Los procesos de digitalización experimentados en los últimos años han dado forma, no solo a la manera de consumir contenidos o información, sino también a los propios canales, especialmente los más tradicionales, como la radio o la televisión. En el caso de este último, la Smart TV ha ganado peso y multiplicado su presencia en los hogares de todo el mundo dando lugar a nuevas y múltiples oportunidades. 

Kantar exploró las tendencias y los comportamientos que están redefiniendo el panorama de visualización, en su reciente estudio The Future Viewing Experience. A través de este análisis, nos ofrece una visión de hacia dónde se dirigen la televisión y el video, al tiempo que destaca las implicaciones para la medición de la audiencia y la industria en general.

La consultora destaca que los hogares han acelerado su transformación digital en términos de ocio y entretenimiento debido, por un lado, a la mejora técnica de las televisiones inteligentes y, por otro, a haber pasado mayor tiempo durante la pandemia explorando las funcionalidades y posibilidades que ofrecen.

Según la consultora, la proliferación de los sistemas de streaming ha contribuido al incremento de las televisiones conectadas. Las Smart TVs son cada vez más las pantallas preferidas para ver contenidos en streaming: en Estados Unidos, Alemania y Reino Unido, el 88% de los usuarios utilizaron la televisión para acceder a este tipo de contenidos.  

En lo que respecta a la medición, la tecnología de medición de audiencias podría simplificarse ya que la consolidación de la conectividad en las televisiones inteligentes implicará un menor número de dispositivos periféricos que identificar y medir. Sin embargo, esto también supone enfrentarse a dificultades de acceso a los datos, dentro del ecosistema del fabricante del dispositivo, y en las aplicaciones de terceros que se utilizan dentro del dispositivo. 

Además de facilitar nuevas formas de publicidad televisiva, como los anuncios en las pantallas de inicio y los menús, las Smart TVs pueden hacer avanzar realmente la direccionalidad. Al trasladar la publicidad addressable a la pantalla que transmite el contenido, existe la oportunidad de ampliar la cantidad de contenido que pueden albergar los anuncios de video dirigidos, así́ como de simplificar y estandarizar su distribución.

También hay nuevas tendencias respecto a la inclusión de publicidad. Algunos servicios de contenidos están experimentando con planes financiados por
la publicidad, otros están introduciendo modelos de suscripción sin publicidad para su contenido, y por último, algunos proveedores de contenido podrían intentar experimentar con los micropagos. El estudio indica que existe el peligro de que se cree una estructura de medios de dos tipos, en los que se pueda pagar para evitar los anuncios, lo que generará una audiencia muy sesgada, que se verá alienada por el exceso de frecuencia. 

Pese a los significativos desarrollos y avances que se han producido, el territorio de las Smart TVs aún tiene margen de crecimiento si se logra encontrar solución a algunas de las que hoy constituyen sus principales barreras. Cuestiones como la privacidad y la gestión de los datos, el consumo cross-device, o la explotación vertical de los contenidos por parte de las grandes compañías del entretenimiento, así como su incursión en la fabricación de dispositivos, serán los grandes desafíos a los que se enfrente el sector en el medio y largo plazo.

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No es ningún secreto que el rol de la automatización en la compra de anuncios está creciendo rápidamente. Y si bien, invertir en las mismas soluciones que marca la industria puede ser suficiente para mantenerse al día, no lo es, en el caso en el que lo que se quiera es tomar la delantera.

El potencial del machine learning va más allá de la optimización de los medios y el procesamiento de datos. El secreto para obtener ventajas realmente competitivas con la tecnología de la automatización es combinarla con inteligencia humana. En otras palabras, a menos que se alimente la automatización con datos únicos y experiencias que sean exclusivas de un negocio, se obtendrán los mismos resultados que el resto.

