El Marketing multicanal refiere a la práctica de interactuar con los clientes utilizando una combinación de canales de comunicación directos e indirectos, como el sitio Web, las tiendas físicas, el correo electrónico, las aplicaciones móviles, entre muchos otros. La idea esencial es lograr que los clientes realicen alguna acción (conversión) como respuesta, utilizando el canal de su elección, sin que esto implique un problema para ellos.

Las experiencias multicanal se caracterizan por:

• Estár conectadas, son experiencias de clientes basadas en datos, lo que permite que se den a través de 2 o más canales.
• Responder a los comportamientos de los clientes en tiempo real
• Optimizar la siguiente mejor acción (contenido, canal, sincronización del mensaje)

Con esto en mente, vale la pena revisar algunas estadisticas respecto a cómo los datos en tiempo real pueden incidir enormemente a la hora de hacer marketing multicanal:

• Cuando los mensajes entre canales se comunican en tiempo real, es más probable que los clientes interactúen con su contenido y realicen conversiones. Las campañas multicanal activadas en tiempo real, dan como resultado un CTR del 68% más alto y una tasa de conversión de un 500% más alto versus los envíos por lotes con datos historicos. Además, las marcas minoristas y de comercio electrónico promediaron una tasa de clics un 222% más alta con campañas multicanal en tiempo real.

Crear experiencias entre canales puede sonar complicado, pero comenzar es más fácil cuando se tiene la plataforma tecnológica adecuada. Una herramienta que conecte todos los canales dentro de un único dashboard y que permita crear, automatizar y escalar campañas y recorridos sofisticados que funcionan con una vista unificada de los datos de los clientes. 

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Un estudio reciente realizado por la consultora Warc, analizó a Alibaba, Alphabet, Amazon, Baidu, Meta, Microsoft, Netflix y Tencent como parte de un análisis sobre la actividad publicitaria del sector Big Tech. Para 2021, la inversión en conjunto de este grupo de 8, ascendió a 46,600 millones de dólares, cifra que supone un 6% de la inversión publicitaria mundial.

Este volumen representa un crecimiento del 49.4% respecto al año anterior. El estudio estima que si este ritmo de crecimiento se mantiene, la inversión publicitaria de este conjunto de compañías representaría el 10% de la inversión mundial para 2030.

Además, el crecimiento de la inversión de este grupo es mayor que el de sectores que también han mostrado mucho dinamismo en materia de inversión. Por ejemplo, encontramos sectores como los Medios de Comunicación con el 34% de crecimiento, Tecnología y Electrónica con el 26% y Distribución y Logística con el 21%.

Dentro de las 8 empresas analizadas, la que más dinero destinó a publicidad el pasado año fue Amazon, con una inversión total de 16,900 millones de dólares, un 55% más que en 2020 y, según informa el estudio, esta es la mayor cantidad jamás invertida por una sola compañía en publicidad en un año. 

En segundo lugar, se encuentra Alibaba. Esta compañía destinó a anunciarse 8,800 millones de dólares, lo que supone un notable incremento del 84.4% respecto a lo invertido en el año pasado. 
El crecimiento que ha experimentado Alibaba y su expansión por todo el mundo, han hecho que la cuota de inversión publicitaria de esta tecnológica haya crecido del 2,9% que tenía en 2014 al 19% que registró para 2021. 

Por otro lado, Alphabet la compañía propietaria de Google, dedicó a publicidad 7,900 millones de dólares, un 47,0% más que en 2020. 

En el otro extremo, tenemos a Microsoft, que solo invirtió 1,500 millones de dólares en publicidad, una cantidad que ha permanecido estable desde 2016.

Un punto sobre el patrón de inversión publicitaria de estas compañías, es el hecho de que a pesar de los grandes crecimientos que experimentan, este sigue representado un porcentaje, sobre las ventas, menor que el que registran otros sectores muy activos en publicidad como lo son el Retail o el Automotriz. Una excepción en este sentido, es Meta, cuyo porcentaje de inversión publicitaria sobre ventas totales ha pasado de un 0,8% en 2017 a un 2,5% en 2021.

