datos en todos los canales: Una vez que tengas una base sólida de datos y mediciones, será el momento de activar esos datos a través de los canales para optimizar el rendimiento y alcanzar potenciales clientes. Las agencias con visión de futuro han aprendido a aprovechar nuevas capacidades de IA para ayudar a las marcas a aparecer de manera más relevante en momentos clave. Estas agencias están apostando más por las soluciones impulsadas por IA. Muchas agencias se están expandiendo más allá de las estrategias de embudo inferior para ayudar a las marcas a impulsar una mayor awareness y crear una nueva demanda. Para impulsar las activaciones en la parte superior del embudo, muchas agencias también están desarrollando nuevas experiencias en ciertas áreas como el video.
• Probar y aprender: lgunas marcas pueden ser cautelosas a la hora de apostar por todas las soluciones impulsadas por la IA. Las agencias suelen ayudar a las marcas a elegir un enfoque más científico e iterativo, y así las alientan a adoptar la mentalidad de “prueba y aprendizaje”. Las agencias también pueden ayudar a las marcas a realizar pruebas más sofisticadas para comprender mejor el recorrido del consumidor, y así romper los silos entre los canales online y offline y medir los efectos causales e incrementales de los cambios. Los experimentos geográficos, que separan las ubicaciones en grupos de tratamiento y de control, pueden atribuir cualquier aumento en las métricas exitosas entre los grupos, exclusivamente al cambio en la estrategia de medios y gastos.

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¿Cómo lograr que un anuncio conquiste la atención de una persona entre miles de estímulos? Sin dudas, la creatividad se encuentra entre los factores esenciales. Según un estudio de Nielsen, la creatividad es responsable del 50% del ROI. Pero la respuesta estaría incompleta sin hablar de personalización. Un anuncio personalizado es capaz de captar la atención 3X más que un anuncio genérico, no solo porque contendrá la información que puede resonar con una determinada persona, sino porque el 66 % de los usuarios creen que es importante que las marcas ofrezcan experiencias personalizadas.

En esta ocasión analizaremos 3 de las falsas creencias más generalizadas sobre la personalización.

Mito 1: Crear anuncios personalizados es complejo y demanda mucho tiempo: Para desterrar este mito, es fundamental definir qué entendemos por personalización. Para personalizar un anuncio, basta con que solo alguno de los elementos que lo componen (el texto, la imagen, el audio o el video) sea variable según los intereses de los usuarios o el contexto. Por ejemplo, si se cuenta con una sola pieza de video y se escribe distintos textos para cada audiencia, al crear las combinaciones, ya se habrá conseguido personalizar una campaña.

Mito 2: Escalar anuncios a medida es costoso y difícil: Existen plataformas en el mercado que permiten a los creativos diseñar múltiples versiones de un anuncio de Display o de video y, al mismo tiempo, customizarlos para distintas audiencias, ubicaciones, idiomas y contextos. Una vez validados y previsualizados, el equipo de medios puede cargar las imágenes o los videos en masa, ahorrando tiempos de producción y, definitivamente, costos.

Mito 3: Personalizar los anuncios puede reducir el alcance de las campañas:  El secreto del éxito está en saber hasta dónde personalizar porque, precisamente, jamás se debe de perder de vista el alcance. Hoy, las herramientas digitales nos permiten ser ultradetallistas al segmentar nuestro público objetivo, pero debemos ser conscientes de que, a mayor granularidad, menor será el número de impresiones. La clave es la personalización a escala, encontrar resultados que tengan sentido y que hagan la pena el esfuerzo de pensar para distintas audiencias.

En un contexto dinámico como el actual, en el que la eficiencia de los presupuestos es crucial, apostar por la personalización es una manera de garantizar la atención de los usuarios a gran escala, en poco tiempo y a un menor costo. El secreto está en conocer bien a tu público para saber cómo aplicar correctamente los cambios.

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La Inteligencia Artificial (IA) está permitiendo poderosos avances en todo el mundo. En el campo de la medicina, por ejemplo, las soluciones impulsadas por IA han ayudado a reducir los falsos negativos y los falsos positivos en las pruebas de detección del cáncer de mama y las mamografías hasta en un 9% . Otro ejemplo es la aplicación Look to Speak, que usa la IA para dar voz a las personas con trastornos del habla o de la motricidad.

Cuando se usa con todo su potencial, la IA puede resolver muchos de los desafíos más complejos del mundo, incluidos los del marketing digital. Para los especialistas en marketing y las agencias, el objetivo sigue siendo atraer a los clientes de maneras significativas y que esto impulse resultados comerciales. Pero esto se ha vuelto más difícil a medida que las personas interactúan en una mayor cantidad de canales y puntos de contacto. Los enfoques manuales ya no pueden seguir este ritmo.

Al estar a la vanguardia, las agencias pueden trabajar de cerca con las marcas para ir un paso más allá, redefinir las estrategias digitales y combinar su experiencia con el poder de la IA para aumentar el ROI y el crecimiento del negocio.