A medida que el machine learning comienza a funcionar, las marcas y agencias tienen la oportunidad de colaborar para crear algo verdaderamente de alto impacto. Aquí, 3 consejos para aprovechar al máximo la automatización:

• Anclar los algoritmos a Insights únicos: Los avances en Inteligencia Artificial suceden cuando las personas diseñan mejores algoritmos, no cuando las máquinas procesan grandes cantidades de datos. Es decir, a las soluciones automatizadas hay que darles un insight único del negocio para que realmente aporten valor, por ejemplo, el mejor indicador de rendimiento. Para encontrar un insight que lleve a una marca hacia al éxito, es necesario comenzar por preguntarse: ¿Cuál es el dato que no tenemos, pero nos gustaría tener? Una vez que se tiene identificado, se puede comenzar a trabajar con el departamento de Datos para obtenerlo a través de pruebas simples. Si se tienen resultados prometedores, los datos pueden mejorarse con el tiempo.
• Alimentar la relevancia con tecnología: En un contexto en el que optimizar la automatización de medios se está convirtiéndose en la norma, la creatividad en los anuncios se vuelve crítica para el éxito. Y si hablamos de generar narrativas atractivas que realmente impacten a las audiencias, las personas que cuentan historias llevan la delantera sobre la tecnología. Por su parte, las maquinas tienen la velocidad y la escala de su lado, y pueden amplificar y modificar mensajes con personalización y narrativa secuencial. Es por esto que la receta del éxito es la combinación de ambas partes: la automatización y la creatividad humana. El machine learning puede ayudar a establecer qué es lo que le importa a los consumidores, pero dependerá de personas reales poder convertir esa información en anuncios atrapantes.
• Probar, aprender, evolucionar y escalar: A pesar de todo el valor que puede aportar a las empresas, el machine learning  no puede inventar nuevas ideas por su cuenta. Los algoritmos necesitan los datos correctos y guías para orientarse hacia la búsqueda de objetivos. Esto requiere pruebas constantes, que se traduzcan en una mejora significativa en la capacidad de medición. Adoptar una cultura de prueba y aprendizaje puede significar armar un equipo más capacitado. Para hacerlo, se puede iniciar trabajando con partners que tengan experiencia en medios, además de nombrar un líder en inteligencia artificial para dirigir los proyectos. También es necesario acceder a mejores soluciones de testeo y acelerar procesos para comenzar a subir el numero de pruebas que se realizan mensualmente.

La automatización trabaja para ayudar a mantener una ventaja competitiva solo si se la combina con la unicidad humana, es decir, la capacidad de traducir los insights a ideas creativas, y luego modificarlos en función de su rendimiento.

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Para los anunciantes puede resultar un poco abrumador acostumbrarse a un nuevo entorno enfocado en la privacidad. Sobre todo si tomamos en cuenta un escenario donde las expectativas en esta materia aumentan cada vez más.

Además, a medida que la industria se aleja de los identificadores individuales como las cookies en la web y las identificaciones de dispositivos en las aplicaciones, depender de una sola fuente de datos se ha vuelto menos viable. Por eso, es necesario encontrar herramientas que  den sentido a conjuntos de datos complejos con soluciones de modelado que prioricen la privacidad y que resuelven automáticamente las incógnitas en el recorrido del consumidor.

Por ejemplo, el modelado de conversiones utiliza el aprendizaje automático para evaluar el impacto de los esfuerzos de marketing cuando las conversiones no se puede vincular directamente a las interacciones con los anuncios. Esto ayuda a crear una imagen más completa y precisa del rendimiento de sus anuncios.

Para los anunciantes que promocionan en apps de iOS, el modelo de conversión se volvió más complejo debido al lanzamiento de App Tracking Transparency de Apple el año pasado. La obsolescencia de los identificadores para los anunciantes ha afectado la capacidad de los modelos de conversión para detectar patrones de comportamiento y características de datos de usuario aprobados.

Para ayudar a resolver este desafío y continuar impulsando un sólido desempeño de campaña en iOS, Google lanzó una nueva herramienta para medir la conversión en el dispositivo, una solución de medición que preserva la privacidad y mejora los datos observables.

Con la medición de conversión en dispositivo de Google, las interacciones del usuario con los anuncios de la app se pueden hacer coincidir con las conversiones de la app de tal modo que evita que la información de identificación de usuario salga del dispositivo.