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Cuando interactuamos con clientes accedemos a mucha información personal. Por eso, la responsabilidad de las empresas es implementar políticas de protección de datos que reglamenten como usar esa información de forma segura.

Aunque el 88% de los empresarios reconoce que la ciberseguridad es un riesgo latente y que cada año se generan situaciones más complejas, en la práctica todavía hay falta de un Gobierno de Datos eficaz.

En este escenario, la nube se posiciona cada vez más como una opción interesante para incluir equipos de seguridad de TI. Esta permite adoptar un modelo estandarizado y probado de seguridad.

¿Cómo garantizar la privacidad de datos de los clientes?

• Saber dónde están guardados los datos: es de suma importancia conocer si los datos están alojados en múltiples sistemas, en diferentes áreas o en centros de datos físicos remotos. Esto evitará crear silos difíciles de administrar, que aumenten el riesgo de que la información pueda vulnerarse fácilmente.
• Saber qué información se tiene: ¿Qué tipo de datos se están guardando? Los nuevos sistemas almacenan toda la información de forma centralizada, esto permite clasificar y catalogar los datos confidenciales.
• Controlar los datos: Cuando no se sabe dónde están ni cómo se gestionan los datos, resulta difícil administrar esa información. Una infraestructura moderna permite monitorear en tiempo real y ejercer el control cuando sea necesario.
• Respetar la privacidad de tus clientes: El intercambio de datos debe estar regulado y legislado para que las empresas se comprometan a no exponer la información de sus clientes.
• Asegurar que los procesos cumplan con las regulaciones de privacidad: Ya que las regulaciones se tornaran cada vez más estrictas, se necesitaran nuevas infraestructuras que aseguren los controles pertinentes como los accesos basados en roles, procesos de eliminación por lotes e identificación de datos.

Es momento de invertir en una solución de gestión de datos y data governance que optimice los parámetros de seguridad interna de una forma ágil y realmente segura.

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Está claro que se necesitan datos para gestionar el negocio. Pero ¿dónde están? En estos tiempos hay datos por doquier dentro de una empresa: en motores de bases de datos (como SQL Server o similares), en correos electrónicos, en presupuestos, en registros de conversaciones con potenciales clientes, etc. Entre este mar de datos, es necesario saber dónde hay algo de valor. 

Para una compañía que gestiona su negocio en torno a los datos clave de la operación, es fundamental contar con un data catalog que permita a quienes analizan los datos encontrar lo que necesitan en cada momento. También sirve para enterarse oportunamente de qué información significativa hay incorporada en las redes que capturan datos, en diferentes formatos y con diferentes características. 

Por lo tanto, es importante hacer una gestión de datos lo más automatizada posible porque, si no, se podría recibir una gran cantidad de información, es decir, un volumen que complique más de lo que podría aportar.

¿Cómo lograr un catálogo de Datos eficaz?

• Hacer consensos entre diferentes áreas, respecto del significado de cada término, de forma tal que los conceptos usados signifiquen exactamente lo mismo para toda la compañía.
• Desarrollar un modelo de datos compartidos, que puede ser construido con apoyo externo especializado.
• Implementar mecanismos de valoración de los datos y recomendación, que permitan identificar a quiénes conocen más de cada tipo de información. 

¿Por qué transformarse en una empresa data driven en un mundo data-first?

Dado que los datos son un activo estratégico, se hace indispensable tener control y gobernanza sobre ellos, incluso si se trabaja con infraestructura en la nube. Para esto, es necesario poner en primer lugar planificar cómo capturarlos, ordenarlos y utilizarlos.

Por otra parte, es imprescindible contar con la arquitectura necesaria para acceder a ellos en todo momento, rápidamente y resguardando políticas y normativas referidas a seguridad y privacidad. 