Lo que diferencia a cualquier estrategia de marketing es el criterio humano y el ingenio que hay detrás, y eso incluye la gestión y dirección de las tecnologías de IA. La IA permite a las agencias multiplicar el valor de su experiencia para alcanzar los objetivos comerciales ahora y asegurar el crecimiento futuro.

La IA también permite a las agencias ofrecer servicios de marketing de mayor valor e impulsar mejores resultados para las marcas en todos los niveles de su madurez digital. Investigaciones recientes indican que los especialistas en marketing líderes, a pesar de tener más probabilidades de haber cultivado capacidades internas de marketing digital, mantienen relaciones sólidas con las agencias. De hecho, a diferencia de sus competidores, se asocian con una gran cantidad de agencias, aunque el modo en que trabajan con ellas es diferente. Por ejemplo, los anunciantes líderes suelen enfocarse en la estrategia general, mientras que los anunciantes promedio tienden a participar solos en la realización de campañas.

A la hora de elegir las agencias con las que quieren trabajar, los anunciantes cada vez basan más sus decisiones en el impacto estratégico y en resultados de negocio comprobados, y no en el tamaño del equipo horas o en la cantidad de facturables necesarios para gestionar campañas . Por eso, muchas agencias con modelos tradicionales de contratación por una tarifa fija o de reserva de disponibilidad están pasando a modelos más flexibles y orientadores al crecimiento. Por ejemplo, el 41% de las agencias ahora usa modelos de compensación basados ​​en el rendimiento. Al invertir en nuevas áreas estratégicas que ayudan a impulsar las soluciones impulsadas por IA, las agencias pueden potenciar los resultados comerciales de los que ahora son responsables.

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Cada vez más, las apps son los espacios virtuales en los que las personas pasan la mayor parte de su tiempo y se convierten en una herramienta esencial para impulsar un negocio.

En Estados Unidos, por ejemplo, el 80% del tiempo en los dispositivos móviles se dedica a las aplicaciones en comparación con los navegadores web. Además,  según un estudio de Kantar, el 87% de los retailers está de acuerdo en que los usuarios de sus aplicaciones son más leales y tienen un valor del tiempo de vida de cliente más alto que los que no las usan.

Por eso es que no sorprende que las compañías estén adaptando sus estrategias para priorizar las aplicaciones móviles. El 81% de los minoristas y el 75% de las empresas de comercio electrónico planean aumentar su inversión en la promoción de sus apps durante los próximos 12 meses.

Las aplicaciones no solo ayudan a retener a los clientes más valiosos, sino que también pueden ser fundamentales para construir una base duradera de datos propios brindados con el consentimiento del consumidor. A medida que la industria de la publicidad se aleja de las cookies de terceros y otros identificadores, una estrategia sólida de datos propios es cada vez más importante para competir y ganar.

Aquí 2 claves para una estrategia de marketing de aplicaciones que brinde resultados hoy y mañana.

1. Priorizar los datos propios: Se sabe que las empresas que integran datos propios ya están superando a sus competidores. Las investigaciones revelan que aquellas que lo hacen pueden generar 1.5 veces más ingresos a partir de una sola ubicación de anuncios, comunicación o divulgación, en comparación con las empresas que tienen una integración de datos limitada.La creación de un intercambio de valor bidireccional con los clientes es esencial para generar datos propios, y las aplicaciones móviles pueden desempeñar un rol importante para contribuir al objetivo.

Optimizar el valor de intercambio por cada segmento de consumidores y ofrecer incentivos relevantes puede ser muy efectivo. Por ejemplo, los consumidores de la Generación Z y los nuevos padres están más predispuestos a compartir sus direcciones de mail por incentivos de menor valor que las personas jubiladas.

Para implementar una estrategia exitosa de recolección de datos propios con aplicaciones, las investigaciones con desarrolladores de apps revelan tres buenas prácticas comunes. La primera: ser transparente con los usuarios acerca de cómo se usa su información. En segundo lugar, mostrar cómo se ofrecerá una mejor experiencia cuando tengas sus datos. Y tercero, animar a crear una cuenta en tu aplicación e iniciar sesión.

2. Crear experiencias de usuario sin fricciones entre la web y la app: Otro punto clave es priorizar las experiencias omnicanal: deben ser sin fricciones, ya sean online u offline. Si bien los especialistas en marketing se enfocan en optimizar el recorrido de los usuarios desde el online hasta el offline, también es importante mantener las experiencias entre plataformas (por ejemplo, entre un buscador web y la aplicación) como una prioridad. El consumidor promedio cambia entre la web móvil y las aplicaciones cinco veces durante una sesión de 30 minutos, de modo que la experiencia de la web a la aplicación puede moldear en gran medida su percepción acerca de una marca y la posibilidad de conversión.

Una experiencia optimizada requiere una implementación técnica que puede ser un desafío debido a los silos que a menudo existen entre los desarrolladores web y los equipos de marketing.

A medida que los comportamientos de los consumidores y el panorama de la privacidad continúen evolucionando, las empresas que prioricen las aplicaciones e inviertan en ellas estarán mejor posicionados para generar resultados comerciales significativos, ahora y en el futuro.

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