¿Cómo funciona? Digamos que un anuncio de app alcanza a un usuario, quien ha iniciado sesión en Google con su dirección de correo electrónico. Al hacer clic en el anuncio, instala la aplicación, y usa la misma dirección de correo electrónico para crear una cuenta dentro de la aplicación. Por medio de la medición de conversión en el dispositivo, es posible relacionar la instalación de la aplicación del usuario con su clic sobre el anuncio, a la vez que se garantiza que su información personal nunca sea divulgada a terceros, ya que nunca saldrá de su dispositivo.

Habilitar la medición de conversión en el dispositivo permite aprovechar los datos autorizados de correo electrónico personales de los usuarios de la app para obtener información de conversión segura para la privacidad.

Mejorar la visibilidad de los datos permite que los modelos de conversión se construyan sobre bases más robustas y completas de conversiones atribuidas. A medida que los modelos de conversión se vuelven más efectivos en dar sentido a los recorridos de usuarios, una mejor medición puede generar mejores ofertas y la optimización del rendimiento.

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Con la expansión de los servicios de streaming que se ha registrado en los últimos años, estamos viviendo un acontecimiento histórico de suma importancia: El streaming transformara por completo la forma de ver TV; se estima que el video digital superará a la televisión tradicional en los próximos 5 a 10 años.

Mientras el tiempo dedicado al consumo de videos digitales en televisiones conectadas aumenta, también lo hace la cantidad de servicios de entretenimiento. En este escenario cada vez más fragmentado, ganarse el tiempo y la atención de los usuarios se a convertido en un gran desafío. Sobre todo, si tenemos en cuenta que las personas consumen contenidos principalmente en plataformas libres de publicidad.

En este contexto que parece ser tan desafiante, están surgiendo nuevas soluciones para los anunciantes. Un ejemplo de esto, es la tecnología programmatic para comprar y entregar anuncios en televisión, que permite conectar con la audiencia a través de los principales partners de contenido de TV de una manera simple y ágil. Así, las televisiones conectadas se transforman en una eficiente fuente de información que permite a los servicios de contenido sugerir las ofertas más acordes con el perfil del usuario.

También sobresale la tecnología ACR (Reconocimiento Automático de Contenido), que posibilita monitorear qué contenido se está reproduciendo en una TV. De este modo, pueden aprovechar todo el potencial de las audiencias avanzadas y eliminar los desperdicios de la compra tradicional de televisión.

En un mundo en el que la privacidad está en auge, las marcas deberán aprovechar los datos de primera mano. En ese sentido, las televisiones conectadas se transforman en una eficiente fuente de información que permite a los servicios de contenido sugerir las ofertas más acordes con el perfil del usuario y, a las marcas, evaluar qué anuncios mostrarle, medir a cuáles no ha sido expuesto e, incluso, saber si registraron alguna conversión. Sin embargo, el respeto por la privacidad será prioritario: el usuario tendrá siempre la opción de desactivar esta opción de recolección de datos desde la TV.

Todo indica que la televisión seguirá siendo el centro de las miradas en los hogares, solo que cambiará la manera en que las marcas aprovechan este poder de convocatoria para optimizar el alcance de sus anuncios. Como consecuencia de la tecnología incorporada a la televisión conectada, la evolución del consumo de contenidos estará guiada por el propio usuario. Ahora es él quien decide qué ver y cuándo. Y gracias a la tecnología ACR, los anunciantes podrán aprovechar esa información para entregar contenido  a sus audiencias más afines, aumentando así su alcance y optimizando la inversión.

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No se puede subestimar la importancia de ofrecer a los usuarios una experiencia atractiva, confiables y consistente. Es por esto que Google y la consultora MTM desarrollaron un nuevo modelo para que las empresas creen una “aplicación ganadora”, capaz de acompañar al usuario a través de las diferentes etapas de su  recorrido de compra.