Partir de un buen catálogo de datos es el puntapié inicial para que la información sea de utilidad para toda la empresa y lograr una vista 360 del negocio. En tiempos de cambio y evolución sin precedentes, los negocios ya no pueden darse el lujo de no invertir en una buena gestión de datos. Porque no contar con información fiable y accesible es como navegar a ciegas en un mercado cada vez más selectivo y competitivo.

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En un momento de tantos cambios y en medio de la transformación digital más significativa de las ultimas décadas, el acceso a la información adecuada, en el momento correcto y por la persona indicada para activarla resulta esencial para tomar decisiones ágiles, eficaces y que aporten valor. Sin embargo, resulta común que las organizaciones estén desaprovechando el potencial de su conocimiento al disponer de una gran cantidad de datos que no está siendo gestionados de forma inteligente. 

Por ello, en la actualidad es igual de importante contar con herramientas y procesos sólidos, como con una metodología y un gobierno de datos consistentes. La democratización de los datos contribuye a facilitar la información necesaria para cada área de la empresa que realiza toma de decisiones.

Dentro de los beneficios de garantizar el acceso apropiado a distintos perfiles y departamentos de una compañía, está facilitar la toma de decisiones particular: cada parte interesada dispone de los datos que le interesan, en el formato y el momento que le interesan para tomar las decisiones clave de su actividad.

En una empresa hay distintos interesados, con preguntas diversas y con distintas demandas de información. Responder a todas ellas es prácticamente imposible con un solo proceso, ya que se trata de ofrecer el nivel y el formato adecuado de datos.

En este sentido, se destacan 4 niveles de acceso básicos que las empresas deberían contemplar en su sistema de datos: 

• Exploración: Este es un nivel que usa informes e interfaces integrados, para ofrecer un acceso rápido y fácil a los equipos, sin importar el nivel de dominio de los datos que tenga el usuario.
• Minería de Datos y análisis avanzado: Se trata de interfaces más avanzadas y sin código, que permiten a los analistas profundizar en los datos más granulares, llevando a cabo segmentaciones cruzadas y más complejas.
• Datos brutos: Es el acceso a todos los datos en bruto, lo cual varía en relevancia dependiendo de cada compañía y cada objetivo.
• Paneles para usuarios empresariales: Es uno de los accesos más sencillos, ya que están enfocados a ser utilizados por profesionales no especializados en analítica. También pueden ser los más útiles para generar cambios reales, puesto que exponen los datos a los tomadores de decisión, de manera práctica y funcional.

En lo que respecta a la herramienta, es importante ofrecer la información a través de un dashboard que permita navegar por distintas métricas y profundizar en los datos en la nube, con el propósito de no depender de ningún sistema fijo.

Otra parte importante de la democratización de los datos, es el momento en el que se dispone de la información. En este sentido, las herramientas de análisis de datos deben ofrecer tanto datos en tiempo real, como datos históricos y agregados para poder llevar a cabo lecturas e interpretación en diferentes dimensiones. Los datos en tiempo real permiten tomar decisiones sobre el rendimiento; mientras que los datos agregados ofrecen la oportunidad de desgranar tendencias y evoluciones, y realizar comparaciones.

Finalmente, generar una estrategia eficiente de democratización de Datos se logra a través de 4 aspectos fundamentales: 

• Distintos niveles de lectura y manejo de datos en las herramientas de medición.
• Accesos flexibles para los usuarios y configuración de los permisos correctos.
• Formación y capacitación para usar las herramientas y comprensión de los datos.
• Un modelo unificado con una Gobierno de Datos sólido.

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Las cookies de una web son archivos creados por las páginas web, que guardan información de la navegación para lograr que la experiencia en línea sea más sencilla, por ejemplo, sirve para cargar la información del usuario en las veces subsecuentes que visite una página en específico.

Con ellas, los sitios web pueden: 

• Mantener el acceso del usuario
• Recordar sus preferencias en los sitios
• Ofrecer contenido relevante

Las cookies de una web contribuyen a que los elementos que componen un espacio virtual se reconstruyan de forma rápida. Al mismo tiempo, mantienen disponibles los datos del usuario y permiten que cada espacio pueda reconocer el IP, ID o acceso para ofrecer contenido personalizado. 