Hacer que los usuarios descarguen una aplicación es solo el primer paso. Lo siguiente que hay que hacer es vincularse con ellos a lo largo de todo el recorrido, con el propósito de llevarlos a la etapa de incrustar la app en sus vidas. Cuando se llega a ese punto, se logra una conexión emocional con la aplicación y el usuario siente que “no sabe qué haría sin ella”. Así, es muy probable que se convierta en usuario diarios y activo, invierta tiempo y dinero en la aplicación, y la recomienden a personas cercanas.

Pero llevar a las personas hasta allí no es fácil. A medida que cambian los hábitos de compra, también lo hacen las expectativas para las aplicaciones y los servicios digitales. Además, las necesidades y expectativas sobre las aplicaciones son diferentes de acuerdo a la industria. Tal como lo vemos a continuación:

Retail: Construir vínculos. El estudio muestra que los siguientes elementos son clave para desarrollar una aplicación que les encante a los usuarios:

• Ofrecer descuentos, para alentar las descargas y favorecer la revinculación.
• Concentrarse en la navegación, para ayudar a las personas a encontrar los elementos que buscan mediante un sistema de clasificación simple e intuitivo, que guarde sus filtros de búsqueda.
• Usar recomendaciones y ofertas personalizadas, que satisfagan las necesidades e intereses de los clientes.
• Proporcionar funciones de soporte, que permita a las personas abordar y resolver problemas.

Delivery: Las aplicaciones de delivery ofrecen mucho más que comida. Además de disfrutar de la comodidad, los usuarios tienen la oportunidad de recompensarse a sí mismos y compartir con sus seres queridos. Lo que las personas esperan y aprecian de este tipo de aplicaciones es:

• La posibilidad de navegar y explorar antes de registrar una cuenta.
• Un servicio de atención al cliente sólido y asistencia para la resolución de problemas.
• Una experiencia de pedido perfecta, que muestre actualizaciones inmediatas del estado.
• Registro de rutinas diarias o semanales que faciliten la repetición de pedidos y su programación anticipada.

Fintech: Ofrecer a los usuarios una aplicación de dinero segura, confiable y transparente es esencial para los proveedores de servicios financieros. Las personas no quieren que las apps de fintech sean solo una herramienta para realizar transacciones, sino que buscan un socio digital de confianza, que pueda ayudarlos a lograr sus objetivos financieros. Aquí algunas acciones cruciales para las aplicaciones fintech:

• Un proceso de registro y verificación fácil y seguro.
• Identificación biométrica para un acceso rápido y confiable.
• Transacciones y transferencias con un solo toque.
• Verificación y confirmación instantánea de transacciones.

Salud y bienestar: Las actividades de salud y bienestar se han expandido mucho más allá de los gimnasios tradicionales. Hoy, las personas pueden tener una sesión de entrenamiento, terapia o meditación en cualquier lugar y momento, con todo lo necesario a solo un toque de distancia. Las características más importantes para construir una app de salud y bienestar ganadora son:

• Motivar a los usuarios a alcanzar sus objetivos mostrando su progreso.
• Evitar perder clientes ayudándolos a conseguir nuevas metas, una vez que hayan alcanzado las iniciales.
• Proporcionar funciones sociales que mantengan a los usuarios comprometidos.
• Actualizar y mejorar el contenido regularmente.

Finalmente, es fácil intuir el porque las aplicaciones han adoptado un papel tan importante en la relación entre marcas y clientes. Más allá de un canal de comercialización, las apps son herramientas poderosas para construir conexiones. Utilizando estas prácticas se puede fortalecer esas relaciones y garantizar que más usuarios las integren a su vida.

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Si comparamos el consumo de TV tradicional de hace algunos años con el de la actualidad, es fácil notar que ha disminuido enormemente, y esto es una tendencia sostenida desde hace algún tiempo. Sin embargo, lo realmente sorprendente es que las marcas siguen apostando por este canal publicitario con la misma fuerza que antes.

En 2014, 100 millones de familias veían la TV tradicional. En la actualidad esa cifra a descendido a 74 millones y se prevé que haya solo 44 millones de televidentes en el 2025. Los cambios ocasionados por la pandemia aceleraron este decrecimiento. Para el 2021, incluso la audiencia de los programas mas socorridos de este medio (eventos en vivo, noticias, deportes y ceremonias de premios) se redujo considerablemente.

Esto no se debe a que los consumidores hayan perdido el interés por este tipo de contenido, solo que ahora las personas quieren ver contenido y partes de contenido cuando más les interesa y les conviene. Ante este cambio, las marcas no quieren arriesgarse a caer en el olvido,  y es por esto que aceleraron la adopción de la publicidad en la TV digital.

La mayoría de las marcas comprenden la necesidad de centrar su estrategia en el canal digital. Sin embargo, otras todavía están en ello y, aunque sus motivos para ser fieles a la TV tradicional parecen tener sentido, un análisis más profundo demuestra lo contrario.

Gran parte de las ideas que hasta ahora  se tienen de la TV tradicional, se han convertido en mitos que deben repensarse:

• Según los modelos de Mix Marketing, la TV tradicional da resultados: En algunos casos, soluciones de medición como los modelos de marketing mix siguen sugiriendo que la TV es más efectiva que sus alternativas. Sin embargo, al basar los modelos en resultados pasados, no se consideran los cambios en tiempo real, tanto de los comportamientos de consumo, como de formatos y precios. Es necesario actualizar los modelos e incluir Insights más detallados e inmediatos.

• Solo la TV tradicional tiene un alcance masivo: Actualmente es posible alcanzar grandes audiencias sin publicitar en la TV tradicional. El mayor tiempo de visualización de los clientes relevantes para las marcas sucede en el entorno digital: en 2023 habrá 317.9 millones de espectadores de video digital en LATAM.

• El contenido producido en estudios es mejor que el de creadores: La gran cantidad de visualizaciones que se registra en plataformas digitales revela que el contenido “premium” no es el único que capta la atención de los usuarios. El 78% de usuarios mexicanos afirma que YouTube tiene contenido de alto valor para ellos. Ahora, el concepto “premium” se asocia más al control y a la posibilidad de que los usuarios puedan elegir qué ver, más que a las características de la producción.

• La TV tradicional es la única forma de tener una experiencia en pantalla grande: Con la creciente popularidad de los dispositivos conectados, están desapareciendo las diferencias entre las cadenas de TV, la TV digital y el streaming. Entre el 2019 y el 2020, el tiempo de visualización de YouTube en pantallas de TV casi se duplicó, y el número de usuarios superó los 120 millones al mes. Esta forma de consumir contenido permite a las personas disfrutar de la experiencia de ver TV en una pantalla grande y en compañía.

• El bajo CPM de la TV demuestra su rentabilidad: Que las impresiones sean más baratas no significa que sean más rentables. Por ejemplo, un problema demostrado de la TV tradicional es la frecuencia: según un estudio de Nielsen, el telespectador medio ve el mismo anuncio unas 26 veces. Pequeños pasos hacia una mentalidad centrada en lo digital

Muchos anunciantes se están preparando para orientar su planificación hacia lo digital, que ofrece lo mejor de los dos mundos: por un lado, la presencia atractiva de la publicidad en la pantalla grande de la TV; por otro, las grandes audiencias digitales y la optimización de capacidades.

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A pesar de que existen varias opciones en el mercado, no cabe duda que Chrome y Android son las opciones mas populares de navegador web y sistema operativo respectivamente. Hoy, millones de personas alrededor del globo los usan para trabajar, comunicarse, comprar y entretenerse. Y en el contexto de adopción  digital en el que estamos viviendo, ahora es posible conectarse con más personas y hacer crecer un negocio más rápido que antes, a través de la web y de las aplicaciones.

A medida que los comportamientos online cambian, los consumidores están cada vez más preocupados por su privacidad, por lo tanto, esperan que las compañías manejen sus datos con responsabilidad, y les inquieta que sus pasos puedan ser seguidos a través de internet. Como industria, es necesario continuar mejorando las soluciones para preservar la privacidad de los usuarios, a la par de buscar las mejores herramientas e insights para lograr nuestros objetivos.