¿Diferencias entre cookies propias y cookies de terceros?

Existen diferencias notorias entre las cookies de una web y la de un tercero. Las primeras permiten conocer los hábitos de consumo de cada usuario que visita la página y mejorar el rendimiento de la página en sí. En el caso de una cookie de terceros, suelen vincularse con la analítica e inversión publicitaria. Esta cookie permite el acceso a los datos personales de los usuarios del sitio y el uso de esa data para mostrar anuncios publicitarios acordes con sus preferencias.

Google decidió eliminar las cookies pertenecientes a terceros. La compañía usará su sistema Sandbox, que integra un conjunto de estándares cuyo objetivo es garantizar una mayor protección de los datos de los usuarios. Además, invita a las agencias que emplean el formato de cookies de terceros a que se unan a su iniciativa.

¿Qué impacto tiene en la inversión publicitaria?

Las empresas dedicadas a la venta de espacios publicitarios son las principales afectadas por esta decisión, ya que con este cambio se quedan sin la capacidad de monitorear a los usuarios de las páginas inscritas en sus sistemas.

También resultan afectadas las páginas web con espacios disponibles para anuncios publicitarios y que son alquiladas a las agencias con esta forma de trabajo. 

Por eso, es momento que la publicidad programática se adapte al nuevo esquema de publicidad digital. Existe una oportunidad de redefinir las relaciones marca-consumidor, así como la forma en que se realizan las comunicaciones comerciales, es decir, un nuevo tipo de comunicación publicitaria que se enfoque realmente en el consumidor.

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Priorizar las necesidades y expectativas de los clientes es hoy la principal tarea de las empresas. Las personas buscan ser acompañadas de forma adecuada y demandan, cada vez con mayor fuerza, experiencias realmente relevantes.

Acelerada por la pandemia, la transformación digital ha potenciado las acciones centradas en cuidar y fidelizar a los consumidores. Las marcas cuentan con una gran cantidad de datos que les permiten conocer en profundidad a sus actuales y potenciales clientes, así como acompañarlos de forma apropiada en cada punto del recorrido de compra.

De hecho, al ayudar a recopilar y organizar millones de señales vinculadas con las preferencias y patrones de consumo, el Big Data trajo innovación y flexibilidad al universo del marketing y permitió maximizar la toma de decisiones en tiempo real.

A diferencia de la estrategia de concentrarse únicamente en ofrecer sus productos y servicios a un público masivo, en la actualidad lo que marca la diferencia es entender las cambiantes necesidades, preocupaciones y deseos de inspiración de cada consumidor.

Sin embargo, para ser una compañía customer-centric se requiere mucho más que ubicar al cliente en el centro de la escena.

Para garantizar el éxito a largo plazo, una estrategia centrada en el cliente debe poseer una visión integral del mismo y todas las decisiones empresariales se sustenten en la satisfacción de los consumidores. Se trata de integrar la filosofía customer-centric a la cultura organizacional data-driven.

Llamar y conquistar la atención de las personas, así como conseguir un vínculo duradero que se retroalimente de forma constante, solo se logra cuando las empresas pueden ofrecer confianza. En eso se basan las relaciones a largo plazo. Y como los consumidores son conscientes y están cada vez más preocupados por el manejo que las marcas hacen de sus datos, la mejor ecuación a la hora de combinar un enfoque customer-centric y data-first consiste en gestionar de manera unificada la enorme cantidad de información disponible.

A su vez, todos los datos que posea una empresa deben ser confiables y estar protegidos. Esa es la única forma de tomar decisiones de negocio responsables y cumplir con todas las regulaciones de privacidad.

Un modelo de negocio verdaderamente centrado en el cliente resulta inseparable de la tecnología. Solo una apropiada y centralizada gestión de datos permite, por un lado, entregar valor y ofrecer experiencias hiper personalizadas a los clientes y, por el otro, planificar estrategias comerciales que resulten exitosas a largo plazo.

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