Como ya sabemos, con este propósito Chrome dejara de usar cookies de terceros una vez que haya soluciones alternativas en Privacy Sandbox que sirvan de manera practica y operativa para las empresas, por ejemplo, mostrar anuncios relevantes a las personas y medir el efecto de esos anuncios sin tener que hacer un seguimiento a los usuarios en diferentes sitios.

Es por esto quePrivacy Sandbox llegara a Android, con el objetivo de fortalecer la privacidad de los usuarios. Google también planea ayudar a los desarrolladores de aplicaciones, a los anunciantes y a los editores para hacer crecer sus negocios. El objetivo es crear soluciones para Android que puedan operar sin identificadores entre aplicaciones y limitar cómo se usan los datos del usuario.

De esta manera, los desarrolladores pueden conectarse con sus audiencias de manera privada y efectiva, mientras que estas siguen utilizando sus aplicaciones preferidas de manera gratuita, sabiendo que sus datos son protegidos.

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En la entrada anterior analizamos algunos datos y cifras respecto a los nuevos hábitos del consumidor de alimentos y bebidas. En esta segunda parte hablaremos un poco más sobre las tendencias de la industria en general y algunos consejos para poder adaptarse a las nuevas formas de consumo.

Al identificar la situación macroeconómica y entender las preocupaciones del consumidor a partir de la pandemia, la industria de alimentos y bebidas asumió 3 principales tendencias y utilizó diferentes herramientas en cada una.

1. Big Data y Analítica: Aprovechando la recolección y el análisis de la información para generar estrategias de mercadeo.

Principales Herramientas:

• Algoritmos de recomendación: se encargan de filtrar la información disponible de los usuarios con la intención de predecir qué productos serán de valor para cada uno.
• Inteligencia Artificial Conversacional: el servicio al cliente se ha visto agilizado con el uso de chatbots y asistentes virtuales que facilitan la comunicación entre las marcas y los usuarios.
• Blockchain: ayuda a obtener confianza del consumidor, evitar la falsificación de productos, garantizar la seguridad alimentaria, evitar los desperdicios en alimentos, entre otros.
• Experiencias de valor: Con la disminución del flujo de personas en restaurantes y comercios, la industria buscó nuevas formas de mantener un servicio de calidad.

Principales herramientas:

• Delivery: cobró mucha más relevancia y permitió a la industria salir a flote a través de 3 principales formatos: Delivery App, Delivery Propio e Ecommerce
• Búsqueda de Lealtad: El comportamiento del consumidor ha estado en constante evolución y la fidelidad con las marcas es cada vez más difícil de lograr, sin embargo, la industria se ha apoyado de herramientas que le permitan posicionarse ante el ojo del consumidor.

Principales Herramientas:

• Tech: Son herramientas tecnológicas aplicadas para generar vínculos con los usuarios y soluciones de valor.
• Empresas Sostenibles: los usuarios buscan empresas sostenibles que le ofrezcan transparencia.
• Nuevos modelos de negocio: por ejemplo, servicios de suscripción, productos para entrega en cierto periodo o entregas personalizadas.

Retos para la industria

• Transparencia: Uno de los principales retos es brindar a los consumidores transparencia sobre los productos. Los clientes ahora están mucho más informados, tienen conciencia social y quieren saber el proceso por el que pasan los alimentos. El 67% afirma que quiere saber todo lo relacionado con los alimentos que compra. Una marca que comunique transparencia puede alcanzar mayor fidelidad por parte de los consumidores.
• Omnicanalidad: Es necesario tener diversas opciones para agrandar la participación de mercado, ya sea con tiendas físicas, redes sociales, ecommerce, apps y contacto por email. La omnicanalidad hace que las empresas sean menos vulnerables ante los cambios de comportamiento de las personas, sin embargo, requieren lograr una comunicación asertiva y un monitoreo constante para poder anticiparse.
• Valor por un estilo de vida saludable: Del monto destinado a alimentos del hogar, Nielsen señala que al menos 1 de cada 10 pesos es para adquirir productos wellness, generando una cultura de conocimiento del contenido calórico o nutrimental. Por esta razón, la oferta de productos saludables se ha incrementado un 13%, y se prevé que continúe creciendo ante el mayor índice de vegetarianos y veganos.
• Impacto ambiental: La gestión de la eliminación de desechos sólidos sigue siendo un desafío. Se requiere adoptar soluciones innovadoras para disminuir el desperdicio de alimentos. En ese sentido han surgido soluciones tecnológicas para optimizar desde la óptica medioambiental, los procesos de desinfección, producción y distribución de alimentos.

Oportunidades para la industria

• Especialización de la cadena de suministro.
• Tecnología para potenciar la eficiencia, o como diferenciador en todo el proceso, aunado al uso de datos.
• Información nutricional. La conciencia pública genera una oportunidad para la transparencia de la industria.
• Implementar soluciones innovadoras para disminuir el desperdicio de alimentos, la gestión de agua y desechos, así como el uso de material reciclado en empaques.
• Mejorar la experiencia del cliente. La mayoría estarían dispuestos a pagar más por comer mejores alimentos bajo un ambiente que los atraiga.
• Maximización del impacto de las imágenes o videos compartidos por los consumidores a través de redes sociales.

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El confinamiento afianzó en los consumidores hábitos que ya venían en una tendencia creciente.

Pongamos algunas cifras sobre la mesa:

• 70% de los internautas usan aplicaciones de entrega de comida al menos 1 vez a la semana.
• 65% realizan compras online de supermercados a través del sitio web o la aplicación al menos 1 vez a la semana.
• 67% están abiertos a aprender más sobre un tema en específico, en línea.
• 68% utilizan aplicaciones de transporte al menos 1 vez a la semana.

El permanecer más tiempo en casa, obligó a un mayor consumo de Alimentos y Bebidas en los hogares. Muchas personas recurrieron a los supermercados online por los riesgos al salir, así que priorizaron las compras sin contacto y esto contribuyó al aumento de las ventas digitales de esta categoría, la cual incrementó un 40% en 2021 en comparación con el año anterior.

El Estudio de Venta Online 2021 de la AMVO reiteró el interés de 66% de los consumidores en comprar en línea comida a domicilio y de 40% para adquirir productos de Supermercados. Otra tendencia que también se consolidó fue el delivery. Un ejemplo es el caso de Uber Eats, que registró un aumento de 224% en las entregas de comida a nivel mundial, tan solo en el cuarto trimestre del 2020.  DiDi, por su parte, indicó que en el segundo semestre del 2021, el delivery tuvo un aumento de 150% en los socios repartidores.

El dispositivo móvil fue una catapulta para las compras de alimentos y bebidas por parte de los consumidores. Un estudio de Facebook revela que 51% cree que comprará más por el celular, aún después de la pandemia; 59% preferirán adquirir algo de forma digital si está disponible y 49% comprarán más mediante las aplicaciones creadas para ello. Sin embargo, las personas no sólo buscan precio y calidad, también buscan otros beneficios como rapidez en la entrega, seguridad para realizar compras online, envío sin costo, variedad de productos, información detallada, ofertas y descuentos y hasta atención vía WhatsApp, que junto con el Messenger pretenden ser más usadas por 56% de la gente para hablar con marcas y tiendas.

Las aplicaciones de mensajería pasaron a ser más utilizadas y se han convertido en esenciales al ayudar a los consumidores en su jornada de compra para tres diferentes etapas:

1. Descubrimiento: para solicitar información a la tienda sobre un producto, aclarar dudas y solicitar retroalimentación.
2. Compra: al inicio del proceso, para negociar el valor del producto o para organizar la entrega.
3. Poscompra: monitoreo de entrega, recibir nuevas ofertas o hacer comentarios.

¿Qué esperan los consumidores de las marcas?

El aspecto económico no es lo único importante, también la responsabilidad social de las marcas será un motivo de decisión de compra. Un estudio de Facebook reveló que 78% de los consumidores dijeron que las empresas deben aplicar protocolos de seguridad contra Covid-19 en toda la cadena de producción: industria, distribución, tiendas, etc. También aumentó a 67%, el interés de que las empresas tengan algún programa de beneficio social/ambiental.

En cuanto a su interés directo, 7 de cada 10 consumidores creen que las empresas deben ofrecer un entorno online, como grupos, comunidades o sitios web con información detallada y confiable sobre productos/servicios, así como demostraciones de los productos en vivo (lives).

Además, 77% de los consumidores de ecommerce considera que las empresas deberían ofrecer servicios de compra por chat/mensajería. Es decir, están abiertos a nuevas formas de comunicarse con las marcas, y esta oportunidad se da principalmente a través de la tecnología.

En cuanto a las experiencias de compra buscan la seguridad, rapidez y sencillez. 72% de los usuarios quieren opciones de pago automático y sin contacto, así como que existan servicios de suscripción/entrega a domicilio propios de sus marcas favoritas…

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Si hay algo de lo que tenemos certeza, es de que el recorrido del consumidor es cada vez más complejo. También, que las tiendas físicas han sobrevivido al pronóstico de que se extinguirían como consecuencia de la digitalización. Y es que aunque por la pandemia el ecommerce en México creció 81% en comparación con 2019, los comercios físicos son hoy piezas clave en la estrategia omnicanal.

Ahora bien, cuando pensamos en omnicanalidad, debemos saber que digital es la puerta de entrada: el 77% de los mexicanos declara que ha buscado en internet información sobre productos antes de ir a comprarlos y el 50% de las navegaciones están relacionadas a momentos de consumo. Así, podemos concluir que la clave es tener estrategias que conecten lo online con lo offline, soluciones que le permitan al usuario navegar desde su mobile y ser guiado hacia su objetivo por el camino más rápido y simple.

La omnicanalidad es la llave del éxito. Por eso hay que dejar de pensar al comercio electrónico como una plataforma separada de las tiendas físicas, y procurar que la experiencia sea excepcional en cualquiera de los canales. En ese sentido, la navegación se postula como el nexo perfecto entre los dos mundos, el real y el digital.

Una estrategia omnicanal debe incluir, por supuesto, a las tiendas físicas. ¿Pero, cómo se pueden mejorar los objetivos en tienda? ¿Cómo se generan más visitas y ventas en el local? Para alcanzar esos objetivos offline, se puede echar mano de las campañas locales. Con ellas, es posible ayudar a que los clientes encuentren fácilmente las tiendas físicas. Si se tiene en cuenta que las búsquedas de “tienda” o “cerca”, crecieron 4x en comparación con 2019, y que el 84% de los mexicanos disfrutó de comprar tanto online como en tienda, este tipo de campañas aseguran estar presente en todos los lugares donde los consumidores estén.

Para potenciar aún más los objetivos offline, se puede incorporar Waze a la estrategia. ¿Cómo puede beneficiar? Imaginemos que una persona se dirige a la casa de un familiar y un anuncio de Waze le muestra que, de camino, existe una pastelería que no conocía. Descubre que se encuentra abierta en ese momento y que, además, ofrece una promoción especial de una tarta de chocolate. Entonces, añade la parada y el GPS lo guía. Al hacerlo, no solo habrá solucionado el hecho de ir de visita con las manos vacías, sino que, además, la experiencia de compra se habrá ajustado a lo que necesitaba en ese momento. En ese instante, lo digital se conecta con lo real y es la puerta de entrada a la omnicanalidad.

¿Y qué significa esto para la pastelería? Que gracias una efectiva estrategia de Marketing de Destino, logró convertirse en el destino del consumidor. No solo consiguió awareness, sino también, consideración y conversión.

Todo indica que las compras online y offline convivirán. Por eso, hay que procurar ofrecer una experiencia de compra fluida, tanto en tiendas físicas como a través de los canales digitales. Si estar presente para el consumidor en el momento en que más te necesita es la llave del éxito, nada como hacerlo mientras se le acompaña en su recorrido por el mundo físico.

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